El analisis de Retail Media es la disciplina que consiste en convertir la actividad de las campanas en evidencia util para los Shoppers. Debe mostrar que se publico, a quien se llego, que cambio en el comportamiento de los Shoppers y en que resultados de ventas se puede confiar. Un informe que solo muestre impresiones, clics y gasto no es suficiente.
Ese es el problema practico.
Los Retail Media estan cerca de la transaccion. Los Shoppers esperan pruebas mas solidas que las que obtienen de la mayoria de los canales de medios. Si la capa de analisis no puede vincular la exposicion mediatica con el comportamiento de compra, la campana se convierte en otro informe digital al que se le agregaron etiquetas de venta al por menor.
Los informes que los Shoppers realmente necesitan no son los mas extensos.
Son los informes que les ayudan a decidir en que invertir nuevamente.
Por que es importante el analisis de los Retail Media
Los Retail Media ofrecen una promesa mas solida que la publicidad estandar porque pueden vincular los medios con senales de compra reales. Esa promesa establece un nivel de exigencia mas alto.
El Shopper no solo quiere saber si la campana dio resultados.
Quiere saber si ha generado un impacto en el negocio.
Eso significa que el analisis debe responder preguntas comerciales:
La campana llego al grupo de Shoppers al que se dirigia? Los Shoppers expuestos a la campana compraron mas de lo esperado? La campana atrajo a Shoppers nuevos para la marca? Impulso la categoria, la marca o solo una referencia promocionada? Las tiendas con mayor exposicion tuvieron un desempeno diferente? El resultado fue incremental o solo atribuido? Que deberia cambiar en la proxima campana?
Estas preguntas son diferentes de los informes basicos de medios. Los informes basicos de medios explican la entrega. El analisis de Retail Media explica el movimiento del negocio.
Ambos son necesarios, pero no son lo mismo.
La estructura minima de informes
Un conjunto util de analisis de Retail Media tiene cuatro capas.
Primero, la entrega.
Esto incluye impresiones, alcance, frecuencia, clics, visualizaciones completas, reproduccion en pantalla, entrega por ubicacion, fechas, gasto y ritmo. La entrega muestra si la campana realmente se ejecuto segun lo planeado.
Segundo, la audiencia.
Esto muestra el tamano y la calidad del grupo de Shoppers al que se llego. Para los Retail Media, la vision de la audiencia debe incluir senales como Shoppers por categoria, Shoppers inactivos, Shoppers de marca, clientes potenciales nuevos para la marca, grupos de mision o Shoppers de alta afinidad, cuando esos segmentos esten disponibles.
En tercer lugar, las ventas.
Esto vincula la campana con los ingresos, las unidades, las canastas, la conversion, el valor promedio de la canasta, la mezcla de productos y los Shoppers nuevos para la marca. Los informes de ventas son donde los Retail Media se vuelven utiles para los equipos comerciales.
Cuarto, la incrementalidad.
Esto compara a los Shoppers, tiendas o periodos expuestos o tratados con una linea de base o un grupo de control confiable. La incrementalidad es la capa que separa el impacto de la campana de las ventas que se habrian generado de todos modos.
La mayoria de los informes deficientes se detienen en la primera capa.
Los informes solidos de Retail Media abarcan las cuatro capas.
Lo que los Shoppers deben ver primero
La primera pagina de un informe de Retail Media no debe ser un muro de graficos.
Debe responder tres preguntas:
Que buscaba cambiar la campana?
Que paso?
Que tan seguros estamos de que la campana fue la causa?
Un Shopper debe poder leer la primera pagina y entender la historia en menos de un minuto. Los detalles pueden venir despues. Pero el informe necesita una lectura comercial clara al principio.
Esa introduccion debe incluir:
el objetivo de la campana; la combinacion de canales; la definicion de la audiencia; el gasto y el periodo; el alcance o la exposicion; los resultados de ventas; el resultado incremental, cuando este disponible; las principales lecciones aprendidas; y la siguiente accion recomendada
Esto mantiene el analisis vinculado a la toma de decisiones.
