La medicion de ciclo cerrado vincula la exposicion publicitaria con las ventas reales. En el ambito de los Retail Media, esto significa que el Retailer puede relacionar quien tuvo la oportunidad de ver una campana con lo que los Shoppers adquirieron posteriormente. Esto es importante porque transforma los informes de medios, pasando del seguimiento de la actividad a la comprobacion de las ventas.
Esa es la diferencia.
No se trata de mas impresiones.
No se trata de clics mas baratos.
No es un panel de control mas atractivo.
El valor esta en el ciclo.
Sin el ciclo, los Retail Media son simplemente publicidad vendida cerca de un Retailer. Con el ciclo, se convierten en uno de los pocos canales de medios que pueden conectar datos de exposicion, identidad y transacciones dentro del mismo sistema comercial.
Que significa la medicion de ciclo cerrado
Un ciclo cerrado conecta tres cosas.
Primero, la exposicion.
La campana se ejecuto. El anuncio se publico, se reprodujo, se entrego o se puso a disposicion de la audiencia objetivo. Para los medios en el sitio, eso podria ser un producto patrocinado o una impresion de banner. Para los medios en la tienda, podria ser una reproduccion en pantalla, un anuncio de audio o una oportunidad de visualizacion a nivel de zona. Para los medios fuera del sitio, podria ser un anuncio entregado a una audiencia de Shoppers verificada por el Retailer.
Segundo, la identidad.
El sistema necesita una forma de vincular al Shopper expuesto con los datos de clientes del Retailer. Esto puede hacerse mediante identificadores de fidelidad, inicios de sesion en aplicaciones, cuentas registradas u otros metodos de vinculacion que respeten la privacidad.
Tercero, la transaccion.
El sistema necesita saber que compro el Shopper despues de la exposicion. En el comercio Retailer, eso significa datos de transacciones de puntos de venta (POS), comercio electronico o aplicaciones.
Cuando esas tres piezas se conectan, se cierra el ciclo.
La campana ya no se evalua unicamente por si el anuncio se publico o no. Se puede evaluar por lo que ocurrio en el carrito de compras.
Por que la mayoria de los medios no pueden cerrar el ciclo
La mayoria de la publicidad se detiene antes de la venta.
La television puede estimar el alcance. La publicidad exterior puede estimar el trafico peatonal o la exposicion por ubicacion. Las redes sociales pueden reportar clics, visualizaciones e interaccion. Los buscadores pueden vincular un clic con una conversion en un sitio web. Esas senales pueden ser utiles.
Pero a menudo no pueden ver la transaccion Retailer completa.
Esa es una brecha importante para los productos de consumo rapido (FMCG).
La mayoria de las ventas de comestibles, cuidado personal, cuidado del hogar, cuidado de mascotas y bebidas aun se realizan a traves de Retailers. Si la plataforma de medios no puede acceder a los datos de transaccion del Retailer, no puede saber con certeza si el Shopper adquirio el producto en la tienda o a traves del Retailer.
Puede crear modelos.
Puede hacer inferencias.
Puede atribuir.
Pero no puede observar de manera completa.
Los Retail Media son diferentes porque el Retailer es dueno del entorno comercial. El Retailer cuenta con el espacio publicitario, la relacion con el Shopper y el registro de transacciones.
Es por eso que la medicion de circuito cerrado es el principal argumento de venta.
La jerarquia de pruebas
No todos los informes de ciclo cerrado son iguales.
Existe una jerarquia.
El nivel mas bajo es la entrega. El anuncio se reprodujo. El banner se publico. El correo electronico se envio. Eso demuestra la ejecucion, no el impacto.
El siguiente nivel es la exposicion de la audiencia. El sistema estima o registra que un Shopper tuvo la oportunidad de ver el anuncio.
Luego viene la exposicion emparejada. El Shopper expuesto se vincula a una capa de identidad dentro del sistema del Retailer.
