El análisis de Retail Media es la disciplina que consiste en convertir la actividad de las campañas en evidencia útil para los compradores. Debe mostrar qué se publicó, a quién se llegó, qué cambios se produjeron en el comportamiento de los compradores y en qué resultados de ventas se puede confiar. Un informe que solo muestre impresiones, clics y gasto no es suficiente.
Ese es el problema práctico.
Retail Media está cerca de la transacción. Los compradores esperan pruebas más sólidas que las que obtienen de la mayoría de los canales de medios. Si la capa de análisis no puede vincular la exposición mediática con el comportamiento de compra, la campaña se convierte en otro informe digital al que se le agregaron etiquetas de venta al por menor.
Los informes que los compradores realmente necesitan no son los más extensos.
Son los informes que les ayudan a decidir en qué invertir nuevamente.
Por qué es importante el análisis de Retail Media
Retail Media ofrece una promesa más sólida que la publicidad estándar porque puede vincular los medios con señales reales de compra. Esa promesa establece un estándar más alto.
El comprador no solo quiere saber si la campaña dio resultados.
Quiere saber si ha generado un impacto en el negocio.
Eso significa que el análisis debe responder preguntas comerciales:
¿La campaña llegó al grupo de compradores al que se dirigía? ¿Los compradores expuestos a la campaña compraron más de lo esperado? ¿La campaña atrajo compradores new-to-brand para la marca? ¿Impulsó la categoría, la marca o solo una referencia promocionada? ¿Las tiendas con mayor exposición tuvieron un desempeño diferente? ¿El resultado fue incremental o solo atribuido? ¿Qué debería cambiar en la próxima campaña?
Estas preguntas son diferentes de los informes básicos de medios. Los informes básicos de medios explican la entrega. El análisis de Retail Media explica el movimiento del negocio.
Ambos son necesarios, pero no son lo mismo.
La estructura mínima de informes
Un conjunto útil de análisis de Retail Media tiene cuatro capas.
Primero, la entrega.
Esto incluye impresiones, alcance, frecuencia, clics, visualizaciones completas, reproducción en pantalla, entrega por ubicación, fechas, gasto y ritmo. La entrega muestra si la campaña realmente se ejecutó según lo planeado.
Segundo, las audiencias.
Esto muestra el tamaño y la calidad del grupo de compradores al que se llegó. Para Retail Media, la visión de la audiencia debe incluir señales como compradores por categoría, compradores inactivos, compradores de marca, clientes potenciales new-to-brand, grupos de misión o compradores de alta afinidad, cuando esos segmentos estén disponibles.
En tercer lugar, las ventas.
Esto vincula la campaña con los ingresos, las unidades, las canastas, la conversión, el valor promedio de la canasta, la mezcla de productos y los compradores new-to-brand. Los informes de ventas son donde Retail Media se vuelve útil para los equipos comerciales.
En cuarto lugar, la incrementalidad.
Esto compara a los Shoppers, tiendas o períodos expuestos o tratados con una línea de base o un grupo de control confiable. La incrementalidad es la capa que separa el impacto de la campaña de las ventas que se habrían generado de todos modos.
La mayoría de los informes deficientes se detienen en la primera capa.
Los informes sólidos de Retail Media abarcan las cuatro capas.
Lo que los compradores deben ver primero
La primera página de un informe de Retail Media no debería ser un muro de gráficos.
Debe responder tres preguntas:
¿Qué buscaba cambiar la campaña?
¿Qué pasó?
¿Qué tan seguros estamos de que la campaña fue la causa?
Un comprador debe poder leer la primera página y entender la historia en menos de un minuto. Los detalles pueden venir después. Pero el informe necesita una lectura comercial clara al principio.
Esa introducción debe incluir:
el objetivo de la campaña; la combinación de canales; la definición de las audiencias; el gasto y el período; el alcance o la exposición; los resultados de ventas; el resultado incremental, cuando esté disponible; las principales lecciones aprendidas; y las acciones recomendadas para el futuro
Esto mantiene el análisis vinculado a la toma de decisiones.
Sin esa estructura, los informes se convierten en un simple volcado de datos.
Un ejemplo práctico del sector de bienes de consumo de alta rotación (FMCG)
Tomemos como ejemplo una marca de café que lleva a cabo una campaña de cuatro semanas con un Retailer.
El plan de medios incluye banners onsite, activación de la audiencia offsite y pantallas in-store cerca de las secciones de desayuno. La audiencia objetivo son los compradores de la categoría que han comprado café en el pasado, pero que no han comprado la marca recientemente.
Un informe básico indica que la campaña generó 2 millones de impresiones, alcanzó una tasa de clics del 0,4 % y generó ventas tras la exposición.
Eso no es suficiente.
Un informe útil plantea mejores preguntas.
¿La campaña llegó a los compradores de la categoría de café o principalmente a los compradores habituales de las marcas?
¿Los shoppers expuestos adquirieron únicamente el SKU promocionado, o se benefició la cartera más amplia de las marcas?
¿Aumentaron las ventas en las tiendas donde las pantallas in-store se reproducían con mayor frecuencia?
¿La campaña atrajo a compradores new-to-brand?
