Los descuentos son una herramienta de crecimiento. Si se utilizan bien, aceleran la adopción, recompensan el compromiso y forjan relaciones estratégicas. Si se utilizan mal, destruyen la disciplina de precios, acostumbran al mercado a esperar y provocan una carrera hacia abajo.
La diferencia radica en si los descuentos siguen una política o se aplican de manera ad hoc.
El problema de los descuentos ad hoc
El equipo de ventas necesita cerrar un trato. Las marcas se muestran indecisas. El representante de ventas ofrece un 15 % de descuento.
Se cierra el trato.
El siguiente trimestre, la misma marca espera un 15 % de descuento. El representante de ventas se lo concede, porque ya hay un precedente. Otra marca se entera del descuento y exige lo mismo. Ahora, el 15 % de descuento es la tarifa efectiva del mercado.
Mientras tanto, la lista de tarifas indica 15 € por CPM. Nadie la paga. La lista de tarifas es meramente decorativa.
Esto ocurre en todos los negocios de medios que carecen de disciplina en materia de descuentos. Y es particularmente perjudicial en Retail Media, donde el producto es de alta calidad y esa calidad depende de pruebas que cuestan dinero real producir.
Qué incluye una política de descuentos
Autoridad máxima para otorgar descuentos según el cargo. Los representantes de ventas pueden ofrecer hasta un X %. Los directores de ventas, hasta un Y %. Cualquier porcentaje superior al Y % requiere la aprobación del vicepresidente o del director general. Esto evita que se otorguen descuentos sin rendir cuentas.
Condiciones que dan derecho a descuentos. Los descuentos solo están disponibles por razones específicas y documentadas: - Compromiso de volumen (estructura de reembolsos JBP) - Primera campaña (tarifa de lanzamiento, solo una vez, documentada como tal) - Entrada estratégica al mercado (nuevo mercado, duración limitada, preaprobada) - Compromiso plurianual (contratos anuales con mínimos garantizados)
Motivos no elegibles. «El cliente pidió un descuento» no es un motivo. «La competencia es más barata» no es un motivo (compite por el valor, no por el precio). «Necesitamos alcanzar la meta trimestral»
no es una razón (la presión por los objetivos a corto plazo genera daños en los precios a largo plazo).
Documentación. Cada descuento se registra: quién lo aprobó, cuál fue el motivo, cuál es la tarifa efectiva y cuándo vence. Esto genera rendición de cuentas y evita la creación de precedentes no deseados.
Vencimiento. Los descuentos de lanzamiento vencen. No se renuevan automáticamente. La segunda campaña de la marca se realiza a tarifas estándar. Si desean un valor continuo, deben comprometerse a un JBP.
El equilibrio del crecimiento
La política no debe impedir el crecimiento. Debe canalizarlo.
Las nuevas marcas deben tener una entrada fácil: un paquete para la primera campaña a una tarifa de lanzamiento que demuestre su valor. El precio es más bajo, pero se posiciona como de lanzamiento, con un camino claro hacia los precios estándar.
Las grandes marcas deben contar con incentivos por volumen, reembolsos de los JBP que recompensen el compromiso sin rebajar el precio unitario.
Las cuentas estratégicas deben contar con estructuras personalizadas, pero documentadas, aprobadas y de duración limitada.
El principio: que sea fácil comenzar, que valga la pena comprometerse y que todo sea transparente en todo momento.
Pero nunca permita que el precio efectivo caiga por debajo del piso mínimo sin la aprobación de la gerencia y una justificación documentada.
En resumen
Los descuentos pueden acelerar la adopción. También pueden destruir la disciplina de precios si no se establecen reglas.
Establece una política. Define quién puede ofrecer descuentos, en qué monto, por qué motivo y por cuánto tiempo. Documenta cada excepción. Establece una fecha de vencimiento para las tarifas de lanzamiento.
El mercado recuerda el precio más bajo que se le ha ofrecido. Asegúrate de que ese precio haya sido intencional, no una improvisación de un representante de ventas un jueves por la tarde.
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