La segmentación de audiencias en Retail Media es una forma de aumentar la relevancia de estos medios al aprovechar el comportamiento de los Shoppers, la probabilidad de compra o el contexto de compra. El valor no radica en la personalización por sí misma, sino en llegar a un grupo relevante de Shoppers con la escala suficiente para influir en los resultados comerciales.
Esa es la prueba práctica.
Si el concepto no modifica el plan, las audiencias, el papel del canal o el método de medición, no es más que retórica. Retail Media necesita menos retórica y más calidad en la toma de decisiones.
Por qué es importante en Retail Media
Los medios Retail Media están cerca de la transacción, por lo que las suposiciones débiles se revelan rápidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguirá preguntando qué cambió en las ventas, el comportamiento de los compradores o los aprendizajes de la campaña.
La segmentación de audiencias en Retail Media es importante porque le brinda al equipo una forma más precisa de planificar la campaña antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentación más complicada.
El valor radica en una decisión más clara.
Un plan útil de Retail Media debe indicar a quién va dirigida la campaña, dónde debe aparecer el mensaje, qué comportamiento de compra pretende influir y cómo se evaluará el resultado. La segmentación de audiencia en Retail Media ayuda a responder una de esas preguntas.
Cómo funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de la segmentación de audiencias en Retail Media dentro de la campaña. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decisión que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. ¿La campaña busca generar una primera compra, aumentar el tamaño de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoría, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repetición de compras?
Segundo, define el contexto. ¿El Shopper está planeando antes de ir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la función del medio. Onsite es más eficaz cuando los Shoppers ya muestran intención de compra. Offsite es útil antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto está físicamente disponible y la canasta aún está abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de éxito antes del lanzamiento. El equipo debe saber qué significa el éxito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca quiere crecer en una categoría en la que la mayoría de los compradores adquieren productos de manera ocasional. La segmentación de audiencia en Retail Media no debe generar un segmento diminuto y perfecto que excluya a los compradores con mayor probabilidad de impulsar el crecimiento. Una audiencia útil puede combinar a compradores recientes de la categoría, compradores que han dejado de comprar la marca y compradores con un comportamiento de canasta similar. El objetivo es encontrar un grupo que sea lo suficientemente relevante como para responder y lo suficientemente grande como para ser significativo.
Por eso, la planificación de los medios de Retail Media no puede basarse en etiquetas genéricas de canales.
La pregunta útil siempre es específica: ¿qué comportamiento del comprador debería cambiar y qué evidencia demostrará que cambió?
Cómo medirlo
Mide la calidad de la audiencia por alcance, conversión, compradores new-to-brand para la marca, comportamiento de repetición y ventas incrementales, siempre que sea posible. Mide también la escala. Un segmento que tiene un buen desempeño pero que casi no llega a nadie no es una estrategia de crecimiento. Los medios Retail Media necesitan relevancia y suficiente alcance para generar un número real de ventas.
El mejor plan de medición se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta después de la campaña, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que esté disponible.
Eso es poco convincente.
Un buen análisis de Retail Media comienza con una regla de decisión.
Si la campaña produce el resultado esperado, ¿qué hará la marca a continuación? ¿Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinación de canales, repetir la prueba o detener la táctica?
Sin esa siguiente decisión, la medición se convierte en un espectáculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- ¿Qué comportamiento de los compradores estamos tratando de cambiar?
- ¿Qué audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- ¿Qué canal puede influir en él en el momento adecuado?
- ¿Qué métrica determinará el éxito?
- ¿Qué podría hacer que el resultado sea engañoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rápidamente los planes débiles.
También protegen la conversación posterior a la campaña. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es más fácil de evaluar después del lanzamiento.
Error común
El error común es suponer que una segmentación más precisa siempre es mejor. Una segmentación excesiva puede hacer que el plan parezca inteligente, mientras que, en realidad, reduce silenciosamente la oportunidad de crecimiento.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos utilizan términos avanzados sin modificar el trabajo.
Un artículo, plan o informe sólido debe volver siempre al mismo criterio: ¿qué decisión mejora esto?
Si la respuesta no está clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificación práctica para la planificación
Usa esta lista de verificación antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campaña en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la función del canal.
- Define el alcance del producto y la categoría.
- Define la métrica principal de éxito.
- Define el método de comparación cuando sea posible.
- Define qué hará el equipo si el resultado es sólido, débil o inconcluso.
Esta lista de verificación es sencilla, pero evita la mayoría de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la segmentación de audiencia en Retail Media?
La segmentación de audiencias en Retail Media es un concepto utilizado para mejorar la planificación, la segmentación, la elección de canales o la medición.
¿Por qué es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vínculo claro entre la actividad mediática y los resultados comerciales.
¿Cómo deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campaña para definir las audiencias, el contexto, el papel del canal y el plan de comprobación.
¿Cuál es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el término como jerga sin modificar la decisión de la campaña ni el método de medición.
¿Qué lo hace útil?
Se vuelve útil cuando ayuda al comprador a decidir qué financiar, qué suspender o qué probar a continuación.
En resumen
La segmentación de audiencias en Retail Media solo es útil si mejora una decisión relacionada con Retail Media.
Defínelo claramente. Úsalo antes del lanzamiento. Mídelo en función del comportamiento que se pretendía influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decisión, no tiene cabida en el plan.
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