Los descuentos son una herramienta de crecimiento. Si se utilizan bien, aceleran la adopcion, recompensan el compromiso y forjan relaciones estrategicas. Si se utilizan mal, destruyen la disciplina de precios, acostumbran al mercado a esperar y provocan una carrera hacia abajo.
La diferencia radica en si los descuentos siguen una politica o se aplican de manera ad hoc.
El problema de los descuentos ad hoc
El equipo de ventas necesita cerrar un trato. La marca se muestra indecisa. El representante de ventas ofrece un 15 % de descuento.
Se cierra el trato.
El siguiente trimestre, la misma marca espera un 15 % de descuento. El representante de ventas se lo concede, porque ya hay un precedente. Otra marca se entera del descuento y exige lo mismo. Ahora, el 15 % de descuento es la tarifa efectiva del mercado.
Mientras tanto, la lista de tarifas indica 15 € por CPM. Nadie la paga. La lista de tarifas es meramente decorativa.
Esto ocurre en todas las empresas de medios que carecen de disciplina en materia de descuentos. Y resulta particularmente perjudicial en los Retail Media, donde el producto es de alta calidad y esa calidad depende de pruebas que cuestan dinero real.
Que incluye una politica de descuentos
Autoridad maxima para otorgar descuentos segun el cargo. Los representantes de ventas pueden ofrecer hasta un X %. Los directores de ventas, hasta un Y %. Cualquier porcentaje superior al Y % requiere la aprobacion del vicepresidente o del director general. Esto evita que se escalen las decisiones sin rendir cuentas.
Condiciones que dan derecho a descuentos. Los descuentos solo estan disponibles por razones especificas y documentadas: - Compromiso de volumen (estructura de reembolsos JBP) - Primera campana (tarifa de lanzamiento, solo una vez, documentada como tal) - Entrada estrategica al mercado (nuevo mercado, duracion limitada, preaprobada) - Compromiso plurianual (contratos anuales con minimos garantizados)
Motivos no elegibles. «El cliente pidio un descuento» no es un motivo. «La competencia es mas barata» no es un motivo (competimos por el valor, no por el precio). «Necesitamos alcanzar la meta trimestral»
no es una razon (la presion por los objetivos a corto plazo genera danos a largo plazo en los precios).
Documentacion. Cada descuento se registra: quien lo aprobo, cual fue el motivo, cual es la tarifa efectiva y cuando vence. Esto genera rendicion de cuentas y evita que se creen precedentes indeseados.
Vencimiento. Los descuentos de lanzamiento vencen. No se renuevan automaticamente. La segunda campana de la marca se realiza a tarifas estandar. Si desean un valor continuo, deben comprometerse a un JBP.
El equilibrio del crecimiento
La politica no debe impedir el crecimiento. Debe canalizarlo.
Las nuevas marcas deben tener un acceso facil, un paquete para la primera campana a una tarifa de lanzamiento que demuestre su valor. El precio es mas bajo, pero se posiciona como de lanzamiento, con un camino claro hacia los precios estandar.
Las grandes marcas deben contar con incentivos por volumen, reembolsos de los JBP que recompensen el compromiso sin rebajar el precio unitario.
Las cuentas estrategicas deben contar con estructuras personalizadas, pero documentadas, aprobadas y de duracion limitada.
El principio: que sea facil comenzar, que valga la pena comprometerse y que todo sea transparente en todo momento.
Pero nunca permita que el precio efectivo caiga por debajo del piso minimo sin la aprobacion de la gerencia y una justificacion documentada.
En resumen
Los descuentos pueden acelerar la adopcion. Tambien pueden destruir la disciplina de precios si no se establecen reglas.
Establezca una politica. Defina quien puede ofrecer descuentos, en que monto, por que motivo y por cuanto tiempo. Documente cada excepcion. Establezca una fecha de vencimiento para las tarifas de lanzamiento.
El mercado recuerda el precio mas bajo que se le ha ofrecido. Asegurate de que ese precio haya sido intencional, no una improvisacion de un representante de ventas un jueves por la tarde.
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