Luego viene la atribucion de compra. El Shopper expuesto compro el producto, la marca o la categoria despues de la exposicion.
El nivel mas solido es la incrementalidad. El informe compara a los Shoppers, tiendas o mercados expuestos con una linea de base valida o un grupo de control para estimar que cambio gracias a la campana.
Ese ultimo paso es el mas importante.
La atribucion de la compra indica que la venta ocurrio despues de la exposicion.
La incrementalidad pregunta si la venta ocurrio debido a la exposicion.
No son lo mismo.
Un ejemplo sencillo de productos de consumo rapido (FMCG)
Una marca de productos de lavanderia lanza una campana de Retail Media para una nueva variante de quitamanchas.
La campana utiliza la busqueda en el sitio, anuncios en la pagina de la categoria y pantallas en la tienda cerca de los pasillos de productos de lavanderia. El publico objetivo son los Shoppers de la categoria que no han comprado la nueva variante antes.
Un informe poco detallado dice:
La campana genero 2 millones de impresiones y genero ventas.
Un informe mas completo dice:
La campana llego a los Shoppers identificados de la categoria. Los Shoppers expuestos compraron mas unidades del producto anunciado que los Shoppers comparables no expuestos. Aumento el numero de Shoppers nuevos para la marca o para ese producto especifico. Las tiendas con la campana obtuvieron mejores resultados que las tiendas de control emparejadas, despues de ajustar las ventas de referencia y las promociones.
El mejor informe relaciona la exposicion a los medios con el comportamiento de compra.
Tambien cuestiona la suposicion simplista de que cada venta posterior a la exposicion fue causada por la campana.
Eso es lo que se supone que debe hacer la medicion de ciclo cerrado.
Como medirlo correctamente
Comienza con la pregunta de negocio.
Si la pregunta es «se ejecuto la campana?», los registros de entrega son suficientes.
Si la pregunta es «los Shoppers compraron despues de la exposicion?», se necesita la atribucion.
Si la pregunta es «la campana genero ventas que de otra manera no se habrian producido?», se necesita la incrementalidad.
El diseno de la medicion debe ajustarse a la pregunta.
Para los medios digitales en el sitio, el ciclo a menudo puede conectar impresiones, clics, identificaciones de Shoppers y transacciones de comercio electronico.
Para los medios en la tienda, la medicion requiere zonas de la tienda, estimaciones de trafico, reproduccion de pantallas, ventas a nivel de tienda y un diseno de prueba frente a control.
Para los medios fuera del sitio, la medicion requiere la correspondencia de audiencias, registros de exposicion, resolucion de identidad y una ruta clara que conduzca a las transacciones del Retailer.
En los tres casos se aplica la misma regla:
No confundas la atribucion con la causalidad.
La medicion de ciclo cerrado es mas solida cuando incluye un grupo de control o una linea de base.
Por que son importantes los grupos de control
Un grupo de control te indica que habria sucedido sin la campana.
Esa es la pieza que falta en la mayoria de los informes de los medios.
Si los Shoppers expuestos compraron mas que los no expuestos, es posible que la campana haya funcionado. Pero tal vez los Shoppers expuestos ya tuvieran una mayor propension a comprar. La segmentacion suele seleccionar a los mejores Shoppers. Eso genera un sesgo.
Un grupo de control reduce ese sesgo.
En los Retail Media, el grupo de control se puede crear a nivel de Shopper, de tienda o de mercado, dependiendo de la campana y de los datos disponibles.
Los grupos de control a nivel de tienda son practicos para campanas dentro de la tienda. Los mercados emparejados son utiles cuando no es posible una aleatorizacion completa. Los grupos de control a nivel de Shopper pueden funcionar para audiencias digitales cuando la plataforma puede gestionar la exposicion de manera clara.
No se trata de pureza academica.
Lo importante es la disciplina presupuestaria.