Sin esa estructura, los informes se convierten en un simple volcado de datos.
Un ejemplo practico del sector de bienes de consumo de alta rotacion (FMCG)
Tomemos como ejemplo una marca de cafe que lleva a cabo una campana de cuatro semanas con un Retailer de comestibles.
El plan de medios incluye banners en el sitio web, activacion de la audiencia fuera del sitio y pantallas en la tienda cerca de las secciones de desayuno. La audiencia objetivo son los Shoppers de la categoria que han comprado cafe en el pasado, pero que no han comprado la marca recientemente.
Un informe basico indica que la campana genero 2 millones de impresiones, alcanzo una tasa de clics del 0,4 % y genero ventas tras la exposicion.
Eso no es suficiente.
Un informe util plantea mejores preguntas.
La campana llego a los Shoppers de la categoria de cafe o principalmente a los Shoppers habituales de la marca?
Los Shoppers expuestos adquirieron unicamente la referencia promocionada, o se beneficio toda la cartera de la marca?
Aumentaron las ventas en las tiendas donde las pantallas en el local se reproducian con mayor frecuencia?
La campana atrajo a Shoppers nuevos para la marca?
Se mantuvo el resultado despues de ajustar por la promocion de precios, la disponibilidad de existencias y la tendencia normal de la categoria?
La diferencia radica en la disciplina.
Un informe describe la actividad.
El otro le indica a la marca si la campana merece mas presupuesto.
Como medirlo
El analisis de los Retail Media debe medirse por su utilidad, no por su volumen.
Los mejores informes reducen la incertidumbre para la proxima decision.
Las metricas principales incluyen el alcance, la frecuencia, el gasto, las ventas, las unidades, la tasa de conversion, los ingresos por Shopper expuesto, los Shoppers nuevos para la marca, el valor promedio de la canasta de compras, las ventas de efecto halo, las compras repetidas y el aumento incremental de las ventas.
Pero la eleccion de las metricas depende del objetivo de la campana.
Si la campana tiene como objetivo la adquisicion, los Shoppers nuevos para la marca y la penetracion incremental en la categoria son mas importantes que la tasa de clics.
Si la campana tiene como objetivo la conversion, las ventas, las unidades, la conversion y el impacto en el carrito son mas importantes.
Si la campana busca generar influencia en la tienda, lo que importa es la exposicion a nivel de tienda, la disponibilidad, las ventas en la tienda y la comparacion con tiendas similares.
Si la campana tiene como objetivo el aprendizaje, el resultado mas importante es la regla de decision para la proxima campana.
El analisis no debe dar a entender que todas las metricas tienen el mismo peso.
El informe debe indicar que metrica es la principal medida de exito y por que.
La atribucion no es incrementabilidad
Es aqui donde muchos informes de Retail Media confunden a los Shoppers.
Las ventas atribuidas son aquellas vinculadas a un punto de contacto de la campana mediante una regla. Por ejemplo, un Shopper vio un anuncio y realizo una compra dentro de un plazo definido.
Las ventas incrementales son aquellas que no se habrian producido sin la campana.
Son afirmaciones diferentes.
Las ventas atribuidas pueden ser utiles, especialmente para comprender los recorridos y las asociaciones. Pero pueden exagerar el impacto si la campana llega principalmente a Shoppers que ya tenian probabilidades de comprar.
La incrementalidad requiere una comparacion.
Esa comparacion puede provenir de grupos de control, tiendas emparejadas, Shoppers emparejados, analisis previos y posteriores con controles u otro diseno de prueba aprobado. El metodo depende de los datos y de la configuracion de la campana.
La clave es la honestidad.
Si un informe es de atribucion, llamalo atribucion.
Si se trata de incrementalidad, muestre la logica de la comparacion.
Error comun
El error comun es elaborar informes para el equipo de analisis en lugar de para el Shopper.
Al equipo de analisis le pueden importar todos los datos disponibles. El Shopper necesita una respuesta clara.
