Significado de NTB: «New-to-brand» en Retail Media

Los Retail Media están en pleno auge. Todos los retailers están creando una red. Todas las marcas están probando campañas.

El NTB (new-to-brand, o «nuevo para la marca») es una métrica de Retail Media que mide el porcentaje de compradores en una campaña que están comprando una marca por primera vez. También conocido como «tasa de nuevos clientes para la marca», el NTB demuestra que la publicidad generó una adquisición genuina de clientes, en lugar de simplemente volver a dirigirse a compradores existentes.

Pero en un mar de impresiones, clics e informes de ROAS, una pregunta se destaca por encima del ruido: ¿realmente estás ganando nuevos clientes?

Lo que realmente significa «new-to-brand»

Un cliente «new-to-brand» (NTB) es alguien que compra tu marca por primera vez dentro de un período determinado.

Piénsalo de esta manera: si un Shopper adquiere hoy el champú Dove y no ha comprado Dove en los últimos 12 meses, es new-to-brand para la marca.

No es una compra repetida. No es un cambio entre referencias de producto. Es una verdadera adquisición.

Y eso es importante, porque el crecimiento en cualquier categoría proviene de la penetración: lograr que más hogares compren tu marca, no solo vender más a los mismos.

Cómo lo mide la industria

La mayoría de las plataformas de Retail Media calculan los «new-to-brand» utilizando un período de análisis retrospectivo de los datos de transacciones.

• Amazon Ads clasifica a un comprador como «nuevo para la marca» (NTB) si no ha comprado la marca en los últimos 12 meses.
• Walmart Connect aplica la misma lógica, identificando a los hogares «nuevos para la marca» a nivel de marca.
• Tesco Media & Insight incluye las tasas de NTB y el costo por NTB en sus paneles de control de campañas.

Las fórmulas son sencillas:

• % de NTB = compradores NTB / total de compradores de la campaña
• Ingresos de NTB = ventas generadas por los compradores NTB
• Costo por NTB = gasto en medios / compradores NTB

Esto convierte al NTB en una de las pocas métricas en Retail Media que va más allá de la exposición para mostrar la adquisición de clientes.

Las limitaciones

Por muy potente que parezca, el cálculo estándar del NTB tiene puntos ciegos.

• Ventanas fijas: un período retrospectivo de 12 a 24 meses no se adapta a todas las categorías. La cerveza y el detergente no comparten el mismo ciclo de compra.
• Etiquetado exclusivo por marca: si un comprador cambia de una referencia (SKU) a otra dentro de la misma familia de marcas, a menudo se le cuenta como «cliente existente», incluso si se trata del lanzamiento de un nuevo producto.
• Datos parciales: Los programas de fidelidad por sí solos pasan por alto muchas transacciones, lo que subestima las tasas de NTB.

¿El resultado? Las campañas pueden parecer menos efectivas de lo que realmente son; o peor aún, los datos orientan los presupuestos en la dirección equivocada.

Cómo Footprints AI redefine a los clientes new-to-brand en las marcas

En Footprints AI, hemos llevado más allá el concepto new-to-brand, haciéndolo más preciso, más exacto y más útil para la toma de decisiones.

1. Precisión a nivel de SKU: Medimos el NTB a nivel de cada producto, no solo de la marca en general. Esto es esencial para lanzamientos y ampliaciones de línea.
2. Atribución omnicanal: Nuestro motor Homomorphism conecta el comportamiento in-store y en línea, vinculando a los nuevos clientes con anuncios en pantallas, aplicaciones, la web y canales offsite.
3. Ventanas de análisis retrospectivo adaptativas Ajustamos la medición a los ciclos de cada categoría. Para la cerveza, el plazo podría ser de 3 meses; para los detergentes, de 12 a 18 meses. Cada una sigue su propio ritmo natural.
4. Incrementalidad comprobada: el NTB no solo se cuenta, sino que se compara con un grupo de control. De esa manera, no solo informamos los resultados, sino que demostramos la causalidad.

El resultado: el NTB deja de ser solo una etiqueta para convertirse en una señal de crecimiento en la que puedes confiar.

Por qué es importante

Para las marcas, el NTB es la prueba del crecimiento de la penetración, el principal impulsor del crecimiento de la marca, tal como lo muestra Byron Sharp en su libro *How Brands Grow*. No se trata solo de vender más a los compradores actuales. Se trata de ampliar la base de hogares que eligen tu marca.

Para los retailers, el NTB eleva el valor de su Retail Media Network. No solo están ofreciendo impresiones; están proporcionando un motor medible de crecimiento de la cuota de mercado. Eso hace que su inventario sea más valioso y que su papel como socio de crecimiento sea insustituible.

En un panorama repleto de métricas, el NTB es el que demuestra un impacto real.

El futuro de la Retail Media no se juzgará por los resultados de salida, sino por los resultados finales.

Y «new-to-brand» es el resultado que más importa porque demuestra crecimiento, no solo actividad.

Así que la verdadera pregunta es esta: ¿Cuándo fue la última vez que revisaste tu tasa de NTB para tu inversión en Retail Media y qué dice eso sobre tus campañas?

¿Listo para ver cómo funciona esto en la práctica?

Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Consulta las historias de éxito de nuestros clientes o contáctanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.