Autoservicio vs. servicio administrado: la decision de RMN que define tu limite maximo
El concepto de «autoservicio frente a servicio gestionado» es un enfoque de planificacion de Retail Media que ayuda a los compradores a comprender el papel de un canal, una plataforma o un modelo operativo. Es importante porque los Retail Media no son un formato unico. Se trata de un sistema interconectado de inventario, audiencias, activacion y comprobacion.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
El Retail Media esta muy cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones poco solidas se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
La diferencia entre el autoservicio y el servicio gestionado es importante porque le brinda al equipo una forma mas precisa de planificar la campana antes de gastar el dinero.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor radica en una decision mas clara.
Un plan util de Retail Media debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. La diferencia entre el autoservicio y el servicio gestionado ayuda a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del consumidor o el problema comercial.
Luego, define el papel del autoservicio frente al servicio gestionado dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador necesita tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano del carrito, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de ir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los Shoppers ya muestran intencion de compra. Los medios offsite son utiles antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los criterios de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca puede utilizar medios offsite para generar Awareness antes de la visita de compras, medios onsite para captar la demanda activa y medios in-store para influir en la canasta final. El modelo de autoservicio frente al de servicio gestionado ayuda a definir que parte de ese recorrido se esta planificando. El canal solo es util cuando su funcion esta clara.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador debe cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide el canal en funcion de su proposito. Las superficies de Awareness de marca necesitan alcance y senales de recuerdo. Las superficies de conversion necesitan ventas e impacto en la canasta de compras. Las superficies in-store necesitan exposicion a nivel de tienda, contexto de disponibilidad y ventas en la tienda. Los planes multicanal requieren un analisis combinado, ya que el ultimo contacto suele subestimar la influencia de la parte superior del embudo y la influencia in-store.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe por lo general se convierte en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco solido.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento del consumidor estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes deficientes.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo con el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es comparar todos los canales con la misma metrica. Los diferentes medios influyen en momentos distintos, por lo que la medicion debe ajustarse a la funcion de cada uno.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos usan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no es clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que es el autoservicio frente al servicio gestionado?
El autoservicio frente al servicio gestionado es un concepto de Retail Media que se utiliza para mejorar la planificacion, la segmentacion, la eleccion de canales o la medicion.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad de los medios y los resultados comerciales.
Como deben utilizarlo las marcas?
Las marcas deben utilizarlo antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el rol del canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que detener o que probar a continuacion.
En resumen
El concepto de «autoservicio vs. servicio gestionado» solo es util si mejora la toma de decisiones en materia de Retail Media.
Definelo claramente. Usalo antes del lanzamiento. Midelo en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no puede ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tiene cabida en el plan.
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