¿Se mantuvo el resultado después de ajustar por la promoción de precios, la disponibilidad de existencias y la tendencia normal de la categoría?
La diferencia radica en la disciplina.
Un informe describe la actividad.
El otro le indica a la marca si la campaña merece más presupuesto.
Cómo medirlo
El análisis de Retail Media debe medirse por su utilidad, no por su volumen.
Los mejores informes reducen la incertidumbre para la próxima decisión.
Las métricas principales incluyen el alcance, la frecuencia, el gasto, las ventas, las unidades, la tasa de conversión, los ingresos por comprador expuesto, los compradores new-to-brand, el valor promedio de la canasta de compras, las ventas de halo, las compras repetidas y el aumento incremental de las ventas.
Pero la elección de las métricas depende del objetivo de la campaña.
Si la campaña tiene como objetivo la adquisición, los compradores new-to-brand y la penetración incremental en la categoría son más importantes que la tasa de clics.
Si la campaña tiene como objetivo la conversión, las ventas, las unidades, la conversión y el impacto en la canasta son más importantes.
Si la campaña busca influir in-store, lo que importa es la exposición a nivel de tienda, la disponibilidad, las ventas in-store y la comparación con tiendas similares.
Si la campaña tiene como objetivo el aprendizaje, el resultado más importante es la regla de decisión para la próxima campaña.
El análisis no debe dar a entender que todas las métricas tienen el mismo peso.
El informe debe indicar qué métrica es la principal medida de éxito y por qué.
La atribución no es incrementalidad
Aquí es donde muchos informes de Retail Media confunden a los compradores.
Las ventas atribuidas son aquellas vinculadas a un punto de contacto de la campaña mediante una regla. Por ejemplo, un comprador vio un anuncio y realizó una compra dentro de un plazo definido.
Las ventas incrementales son aquellas que no se habrían producido sin la campaña.
Son conceptos distintos.
Las ventas atribuidas pueden ser útiles, especialmente para comprender los recorridos y las asociaciones. Pero pueden exagerar el impacto si la campaña llega principalmente a Shoppers que ya tenían probabilidades de comprar.
La incrementalidad requiere una comparación.
Esa comparación puede provenir de grupos holdout, tiendas equivalentes, compradores equivalentes, análisis previos y posteriores con controles u otro diseño de prueba aprobado. El método depende de los datos y de la configuración de la campaña.
La clave es la honestidad.
Si un informe es de atribución, llámalo atribución.
Si se trata de incrementalidad, muestre la lógica de la comparación.
Error común
El error común es elaborar informes para el equipo de análisis en lugar de para el comprador.
Al equipo de análisis le puede importar cada detalle disponible. El comprador necesita una respuesta clara.
Más páginas no generan más confianza.
La confianza proviene de definiciones claras, métodos transparentes y un vínculo directo entre la métrica y la pregunta de negocio.
Otro error es informar sobre el desempeño de los canales como si todos tuvieran la misma función. Onsite, offsite e in-store no funcionan de la misma manera. No deben evaluarse únicamente con la misma lógica del último clic.
Un buen informe respeta las funciones de cada canal.
Muestra cómo cada superficie contribuyó al objetivo de la campaña.
Lo que evita un informe sólido
Un buen informe de análisis de Retail Media evita tres trampas.
En primer lugar, evita las métricas de vanidad. Las impresiones y los clics son importantes, pero no constituyen el resultado comercial.
Segundo, evita las suposiciones ocultas. Las ventanas de atribución, las reglas de audiencias, el alcance de los productos y las exclusiones de tiendas deben ser claras.
Tercero, evita pretender que la precisión es lo mismo que la verdad. Un número puede ser exacto y, aun así, ser engañoso si el método es débil.
Los compradores de Retail Media no necesitan paneles decorativos.
Necesitan análisis que puedan defender en una reunión de presupuesto.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el análisis de Retail Media?
El análisis de Retail Media es la disciplina de informes y medición que vincula la difusión de los medios con el comportamiento de los Shoppers, los resultados de ventas y el aprendizaje de las campañas.
¿Qué debe incluir un informe de Retail Media?
Debe incluir la difusión, las audiencias, las ventas y, cuando sea posible, la incrementalidad. También debe explicar el objetivo de la campaña y la siguiente acción recomendada.
¿Es suficiente el ROAS?
No. El ROAS es útil, pero por sí solo no demuestra la incrementalidad. Los compradores también necesitan saber si las ventas se habrían producido sin la campaña.
¿Por qué los compradores desconfían de los informes de Retail Media?
Desconfían de los informes cuando el método no está claro, cuando la atribución se presenta como impacto o cuando el informe contiene métricas de actividad sin una interpretación comercial.
¿Cuál es la mejor mejora inicial?
Comienza cada informe con el objetivo de la campaña, la métrica principal de éxito, el resultado de ventas y el nivel de evidencia que respalda ese resultado.
Conclusión
El análisis de Retail Media debe ayudar a los compradores a decidir qué hacer a continuación.
El informe debe mostrar la entrega, las audiencias, las ventas y la evidencia. Si no puede separar la actividad del impacto comercial, aún no es un análisis de Retail Media. Es un informe de medios con una tabla de ventas adjunta.
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