Mas paginas no generan mas confianza.
La confianza proviene de definiciones claras, metodos transparentes y un vinculo directo entre la metrica y la pregunta de negocio.
Otro error es informar sobre el desempeno de los canales como si todos tuvieran la misma funcion. El sitio web, los canales externos y la tienda fisica no funcionan de la misma manera. No deben evaluarse unicamente con la misma logica del ultimo clic.
Un buen informe respeta las funciones de cada canal.
Muestra como cada superficie contribuyo al objetivo de la campana.
Lo que evita un informe solido
Un buen informe de analisis de Retail Media evita tres trampas.
En primer lugar, evita las metricas de vanidad. Las impresiones y los clics son importantes, pero no constituyen el resultado comercial.
Segundo, evita las suposiciones ocultas. Las ventanas de atribucion, las reglas de audiencia, el alcance de los productos y las exclusiones de tiendas deben ser claras.
Tercero, evita pretender que la precision es lo mismo que la verdad. Una cifra puede ser exacta y, aun asi, ser enganosa si el metodo es debil.
Los Shoppers de Retail Media no necesitan paneles decorativos.
Necesitan analisis que puedan defender en una reunion de presupuesto.
Preguntas frecuentes
Que es el analisis de Retail Media?
El analisis de Retail Media es la disciplina de informes y medicion que vincula la difusion de los medios con el comportamiento de los Shoppers, los resultados de ventas y el aprendizaje de las campanas.
Que debe incluir un informe de Retail Media?
Debe incluir la difusion, la audiencia, las ventas y, cuando sea posible, la incrementalidad. Tambien debe explicar el objetivo de la campana y la siguiente accion recomendada.
Es suficiente el ROAS?
No. El ROAS es util, pero por si solo no demuestra la incrementalidad. Los Shoppers tambien necesitan saber si las ventas se habrian producido sin la campana.
Por que los Shoppers desconfian de los informes de Retail Media?
Desconfian de los informes cuando el metodo no esta claro, cuando la atribucion se presenta como impacto o cuando el informe contiene metricas de actividad sin una interpretacion comercial.
Cual es la mejor mejora inicial?
Comienza cada informe con el objetivo de la campana, la metrica principal de exito, el resultado de ventas y el nivel de evidencia que respalda dicho resultado.
Lecturas relacionadas
Medicion de ciclo cerrado. iROAS. Incrementalidad. Grupos de control. Panel de control de Retail Media.
Conclusion
El analisis de Retail Media debe ayudar a los Shoppers a decidir que hacer a continuacion.
El informe debe mostrar la entrega, la audiencia, las ventas y la evidencia. Si no puede separar la actividad del impacto comercial, aun no se trata de un analisis de Retail Media. Es simplemente un informe de medios con una tabla de ventas adjunta.
Metadatos de SEO
Metatitulo: Analisis de Retail Media
Metadescripcion: Explicacion del analisis de Retail Media: los informes que necesitan los Shoppers, las metricas que importan y por que la atribucion no es lo mismo que la incrementalidad.
Slug sugerido: analisis-de-medios-Retailers-los-informes-que-los-Shoppers-realmente-necesitan
Resumen de la publicacion: Una guia practica sobre el analisis de Retail Media, que abarca informes listos para los Shoppers, pruebas de ventas, incrementalidad y errores comunes en la elaboracion de informes.
Lecturas relacionadas
- Software para Retail Media Network (RMN): lo que los Retailers necesitan mas alla de la publicacion de anuncios
- Software para Retail Media Network (RMN): lo que los Retailers necesitan mas alla de la publicacion de anuncios
- Plataforma de Retail Media: lo que los Shoppers deben comparar antes de elegir una
- Comportamiento de los Shoppers en los Retail Media: marco de planificacion
- Estrategia de Retail Media: como las marcas deben planificar los canales, las audiencias y la evidencia
Listo para ver como funciona esto en la practica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Consulta las historias de exito de nuestros clientes o contactanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
