El Retail Media está en pleno auge. Todos los minoristas están creando una red. Todas las marcas están probando campañas.
Pero en un mar de impresiones, clics e informes de ROAS, una pregunta se impone por encima del ruido: ¿estás realmente ganando nuevos clientes?
Qué significa realmente «nuevo en la marca»
Un cliente «nuevo en la marca» (NTB) es alguien que compra tu marca por primera vez en un periodo determinado.
Piénsalo de esta manera: si un comprador adquiere hoy un champú Dove y no ha comprado Dove en los últimos 12 meses, es un «nuevo en la marca».
No es una compra repetida. No es un cambio entre referencias. Es una verdadera adquisición.
Y eso importa, porque el crecimiento en cualquier categoría proviene de la penetración: conseguir que más hogares compren tu marca, no solo vender más a los mismos.
Cómo lo mide el sector
La mayoría de las plataformas de Retail Media calculan los «nuevos en la marca» utilizando un periodo de retrospectiva en los datos de transacciones.
- Amazon Ads etiqueta a un comprador como NTB si no ha comprado la marca en los últimos 12 meses.
- Walmart Connect aplica la misma lógica, identificando los hogares NTB a nivel de marca.
- Tesco Media & Insight incluye las tasas de NTB y el coste por NTB en sus paneles de control de campañas.
Las fórmulas son sencillas:
- % de NTB = compradores NTB / total de compradores de la campaña
- Ingresos NTB = ventas generadas por los compradores NTB
- Coste por NTB = gasto en medios ÷ compradores NTB
Esto convierte al NTB en una de las pocas métricas de los Retail Media que va más allá de la exposición para mostrar la captación de clientes.
Las limitaciones
Por muy potente que parezca, el cálculo estándar del NTB tiene puntos ciegos.
- Ventanas fijas: un periodo retrospectivo de 12 a 24 meses no se adapta a todas las categorías. La cerveza y el detergente no comparten el mismo ciclo de compra.
- Etiquetado solo por marca: si un comprador pasa de una referencia a otra dentro de la misma familia de marcas, a menudo se le cuenta como «existente», incluso si se trata del lanzamiento de un nuevo producto.
- Datos parciales: los programas de fidelización por sí solos pasan por alto muchas transacciones, subestimando las tasas de NTB.
¿El resultado? Las campañas pueden parecer menos eficaces de lo que realmente son; o peor aún, los datos orientan los presupuestos en la dirección equivocada.
Cómo Footprints AI replantea los clientes nuevos en la marca
En Footprints AI, hemos llevado la idea de «nuevo en la marca» más allá, haciéndola más precisa, más exacta y más aplicable.
- Precisión a nivel de SKU: medimos el NTB a nivel de cada producto, no solo de la marca global. Esencial para lanzamientos y ampliaciones de línea.
- Atribución omnicanal: nuestro motor Homomorphism conecta el comportamiento en tienda y online, vinculando a los nuevos clientes con anuncios en pantallas, aplicaciones, web y canales externos.
- Ventanas de retrospectiva adaptativas Ajustamos la medición a los ciclos de cada categoría. La cerveza puede utilizar 3 meses. Los detergentes, entre 12 y 18 meses. Cada uno sigue su ritmo natural.
- Incrementalidad demostrada: el NTB no solo se cuenta, sino que se compara con un grupo de control. De esta forma, no solo informamos de los resultados, sino que demostramos la causalidad.
El resultado: el NTB deja de ser solo una etiqueta para convertirse en una señal de crecimiento en la que puedes confiar.
Por qué es importante
Para las marcas, el NTB es la prueba del crecimiento de la penetración, el principal motor del crecimiento de la marca, tal y como se muestra en el libro de Byron Sharp «How Brands Grow». No se trata solo de vender más a los compradores existentes. Se trata de ampliar la base de hogares que eligen su marca.
Para los minoristas, el NTB potencia su red de medios. No solo ofrecen impresiones; proporcionan un motor medible de crecimiento de la cuota de mercado. Eso hace que su inventario sea más valioso y que su papel como socio de crecimiento sea insustituible.
En un panorama repleto de métricas, el NTB es el que demuestra un impacto real.
El futuro de los Retail Media no se juzgará por los resultados. Se juzgará por los efectos.
Y New to Brand es el resultado que más importa, porque demuestra crecimiento, no solo actividad.
Así que la verdadera pregunta es esta: ¿cuándo fue la última vez que revisaste tu tasa de NTB para tu inversión en Retail Media y qué dice eso sobre tus campañas?
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