Nadie quiere hablar de taxonomia. No es un tema apasionante. No da para hacer buenas presentaciones. Ningun director de marca ha dicho jamas: «Estoy encantado con la asignacion de SKU».
Pero la taxonomia es la base sobre la que se sustenta toda afirmacion de los retail media. Si los productos y las categorias no se asignan correctamente, la segmentacion miente y los informes mienten. La confianza se desvanece rapidamente, no porque alguien haya hecho trampa, sino porque la estructura subyacente era erronea.
Que significa la taxonomia en los retail media
La taxonomia es el sistema de clasificacion que organiza los productos en categorias, subcategorias y segmentos. Es la forma en que se estructura el catalogo de productos del minorista y, por extension, como se organizan cada publico, cada regla de segmentacion y cada informe de campana.
Un ejemplo sencillo: una barrita proteica. Se clasifica como: - Confiteria → Barritas → Barritas proteicas? - Salud y bienestar → Nutricion deportiva → Barritas proteicas? - Aperitivos → Barritas de cereales → Barritas proteicas?
La respuesta depende de la taxonomia del minorista. Y la respuesta es importante, porque:
Si una marca se dirige a los «compradores de Salud y bienestar», el comprador de la barrita proteica se incluye, o no, en funcion de donde se situe el producto en la taxonomia.
Si un informe de campana mide el «aumento en la categoria de aperitivos», las ventas de la barrita proteica se incluyen, o no, en funcion de la clasificacion.
Si un modelo de afinidad de categoria identifica a «compradores con afinidad por la salud y el bienestar», la calidad de la senal depende de si los productos de salud estan correctamente clasificados.
Una clasificacion erronea no estropea nada. Mil clasificaciones erroneas lo estropean todo.
Mapeo de SKU: la capa granular
Por debajo de la taxonomia se encuentra la asignacion de SKU, el vinculo entre los codigos de producto individuales y el arbol taxonomico.
Un mismo producto puede existir bajo diferentes SKU en distintas tiendas, con diferentes tamanos de envase o en diferentes variantes promocionales. Un yogur de 200 g y uno de 500 g pueden ser SKU diferentes, pero de la misma linea de productos. Un lote promocional puede tener su propio SKU que no se corresponda claramente con ninguna categoria concreta.
La asignacion de SKU consiste en conectar cada codigo de producto individual con el lugar adecuado en la taxonomia. Es una tarea poco glamurosa, tediosa y absolutamente critica.
Cuando les decimos a los minoristas que necesitamos datos de ePOS a nivel de tienda y de SKU, esto es parte de lo que queremos decir. No solo las transacciones, sino transacciones con una identificacion de productos clara y coherente que se pueda asignar a una estructura de categorias coherente.
Donde falla la taxonomia en la segmentacion
La segmentacion falla cuando la taxonomia no coincide con la vision que tiene la marca de su conjunto competitivo.
Una marca de bebidas podria definir su conjunto competitivo como «bebidas funcionales», bebidas energeticas, bebidas deportivas, agua enriquecida, kombucha. Pero la taxonomia del minorista podria dividirlas en: - Bebidas → Refrescos → Bebidas energeticas - Bebidas → Agua → Agua enriquecida - Bebidas → Refrigeradas → Kombucha - Salud → Nutricion deportiva → Bebidas deportivas Una campana dirigida a «compradores de bebidas funcionales» necesita extraer datos de cuatro ramas taxonomicas diferentes. Si la plataforma solo permite la segmentacion por una unica categoria, la audiencia es incompleta. Si la plataforma permite agrupaciones personalizadas, pero la asignacion de SKU es inconsistente entre tiendas, la audiencia es ruidosa.
Este es un problema que se puede resolver, pero requiere una gestion intencionada de la taxonomia, no limitarse a lo que genere por defecto el sistema ERP del minorista.
Donde la taxonomia rompe la medicion
La medicion falla de forma aun mas evidente.
Un informe de campana dice: «Aumento del 8 % en la categoria de productos lacteos». Pero la taxonomia de productos lacteos incluye leche, queso, yogur, nata, mantequilla y alternativas a los lacteos. La campana promocionaba el yogur. Aumento toda la categoria o solo el yogur? Si solo fue el yogur, el 8 % es un reflejo preciso o se ve diluido por el denominador mas amplio de la categoria?
El problema opuesto: la taxonomia es demasiado granular. El informe mide «el aumento en el yogur griego, envase individual de 150 g, sabor a fruta». El tamano de la muestra para ese subconjunto especifico de SKU es demasiado pequeno para alcanzar significacion estadistica. El informe muestra «ningun aumento significativo» aunque la campana funcionara, simplemente no se puede demostrar a ese nivel de granularidad.
Acertar en la taxonomia de medicion significa ajustar el nivel de agregacion al alcance de la campana y a los requisitos estadisticos de la metodologia. Se trata de una decision de diseno, no de un valor predeterminado.
La taxonomia del minorista frente a la taxonomia de la marca
He aqui un punto de friccion persistente: el minorista organiza los productos segun como los coloca en las estanterias. La marca organiza los productos segun como los comercializa.
La taxonomia del minorista esta disenada para las operaciones de la tienda, los planogramas, la disposicion de los estantes y los sistemas de pedidos. La taxonomia de la marca esta disenada para el marketing, las familias de marcas, las lineas de productos, los conjuntos competitivos y las necesidades de los consumidores.
No siempre coinciden. Y los retail media se situan en medio, con la necesidad de hablar ambos idiomas.
La funcion de la plataforma es proporcionar una capa de traduccion, permitiendo a las marcas definir audiencias y mediciones en sus propios terminos, al tiempo que se mapean a la estructura de datos subyacente del minorista. Las definiciones de audiencia personalizadas, las jerarquias de informes flexibles y la capacidad de agrupar SKU a traves de las ramas de la taxonomia son caracteristicas necesarias.
La necesidad imperiosa de la gobernanza
La taxonomia no es una configuracion que se hace una sola vez. Los productos se lanzan, se retiran del mercado, se reformulan, cambian de tamano de envase y se mueven de categoria. Sin una gobernanza continua, la taxonomia se degrada con el tiempo.
Se lanza un nuevo producto sin asignarle una categoria. Permanece en «Sin categorizar» durante tres meses. Durante esos tres meses, todas las campanas dirigidas a su categoria lo pasan por alto, todos los informes que miden su categoria lo excluyen y todos los modelos de afinidad que deberian incluirlo no lo hacen.
La gestion de la taxonomia significa: los nuevos productos se clasifican en el momento de su lanzamiento. Se realiza un seguimiento de las reclasificaciones y se les asignan versiones. Se mantienen las correspondencias entre minoristas (ya que un mismo producto tiene codigos diferentes en distintos minoristas). Se senalan y se corrigen las anomalias.
Se trata de un trabajo operativo, no de ciencia de datos, ni de IA, sino simplemente de una gestion disciplinada de los datos de productos. Y es innegociable para cualquier RMN que quiera que sus cifras sean fiables.
Conclusion
La taxonomia y la asignacion de SKU son las tuberias ocultas de los retail media. Si estan en orden, todo lo que se construye sobre ellas, la segmentacion, la medicion, las audiencias, los informes, funciona como se promete. Si estan desordenadas, las cifras mienten, la segmentacion falla y la confianza se erosiona.
A nadie le entusiasma la taxonomia. Pero todos los resultados creibles de los retail media dependen de ella. Es la aburrida infraestructura que hace posibles las emocionantes promesas.
Si se cuestionan tus informes de retail media, comprueba la taxonomia antes de revisar el modelo. Las fugas suelen empezar por las tuberias.
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