Una marca gasta 100 000 € en Retail Media a traves de su agencia. La RMN factura
100 000 €. La agencia se queda con una comision del 15 %. La RMN recibe 85 000 €.
Si la proyeccion de la cuenta de resultados del RMN suponia 100 000 € en ingresos, tiene un error del 15 %. Si el error se acumula en docenas de acuerdos con agencias, la proyeccion de ingresos es pura ficcion. El presupuesto de operaciones esta mal. El calculo del margen esta mal. Las decisiones de negocio basadas en esos numeros estan mal.
Esto suena obvio. Y, sin embargo, los RMN nuevos cometen este error constantemente.
Como funciona la economia de las agencias
Las agencias suelen ganar una comision sobre el gasto en medios, un porcentaje de la inversion bruta que pasa por sus compras. La comision puede ser:
Se deduce del pago. La marca le paga a la agencia 100 000 €. La agencia le paga al RMN 85 000 € y se queda con 15 000 € como comision.
Se agrega al total. La marca paga un total de 115 000 €, 100 000 € al RMN y 15 000 € a la agencia. (Menos comun en la practica.)
Las tasas de comision varian: lo habitual es entre el 10 % y el 20 % para la compra de medios, con algunas variaciones segun el mercado y la relacion.
La implicacion: los ingresos de la RMN por campana siempre son netos, es decir, sin incluir la comision de la agencia.
La reserva bruta (lo que aprueba la marca) menos la comision equivale a los ingresos netos (lo que realmente recibe la RMN).
Por que esto es importante para la planificacion
Prevision de ingresos. Si el flujo de trabajo muestra 2 millones de euros en reservas de la agencia, los ingresos reales son de 1,7 millones de euros (con una comision del 15 %). Planifica las operaciones, el personal y la inversion en funcion de la cifra neta.
Calculo del margen. El costo de servicio debe calcularse sobre los ingresos netos, no sobre los brutos.
Una campana que cuesta 20 000 € para generar 100 000 € brutos parece tener un margen del 80 %. Con
85 000 euros netos, el margen es del 76 %. La diferencia es importante a gran escala.
Diseno de la lista de tarifas. Al establecer los CPM, toma en cuenta la comision de la agencia. Si el CPM neto objetivo
es de 12 €, y la comision de la agencia es del 15 %, el CPM bruto debe ser de 14,12 €.
Calculo de los descuentos de JBP. Los descuentos por volumen calculados sobre las reservas brutas deben evaluarse en relacion con los ingresos netos. Un descuento del 10 % sobre 500 000 € brutos equivale a 50 000 €, pero los ingresos netos antes del descuento eran solo de 425 000 €. La tasa efectiva de descuento sobre los ingresos netos es del 11,8 %, no del 10 %.
La importancia de la transparencia
Hay que ser claro internamente sobre que cifras son brutas y cuales son netas. Cada informe, cada pronostico y cada tablero de control debe especificarlo.
Externamente, las marcas ven las cifras brutas (su inversion total). Las agencias ven las cifras brutas (la base para su comision). El equipo financiero del RMN debe ver las cifras netas (los ingresos reales recibidos).
Confundir bruto con neto es la forma en que las empresas se sorprenden a si mismas con margenes mas bajos de lo esperado. La sorpresa nunca es agradable.
La conclusion
Si no tomas en cuenta los descuentos de las agencias, tu pronostico es pura ficcion. Tu estado de resultados te sorprendera.
Los ingresos siempre son netos. Planifica en terminos netos. Haz pronosticos en terminos netos. Calcula los margenes sobre el valor neto. Disena las tarifas conociendo la realidad neta.
No es complicado. Solo se trata de la disciplina de saber que cifra es real y asegurarte de que cada decision se base en esa cifra real.
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