Si una campana no puede separar las ventas generadas de las ventas que habrian ocurrido de todos modos, la marca podria invertir de mas en los medios equivocados.
Error comun
El error comun es llamar a cada informe vinculado a compras «medicion de ciclo cerrado».
Eso es demasiado generoso.
Un informe puede vincular la exposicion con la compra y, aun asi, exagerar los resultados.
Si no cuenta con una linea de base, un grupo de control, una explicacion de la ventana de atribucion ni la divulgacion de las brechas en los datos, puede ser un informe util, pero no constituye una prueba solida.
Otro error es pretender que “circuito cerrado” significa “perfecto”.
No lo es.
Las transacciones en efectivo pueden no identificarse. La cobertura del programa de fidelidad puede ser incompleta. Las estimaciones del trafico en la tienda pueden requerir suposiciones. Las promociones, la falta de existencias y la estacionalidad pueden distorsionar los resultados.
La medicion de ciclo cerrado es poderosa porque se acerca mas a la venta.
Aun asi, requiere un metodo riguroso.
Como dar instrucciones para la medicion de ciclo cerrado
Explica la medicion antes de que comience la campana.
No esperes a que termine la campana para pedirle al equipo de analisis que demuestre el exito.
El briefing debe definir:
el objetivo de la campana; el grupo objetivo de Shoppers o tiendas; el grupo expuesto; el grupo de control o linea de base; la ventana de atribucion; el alcance del producto y la categoria; la metrica de exito; y los riesgos conocidos
Si la campana es para un producto de consumo rapido (FMCG) de alta frecuencia, la ventana de atribucion puede ser mas corta. Si el producto tiene un ciclo de compra mas largo, es posible que la ventana deba ser mas larga.
Si la campana se lleva a cabo en tiendas, la disponibilidad y la consistencia de la promocion son importantes.
Si la campana se lleva a cabo en el sitio, fuera del sitio y en la tienda, la medicion debe evitar atribuir todo el merito al ultimo punto de contacto visible.
Una buena medicion se disena antes de la activacion.
Una mala medicion se negocia a posteriori.
Preguntas frecuentes
Que es la medicion de circuito cerrado en los Retail Media?
La medicion de ciclo cerrado vincula la exposicion publicitaria con los datos de transacciones del Retailer, de modo que una campana puede evaluarse en funcion de lo que los Shoppers adquirieron despues de la exposicion.
La medicion de ciclo cerrado es lo mismo que la atribucion?
No. La atribucion vincula la exposicion con una compra posterior. Una medicion de ciclo cerrado solida tambien debe evaluar si la campana genero ventas incrementales.
Por que los Retail Media son eficaces en la medicion de ciclo cerrado?
Los Retailers pueden conectar los espacios publicitarios, la identidad de los Shoppers y los datos de transacciones en el punto de venta o de comercio electronico dentro del mismo ecosistema.
Que hace que la medicion de ciclo cerrado sea enganosa?
Se vuelve enganosa cuando los informes contabilizan todas las ventas posteriores a la exposicion como impacto de la campana sin una linea de base, un grupo de control o un periodo de atribucion claro.
Que deben solicitar las marcas en un informe de ciclo cerrado?
Pidan informacion sobre las ventas expuestas, la comparacion con un grupo de control o una linea de base, la incrementalidad, la ventana de atribucion, el alcance de los productos, la cobertura de datos y las limitaciones conocidas.
Lectura relacionada
Guia de Retail Media. Retail Media en el sitio frente a fuera del sitio.
Incrementalidad. iROAS. Grupos de control.
Conclusion
La medicion de ciclo cerrado es la razon por la que los Retail Media merecen un valor agregado.
Conecta los medios con el comportamiento real de compra.
Pero el ciclo solo tiene valor cuando es honesto. Los datos de exposicion, identidad y transacciones son el punto de partida. La incrementalidad es el estandar que convierte los informes de ciclo cerrado en pruebas.
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