Una marca gasta 100 000 € en Retail Media a través de su agencia. La RMN factura
100 000 €. La agencia se queda con una comisión del 15 %. La RMN recibe 85 000 €.
Si la proyección de la cuenta de resultados del RMN suponía 100 000 € en ingresos, tiene un error del 15 %. Si el error se acumula en docenas de acuerdos con agencias, la proyección de ingresos es pura ficción. El presupuesto de operaciones es incorrecto. El cálculo del margen es incorrecto. Las decisiones de negocio basadas en esos números son incorrectas.
Esto suena obvio. Y, sin embargo, los RMN nuevos cometen este error constantemente.
Cómo funciona la economía de las agencias
Las agencias suelen ganar una comisión sobre el gasto en medios, un porcentaje de la inversión bruta que pasa por sus compras. La comisión puede ser:
Se deduce del pago. Las marcas le pagan a la agencia 100 000 €. La agencia le paga a la RMN 85 000 € y se queda con 15 000 € como comisión.
Se agrega al total. Las marcas pagan un total de 115 000 €, 100 000 € al RMN y 15 000 € a la agencia. (Menos común en la práctica.)
Las tasas de comisión varían: lo habitual es entre el 10 % y el 20 % para la compra de medios, con algunas variaciones según el mercado y la relación.
La implicación: los ingresos de la RMN por campaña siempre son netos, es decir, sin incluir la comisión de la agencia.
La reserva bruta (lo que aprueba la marca) menos la comisión equivale a los ingresos netos (lo que realmente recibe la RMN).
Por qué esto es importante para la planificación
Previsión de ingresos. Si el flujo de trabajo muestra 2 millones de euros en reservas de la agencia, los ingresos reales son de 1,7 millones de euros (con una comisión del 15 %). Planifica las operaciones, el personal y la inversión en función de la cifra neta.
Cálculo del margen. El costo de servicio debe calcularse sobre los ingresos netos, no sobre los brutos.
Una campaña que cuesta 20 000 € para generar 100 000 € brutos parece tener un margen del 80 %. Con
85 000 euros netos, el margen es del 76 %. La diferencia es importante a gran escala.
Diseño de la lista de tarifas. Al establecer los CPM, toma en cuenta la comisión de la agencia. Si el CPM neto objetivo
es de 12 €, y la comisión de la agencia es del 15 %, el CPM bruto debe ser de 14,12 €.
Cálculo de los descuentos de JBP. Los descuentos por volumen calculados sobre las reservas brutas deben evaluarse en relación con los ingresos netos. Un descuento del 10 % sobre 500 000 € brutos equivale a 50 000 €, pero los ingresos netos antes del descuento eran solo de 425 000 €. La tasa efectiva de descuento sobre los ingresos netos es del 11,8 %, no del 10 %.
La importancia de la transparencia
Hay que ser claro internamente sobre qué cifras son brutas y cuáles son netas. Cada informe, cada pronóstico y cada tablero de control debe especificarlo.
Externamente, las marcas ven las cifras brutas (su inversión total). Las agencias ven las cifras brutas (la base para su comisión). El equipo financiero del RMN debe ver las cifras netas (los ingresos reales recibidos).
Confundir bruto y neto es la forma en que las empresas se sorprenden a sí mismas con márgenes más bajos de lo esperado. La sorpresa nunca es agradable.
La conclusión
Si no tomas en cuenta los descuentos de las agencias, tu pronóstico es pura ficción. Tu estado de resultados te sorprenderá.
Los ingresos siempre son netos. Planifica en términos netos. Haz pronósticos en términos netos. Calcula los márgenes sobre el neto. Diseña las tarifas conociendo la realidad neta.
No es complicado. Solo se trata de la disciplina de saber qué cifra es real y asegurarte de que cada decisión se base en esa cifra real.
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