La segmentacion de audiencia en los Retail Media es una forma de aumentar la relevancia de estos medios al aprovechar el comportamiento de los Shoppers, la probabilidad de compra o el contexto de compra. El valor no radica en la personalizacion por si misma, sino en llegar a un grupo relevante de Shoppers con la escala suficiente para influir en los resultados comerciales.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no modifica el plan, la audiencia, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Los Retail Media necesitan menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en los Retail Media
Los Retail Media estan cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el Shopper seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
La segmentacion de audiencia en los Retail Media es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor radica en una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. La segmentacion de audiencia en los Retail Media ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del Shopper o el problema comercial.
Luego, define el papel de la segmentacion de audiencia en los Retail Media dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el Shopper debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano de la canasta de compras, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente en el sitio web, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion del medio. El sitio web es mas eficaz cuando los Shoppers ya estan mostrando intencion de compra. Los medios externos son utiles antes del momento de la compra. El medio en la tienda es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta de compras aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca quiere crecer en una categoria en la que la mayoria de los Shoppers adquieren productos de manera ocasional. La segmentacion de audiencia en los Retail Media no debe generar un segmento diminuto y perfecto que excluya a los Shoppers con mayor probabilidad de impulsar el crecimiento. Una audiencia util puede combinar a Shoppers recientes de la categoria, Shoppers que han dejado de comprar la marca y Shoppers con un comportamiento de canasta similar. El objetivo es encontrar un grupo que sea lo suficientemente relevante como para responder y lo suficientemente grande como para que sea significativo.
Por eso, la planificacion de los Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del Shopper deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide la calidad de la audiencia por alcance, conversion, Shoppers nuevos para la marca, comportamiento de repeticion y ventas incrementales, siempre que sea posible. Mide tambien la escala. Un segmento que tiene un buen desempeno pero que casi no llega a nadie no es una estrategia de crecimiento. Los Retail Media necesitan relevancia y suficiente alcance para generar un numero real de ventas.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco convincente.
Un buen analisis de los Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado esperado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar la audiencia, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los Shoppers deben preguntar
Los Shoppers deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los Shoppers estamos tratando de cambiar?
- Que publico o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es suponer que una segmentacion mas precisa siempre es mejor. Una segmentacion excesiva puede hacer que el plan parezca inteligente, mientras que, en realidad, reduce silenciosamente la oportunidad de crecimiento.
Los Retail Media pierden fuerza cuando los equipos utilizan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el Shopper pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de Shoppers o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que es la segmentacion de audiencia en los Retail Media?
La segmentacion de audiencia en los Retail Media es un concepto utilizado para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los Shoppers de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir la audiencia, el contexto, el papel del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al Shopper a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
En resumen
La segmentacion de audiencia en los Retail Media solo es util si mejora una decision relacionada con dichos medios.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al Shopper a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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