La estrategia de Retail Media es el sistema de toma de decisiones que sustenta la campaña. Define qué comportamiento del consumidor desea cambiar la marca, qué canales de Retail Media pueden influir en él, qué audiencias son relevantes y qué pruebas se aceptarán una vez que se haya completado la inversión.
Sin ese sistema, Retail Media se convierte en una simple compra de espacios publicitarios.
Un banner aquí.
Una pantalla allá.
Un producto patrocinado porque el Retailer lo ofreció.
Eso no es una estrategia. Es selección de inventario.
Una buena estrategia de Retail Media comienza antes de elegir los formatos. Comienza con el objetivo comercial.
Empieza por el objetivo, no por el canal
La primera pregunta no es «¿debemos comprar onsite o offsite?».
La primera pregunta es:
¿Qué debe cambiar la campaña?
Solo hay unas pocas respuestas serias.
Conquistar nuevos compradores.
Aumentar la penetración.
Defender la cuota de mercado en una categoría de alto valor.
Aumentar la frecuencia de compra.
Acelerar la prueba de un nuevo producto.
Mejorar la repetición de compra después de la primera compra.
Desviar a los shoppers de la competencia o de las marcas propias.
Apoyar un momento de compra estacional o motivado por una ocasión especial.
Cada objetivo requiere un plan diferente.
Una campaña de lanzamiento no debe planificarse como una campaña de fidelización. Una campaña de penetración no debe evaluarse únicamente en función de los compradores recurrentes. Una campaña para aumentar el valor del carrito no debe medirse solo por el ROAS same-SKU.
El objetivo determina el plan.
Elige la función del canal
Retail Media tiene tres funciones principales de canal.
El canal offsite llega a los compradores antes de que ingresen al entorno del Retailer. Es útil para generar demanda, preparar el terreno para una ocasión de compra y llegar a compradores de la categoría que aún no están comprando activamente.
El canal «onsite» llega a los shoppers onsite web o la aplicación del Retailer. Es útil para captar la intención activa, mejorar la visibilidad e influir en la consideración durante la compra digital.
The in-store channel reaches shoppers in the physical retail environment. It is useful when the product is available and the decision can still change on the shelf, in the aisle, at the checkout or in any store zone.
El error es preguntarse qué canal es el mejor.
La mejor pregunta es:
¿Cuál es el mejor para qué?
Si la campaña necesita generar nueva demanda, el canal offsite puede ser más importante.
Si la campaña busca una conversión activa, la publicidad onsite puede ser más importante.
Si la campaña necesita influir en la decisión final, el canal in-store puede ser más importante.
La mayoría de los planes serios utilizan más de un canal. La cuestión no es el número de canales. La cuestión es si cada canal tiene una función clara.
Define la audiencia según su comportamiento
Las audiencias de Retail Media deben construirse a partir del comportamiento de compra, no de suposiciones demográficas simplistas.
«Mujeres de 25 a 44 años» no es una estrategia de Retail Media.
«Compradores de la categoría que no han comprado la marca en los últimos 12 meses» es mejor.
«Hogares que compran productos para el desayuno y lácteos ricos en proteínas, pero no nuestra marca de cereales» es aún mejor.
El comportamiento genera significado comercial.
Las audiencias deben estar alineadas con el objetivo de la campaña:
El crecimiento new-to-brand requiere compradores de la categoría o de categorías adyacentes. La retención de clientes fieles requiere compradores existentes en riesgo de dejar de comprar. El apoyo al lanzamiento requiere compradores con patrones de canasta relevantes. El crecimiento de la canasta requiere productos que se compran juntos con frecuencia. Las campañas de temporada requieren señales de momento, misión y ocasión.
Si las audiencias no se pueden explicar en una sola frase, probablemente sean demasiado vagas.
Si no se puede medir después de la campaña, no está lista.
Construye en torno al momento del Shopper
Retail Media funciona mejor cuando coincide con el momento del comprador.
A shopper que busca en la aplicación del Retailer se encuentra en un estado diferente al de un shopper que pasa junto a una pantalla en el pasillo. Un shopper que ve televisión conectada un jueves por la noche se encuentra en un estado diferente al de un shopper que está en la caja un sábado por la tarde.
El mensaje debe reflejar eso.
Offsite puede crear un recuerdo antes de la visita a la tienda.
Onsite puede facilitar la búsqueda del producto mientras el comprador está explorando.
In-store puede recordar o persuadir cuando el producto está físicamente cerca.
Por eso la estrategia necesita «puntos de entrada por categoría» y «misiones de compra».
La campaña debe conocer la situación de compra en la que busca incursionar.
Si el momento es «una cena rápida esta noche», el plan no debe comportarse como si se tratara de un «abastecimiento mensual».
Si el momento es «primera prueba», el mensaje no debe actuar como si el Shopper ya confiara en la marca.
El contexto cambia el enfoque.
