He aqui una verdad que va en contra de lo que uno pensaria sobre los Retail Media: cuanto mas rigurosa sea la medicion, mejores seran los resultados.
No porque la medicion infle las cifras, sino todo lo contrario. Una medicion rigurosa con grupos de control y analisis de incrementalidad produce cifras mas conservadoras que los informes basados en la correlacion.
Pero la medicion rigurosa crea un ciclo de retroalimentacion que mejora sistematicamente el desempeno de la campana con el tiempo. Y esa mejora se refleja en un aumento del ROAS: un ROAS real, incremental y defendible.
El ciclo de retroalimentacion
Paso 1: Mide rigurosamente. Grupos de control, incrementalidad, atribucion de ciclo cerrado.
Sabes exactamente que funciono y que no.
Paso 2: Aprende de la medicion. Que audiencias se convirtieron? Que ocasiones generaron el mayor aumento? Que tiendas tuvieron mejor desempeno? Que creatividad tuvo mayor resonancia? La medicion genera informacion util.
Paso 3: Aplica lo aprendido. La siguiente campana se dirige a las audiencias que funcionaron, durante las ocasiones en las que se generaron conversiones, en las tiendas que tuvieron mejor desempeno y con el contenido creativo que tuvo mayor impacto. El plan es mas inteligente porque los datos son mejores.
Paso 4: Mide de nuevo. La campana mejorada tiene un mejor desempeno. El ROAS aumenta.
Surgen nuevos conocimientos. El ciclo continua.
Por eso el ROAS en Footprints AI suele ser de 5 a 7 veces mayor en toda la red, y por eso muestra una tendencia al alza para las marcas que invierten de manera constante. Cada campana hace que la siguiente sea mas inteligente. El efecto acumulativo es real y medible.
Por que una medicion deficiente produce un ROAS estancado
Sin una medicion rigurosa, no existe el ciclo de retroalimentacion.
Si no puedes identificar que audiencias generaron conversiones, no puedes mejorar la segmentacion. Si no puedes identificar que momentos impulsaron el aumento, no puedes optimizar el momento de lanzamiento. Si no conoces el efecto incremental, no puedes separar la senal del ruido.
El resultado: cada campana se planea desde cero, utilizando la misma segmentacion amplia que la anterior. El ROAS se mantiene estancado o fluctua al azar. No hay aprendizaje. No hay efecto compuesto. No hay mejora.
Este es el costo oculto de una medicion deficiente: no solo se trata de informes mal elaborados, sino de una optimizacion perdida. Cada campana sin una medicion rigurosa es una oportunidad perdida para mejorar la siguiente campana.
Las etapas de la escalera
Etapa 1: Sin medicion. La campana se ejecuta. Se reportan las impresiones. Las ventas pueden haber subido o no. El ROAS no se calcula o se basa en la correlacion. No se produce ningun aprendizaje.
Etapa 2: Atribucion basica. Se vinculan los Shoppers expuestos a las compras. Se calcula el ROAS, pero incluye las ventas organicas. La cifra se ve bien, pero no es incremental.
El aprendizaje es limitado: sabes quien compro, pero no si la campana fue la causa.
Etapa 3: Medicion incremental. Los grupos de control aislan el efecto de la campana.
Se calcula el iROAS. Ahora sabes que provoco realmente la campana. Comienza el aprendizaje
que audiencias, ocasiones y tiendas impulsaron el incremento.
Etapa 4: Medicion optimizada. Se han medido multiples campanas.
Surgen patrones historicos. La segmentacion se refina en funcion del desempeno comprobado.
Las ocasiones se priorizan segun el aumento demostrado. Las tiendas se clasifican segun su contribucion incremental. El ROAS aumenta porque cada decision se basa en evidencia.
Etapa 5: Optimizacion predictiva. Los modelos predictivos, entrenados con datos de medicion de campanas anteriores, pronostican la audiencia, el momento y la combinacion de canales optimos para cada nueva campana. La planificacion parte de la prediccion, no de suposiciones. El ROAS alcanza su nivel mas alto sostenible.
Cada etapa en la escalera produce mejores resultados. No porque la medicion sea mas generosa, sino porque la optimizacion esta mejor fundamentada.
El caso de inversion
Subir la escalera del ROAS requiere inversion en infraestructura de medicion, metodologia de grupos de control, pronostico de la demanda, integracion de datos y capacidad analitica.
Pero el retorno es claro: cada mejora en la calidad de la medicion produce una mejora correspondiente en el desempeno de la campana. La medicion no cuesta dinero, genera dinero. La inversion en la calidad de la evidencia se recupera a traves de un mayor
ROAS, lo que genera presupuestos mas elevados, que a su vez financian una medicion aun mejor.
Este es el ciclo virtuoso que impulsa a las empresas exitosas de Retail Media. Y comienza con la decision de medir rigurosamente, incluso cuando los primeros resultados son mas conservadores de lo que la marca esperaba.
En resumen
El ROAS no se trata solo de la segmentacion. Se trata de la medicion, la optimizacion y la confianza que se acumula con el tiempo.
Mejor medicion → mejores insights → mejor segmentacion → mejores resultados → mas presupuesto
→ mas datos → mejor medicion. El ciclo se refuerza. El ROAS aumenta.
Las marcas que invierten en una medicion rigurosa ven como su ROAS se dispara. Las que se saltan la medicion se quedan estancadas. Y las RMN que construyen la infraestructura de medicion crean las condiciones para ambas cosas: la evidencia que impulsa la inversion que, a su vez, impulsa el desempeno.
Esa es la escalera del ROAS. Empieza a subirla.
Lecturas relacionadas
- Politica de descuentos: como los Retail Media protegen los precios sin frenar el crecimiento
- Reembolsos a las agencias: por que los ingresos de los Retail Media siempre son netos, no brutos
- Fijacion de precios por objetivo: por que el CPM de Awareness es mas barato que el CPM de ventas
- Atribucion de medios a ventas: la prueba que cambia el comportamiento de las compras
- Reembolsos de JBP: como ofrecer descuentos sin arruinar tu lista de tarifas
Listo para ver como funciona esto en la practica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Echa un vistazo a las historias de exito de nuestros clientes o contactanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
