Software de medicion de Retail Media: lo que demuestra el desempeno mas alla de los informes
El software de medicion de Retail Media es una forma de evaluar los Retail Media con evidencia comercial, no solo con la actividad de la campana. Deberia ayudar al Shopper a entender que paso, que cambio en las ventas o en el comportamiento de los Shoppers y cuanta confianza se puede depositar en el resultado.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no modifica el plan, la audiencia, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Los Retail Media necesitan menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en los Retail Media
Los Retail Media estan cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el Shopper seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
El software de medicion de los Retail Media es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor radica en una decision mas clara.
Un plan de Retail Media util debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. El software de medicion de Retail Media ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del Shopper o el problema comercial.
Luego, define el papel del software de medicion de Retail Media dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el Shopper debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El consumidor esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente en el sitio web, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. El sitio web es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios externos son utiles antes del momento de la compra. La presencia en la tienda es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta de compras aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de redactar el informe.
Ejemplo
Una marca de comestibles observa un aumento en las ventas durante una campana de cuatro semanas y quiere calificar la campana como exitosa. El software de medicion de Retail Media exige mayor rigor. La campana llego a las tiendas o a los Shoppers previstos? El producto estaba en existencias? La categoria crecio de todos modos? Habia alguna promocion en curso al mismo tiempo? La respuesta cambia la conclusion. La misma linea de ventas puede significar un impacto real de la campana, una demanda normal, un apoyo a los precios o una mejora en la distribucion.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del Shopper deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Midelo con la comparacion mas solida que permita el diseno de la campana. Los grupos de control son la mejor opcion cuando sea posible. Las tiendas emparejadas, los Shoppers emparejados o el analisis previo y posterior con una linea de base confiable pueden funcionar cuando la aleatorizacion no es practica. Separa siempre las ventas atribuidas de las ventas incrementales. La atribucion muestra una asociacion. La incrementalidad muestra el impacto probable.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar la audiencia, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los Shoppers deben preguntar
Los Shoppers deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
Que comportamiento del consumidor estamos tratando de cambiar? Que publico o contexto de compra presenta ese comportamiento? Que canal puede influir en el en el momento adecuado? Que metrica determinara el exito? Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es tratar un tablero de control como prueba. Los tableros de control muestran actividad. La prueba requiere comparacion, definiciones claras y una vision honesta de lo que podria haber sesgado el resultado.
Los Retail Media pierden fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin cambiar la forma de trabajar.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el Shopper pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
Define el objetivo de la campana en una sola frase. Define el grupo de Shoppers o el contexto de compra. Define la funcion del canal. Define el alcance del producto y la categoria. Define la metrica principal de exito. Define el metodo de comparacion cuando sea posible. Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones evitables.
Preguntas frecuentes
Que es el software de medicion de Retail Media?
El software de medicion de Retail Media es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los Shoppers de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir la audiencia, el contexto, la funcion del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Resulta util cuando ayuda al Shopper a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
Lecturas relacionadas
Estrategia de Retail Media. Analisis de Retail Media. Medicion de ciclo cerrado. Incrementalidad. Medios en tienda.
Conclusion
El software de medicion de Retail Media solo es util si mejora la toma de decisiones sobre los Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al Shopper a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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Resumen de la publicacion: Una guia practica sobre el software de medicion de Retail Media para la planificacion, la medicion y la toma de decisiones sobre campanas de Retail Media.
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Listo para ver como funciona esto en la practica?
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