Un ejemplo sencillo de productos de consumo rápido (FMCG)
Una marca quiere impulsar un nuevo yogur premium.
La estrategia débil dice:
Compra productos patrocinados y pantallas in-store dirigidas a los compradores de yogur.
La estrategia más sólida dice:
La tarea es atraer a compradores new-to-brand a la marca en momentos de desayuno orientados a la salud. El público objetivo son los compradores que adquieren granola, fruta, bocadillos proteicos y leches alternativas, pero que aún no han comprado esta marca de yogur. La publicidad offsite preparará el terreno para los momentos del desayuno y después del ejercicio antes de la visita al supermercado. La publicidad onsite captará la navegación y las búsquedas en la categoría. La publicidad in-store influirá en la elección cerca de las zonas de productos lácteos y de desayuno. La medición se enfocará en los compradores new-to-brand, las ventas incrementales y la compra repetida después de la prueba.
Esa es una estrategia de Retail Media.
Tiene una función.
Tiene un público.
Cuenta con funciones de canal.
Cuenta con evidencia.
Cómo medir la estrategia
La estrategia se mide según si la campaña respondió a la pregunta para la que fue diseñada.
Si el objetivo era la adquisición, mide los compradores new-to-brand, el costo por comprador nuevo, la adquisición incremental de nuevos compradores y la repetición de compra tras la prueba.
Si el objetivo era la conversión, mide las ventas, la tasa de conversión, el ROAS same-SKU y la incrementalidad.
Si el objetivo era el crecimiento de la canasta de compras, mide la incidencia de la canasta, el valor de la canasta, los productos adicionales y las ventas de halo.
Si el objetivo era la creación de demanda, mide las ventas de los expuestos frente a las del grupo de control, la conversión de compradores por categoría y la compra diferida.
No utilices una sola métrica para todas las estrategias.
El ROAS es útil, pero no es suficiente.
Los clics son útiles en algunos contextos. No son suficientes.
El alcance es útil. No es suficiente.
La métrica debe ajustarse a la tarea.
Error común
El error común es permitir que el menú de medios del Retailer se convierta en la estrategia.
Los retailers ofrecen banners en la página de inicio, productos patrocinados, notificaciones push en la app, pantallas y audiencias offsite. La marca compra un paquete. Todos lo llaman un plan.
Pero un paquete no es una estrategia.
El plan necesita una razón para cada elemento.
¿Por qué esta audiencia?
¿Por qué este canal?
¿Por qué este momento?
¿Por qué este producto?
¿Por qué esta prueba?
Si la respuesta es «porque estaba disponible», la estrategia es débil.
Cómo elaborar un briefing de estrategia de Retail Media
Un briefing sólido de Retail Media debe caber en una sola página.
Debe incluir:
objetivo comercial comportamiento del comprador que se desea cambiar definición de las audiencias momento de compra o punto de entrada a la categoría función del canal alcance del producto o SKU método de medición métrica de éxito riesgos conocidos
El resumen también debe indicar lo que la campaña no busca lograr.
Eso es importante.
Si la campaña está diseñada para generar pruebas de producto, no la evalúes principalmente por la frecuencia. Si está diseñada para fomentar la lealtad, no finjas que es un plan de penetración. Si está diseñada para generar Awareness de marca, no la obligues a comportarse como una campaña de búsqueda.
Una estrategia clara protege a la campaña de informes erróneos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la estrategia de Retail Media?
La estrategia de Retail Media es el plan que conecta el objetivo de la campaña, la audiencia de Shopper, el papel del canal y las pruebas de medición.
¿Qué debe incluir una estrategia de Retail Media?
Debe incluir el objetivo comercial, el comportamiento del público objetivo, las audiencias, la combinación de canales, el calendario, el alcance del producto, el método de medición y los indicadores de éxito.
¿En qué se diferencia la estrategia de Retail Media de la compra de medios?
La compra de medios selecciona el inventario. La estrategia decide por qué se necesita el inventario y qué debe demostrar.
¿Qué canal de Retail Media deberían usar las marcas primero?
Utiliza el canal que se adapte al objetivo. El canal onsite está cerca de la conversión, el offsite puede generar demanda y in-store puede influir en la decisión final.
¿Cuál es el mayor error en la estrategia de Retail Media?
El mayor error es comprar formatos sin definir primero el comportamiento del Shopper y los criterios de eficacia.
Conclusión
La estrategia de Retail Media no es una lista de ubicaciones.
Es la disciplina de decidir qué debe cambiar la campaña, dónde puede ocurrir ese cambio, a quién se debe llegar y cómo se evaluarán los resultados.
Empieza por el objetivo.
Luego, elabora el plan.
¿Listo para ver cómo funciona esto en la práctica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los Retailers a medir lo que realmente importa. Consulta las historias de éxito de nuestros clientes o contáctanos para hablar sobre tu estrategia de Retail Media.
