Un producto de medios de alta calidad con audiencias personalizadas, segmentacion por ocasion y medicion completa de la incrementalidad requiere una ejecucion experta. Es complejo. Necesita un servicio gestionado.
La activacion de un producto patrocinado con segmentacion estandar por categoria solo requiere un boton y un presupuesto. Es sencillo. Necesita un servicio de autoservicio.
Si vendes el producto complejo como autoservicio, la marca lo ejecutara mal: audiencia equivocada, momento equivocado, sin medicion. La campana no rinde lo esperado. La marca culpa a la plataforma.
Si vendes el producto sencillo como un servicio gestionado, gastaras 3,000 € en operaciones para generar
5,000 euros en ingresos. El margen es escaso. El equipo esta aburrido. La marca se pregunta por que no pueden hacerlo ellos mismos.
El empaque debe coincidir con el modelo de servicio. Los productos complejos requieren un servicio gestionado.
Los productos simples se ofrecen en autoservicio. Las incompatibilidades destruyen valor para ambas partes.
El principio de correspondencia
Los productos de autoservicio deben ser: - Estandarizados. Opciones de audiencia predefinidas, ubicaciones fijas, plantillas de informes. - De baja intervencion. El anunciante puede lanzar, monitorear y evaluar sin intervencion humana. - Rapidos. La configuracion de la campana se realiza en minutos u horas, no en dias o semanas. - Autodocumentados. La plataforma guia al usuario a traves de la configuracion con valores predeterminados claros y medidas de seguridad.
Los productos gestionados deben ser: - Personalizados. Creacion de audiencias a medida, sincronizacion basada en ocasiones, coordinacion multicanal. - Dirigidos por expertos. El equipo de RMN aplica el Awareness de patrones a partir de cientos de campanas. - Consultivos. La marca recibe aportaciones estrategicas
, no solo en la ejecucion. «Basandonos en tus objetivos y en nuestros datos, esto es lo que recomendamos». - Medidos rigurosamente. Grupos de control, incrementalidad, paquete completo de pruebas.
El catalogo de productos debe delimitar claramente que productos son de autoservicio, cuales son gestionados y que obtiene la marca con cada uno.
La ruta de migracion
El objetivo a largo plazo es integrar las capacidades gestionadas en el autoservicio. Las funciones que hoy requieren la ejecucion de expertos deberian convertirse manana en funciones de la plataforma.
Creacion de audiencias personalizadas → se convierte en un generador de audiencias de autoservicio con filtros de comportamiento. Segmentacion por ocasion → se convierte en una funcion de la plataforma en la que el anunciante selecciona entre segmentos de ocasion predefinidos. Medicion de la incrementalidad → se convierte en un informe automatizado que se genera para cada campana.
Cada migracion reduce la carga de trabajo rutinaria del equipo de gestion y les permite enfocarse en actividades de mayor valor, como la planificacion estrategica, la integracion de JBP y los programas complejos de multiples campanas.
La migracion nunca se completa del todo. Siempre habra cuentas estrategicas que requieran un trabajo personalizado. Pero la proporcion deberia cambiar con el tiempo: mas ingresos provenientes del autoservicio, y el servicio gestionado reservado para los compromisos de mayor valor.
La alineacion de precios
Precios del autoservicio: lista de tarifas, transparentes, con descuentos por volumen. La marca controla el gasto.
Precios de los servicios gestionados: paquetes, orientados a resultados, premium. La red de marketing (RMN) controla la ejecucion.
La diferencia de precio debe ser significativa; los productos gestionados cuestan mas porque ofrecen mas. Si los precios de los servicios gestionados no son significativamente mas altos, la marca siempre elegira los servicios gestionados (por que no lo haria?) y las operaciones de la red de medios (RMN) se veran desbordadas.
Conclusion
Si el paquete es complejo, debe ser gestionado. Si es sencillo, puede escalarse al autoservicio.
Adapta el modelo de servicio a la complejidad del producto. Crea una ruta de migracion gradual de la gestion al autoservicio. Fija el precio de cada nivel para que refleje el verdadero costo de servicio y el valor entregado.
Los paquetes inadecuados, productos complejos en autoservicio y productos simples en el modelo gestionado, destruyen el valor para todos. Los paquetes adecuados permiten que el negocio crezca al tiempo que protegen la calidad.
Lectura relacionada
- Nuevo en la categoria: la metrica de crecimiento subutilizada en los Retail Media
- Pruebas de geovallas: el experimento mas sencillo a nivel de tienda en los Retail Media
- Costo de servicio: la razon oculta por la que los precios desagregados afectan las operaciones
- ROAS omnicanal: un resultado unico para el sitio web, fuera del sitio y en la tienda
- Pruebas sinteticas: como demostrar el impacto de los Retail Media cuando no es posible contar con grupos de control
Listo para ver como funciona esto en la practica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Echa un vistazo a las historias de exito de nuestros clientes o contactanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
