La estrategia de Retail Media es el sistema de toma de decisiones que sustenta la campana. Define que comportamiento del consumidor desea cambiar la marca, que canales de Retail Media pueden influir en el, que audiencias son relevantes y que resultados se consideraran validos una vez finalizada la inversion.
Sin ese sistema, los Retail Media se convierten en una simple compra de espacios publicitarios.
Un banner aqui.
Una pantalla alla.
Un producto patrocinado porque el Retailer lo ofrecio.
Eso no es una estrategia. Eso es seleccion de inventario.
Una buena estrategia de Retail Media comienza antes de elegir los formatos. Comienza con el objetivo comercial.
Empieza por el objetivo, no por el canal
La primera pregunta no es «debemos comprar en el sitio o fuera del sitio?».
La primera pregunta es:
Que debe cambiar la campana?
Solo hay unas pocas respuestas serias.
Conquistar nuevos Shoppers.
Aumentar la penetracion.
Defender la cuota de mercado en una categoria de alto valor.
Aumentar la frecuencia de compra.
Acelerar la prueba de un nuevo producto.
Mejorar la repeticion de compra despues de la primera compra.
Desviar a los Shoppers de la competencia o de las marcas propias.
Apoyar un momento de compra estacional o motivado por una ocasion especial.
Cada objetivo requiere un plan diferente.
Una campana de lanzamiento no debe planificarse como una campana de fidelizacion. Una campana de penetracion no debe evaluarse unicamente en funcion de los Shoppers recurrentes. Una campana para aumentar el valor del carrito no debe medirse unicamente por el ROAS del mismo SKU.
El objetivo determina el plan.
Elige la funcion del canal
Los Retail Media tienen tres funciones principales de canal.
El canal externo llega a los Shoppers antes de que ingresen al entorno del Retailer. Es util para generar demanda, preparar el terreno para ocasiones de compra y llegar a Shoppers de la categoria que aun no estan comprando activamente.
El canal «on-site» llega a los Shoppers en el sitio web o la aplicacion del Retailer. Es util para captar la intencion activa, mejorar la visibilidad e influir en la consideracion durante la compra digital.
«En la tienda» llega a los Shoppers en el entorno fisico de la tienda. Es util cuando el producto esta disponible y la decision aun puede cambiar en el estante, el pasillo, la caja o cualquier zona de la tienda.
El error es preguntarse que canal es el mejor.
La mejor pregunta es:
Cual es el mejor para que?
Si la campana necesita generar nueva demanda, el canal externo puede ser mas importante.
Si la campana necesita una conversion activa, la publicidad en la tienda puede ser mas importante.
Si la campana necesita influir en la decision final, el canal en la tienda puede ser mas importante.
La mayoria de los planes serios utilizan mas de un canal. La cuestion no es el numero de canales. La cuestion es si cada canal tiene una funcion clara.
Define la audiencia segun su comportamiento
Las audiencias de los Retail Media deben construirse a partir del comportamiento de compra, no de suposiciones demograficas simplistas.
«Mujeres de 25 a 44 anos» no es una estrategia de Retail Media.
«Shoppers de la categoria que no han comprado la marca en los ultimos 12 meses» es mejor.
«Hogares que compran productos para el desayuno y lacteos ricos en proteinas, pero no nuestra marca de cereales» es aun mejor.
El comportamiento genera significado comercial.
La audiencia debe estar alineada con el objetivo de la campana:
El crecimiento de nuevos consumidores de la marca requiere Shoppers de la categoria o de categorias adyacentes. La retencion de clientes fieles requiere Shoppers existentes en riesgo de dejar de comprar. El apoyo al lanzamiento requiere Shoppers con patrones de canasta relevantes. El crecimiento de la canasta requiere productos que se compran juntos con frecuencia. Las campanas de temporada requieren senales de momento, mision y ocasion.
Si el publico objetivo no se puede explicar en una sola frase, probablemente sea demasiado vago.
Si no se puede medir despues de la campana, no esta lista.
Construye en torno al momento del Shopper
Los Retail Media funcionan mejor cuando coinciden con el momento del Shopper.
Un Shopper que busca en la aplicacion de la tienda se encuentra en un estado diferente al de un Shopper que pasa junto a una pantalla en el pasillo. Un Shopper que ve television conectada un jueves por la noche se encuentra en un estado diferente al de un Shopper que esta en la caja un sabado por la tarde.
El mensaje debe reflejar eso.
El contenido fuera del sitio puede crear un recuerdo antes de la visita a la tienda.
La publicidad en la tienda puede facilitar la busqueda del producto mientras el Shopper esta explorando.
La publicidad en la tienda puede recordar o persuadir cuando el producto esta fisicamente cerca.
Por eso la estrategia necesita «puntos de entrada por categoria» y «misiones de compra».
La campana debe conocer la situacion de compra en la que busca incursionar.
Si el momento es «una cena rapida esta noche», el plan no debe comportarse como si se tratara de un «abastecimiento mensual».
Si el momento es «primera prueba», el mensaje no debe actuar como si el Shopper ya confiara en la marca.
El contexto cambia el enfoque.
Un ejemplo sencillo de productos de consumo rapido (FMCG)
Una marca quiere impulsar un nuevo yogur premium.
La estrategia debil dice:
Compra productos patrocinados y pantallas en la tienda dirigidas a los Shoppers de yogur.
La estrategia mas solida dice:
La tarea consiste en atraer a Shoppers nuevos para la marca en momentos de desayuno orientados a la salud. El publico objetivo son los Shoppers que adquieren granola, fruta, bocadillos proteicos y leches alternativas, pero que aun no han comprado esta marca de yogur. La publicidad fuera de la tienda preparara el terreno para los momentos del desayuno y despues del ejercicio antes de la visita al supermercado. La publicidad en el sitio captara la navegacion y las busquedas dentro de la categoria. La publicidad en la tienda influira en la eleccion cerca de las zonas de productos lacteos y de desayuno. La medicion se enfocara en los Shoppers nuevos para la marca, las ventas incrementales y la compra repetida despues de la prueba.
Esa es una estrategia de Retail Media.
Tiene una funcion.
Tiene un publico.
Cuenta con funciones de canal.
Cuenta con evidencia.
Como medir la estrategia
La estrategia se mide segun si la campana respondio a la pregunta para la que fue disenada.
Si el objetivo era la adquisicion, mide los Shoppers nuevos para la marca, el costo por Shopper nuevo, la adquisicion incremental de nuevos Shoppers y la repeticion de compra tras la prueba.
Si el objetivo era la conversion, mide las ventas, la tasa de conversion, el ROAS del mismo SKU y la incrementalidad.
Si el objetivo era el crecimiento de la canasta de compras, mide la incidencia de la canasta, el valor de la canasta, los productos adicionales y las ventas de efecto halo.
Si el objetivo era la creacion de demanda, mide las ventas de los grupos expuestos frente a las de control, la conversion de Shoppers por categoria y las compras diferidas.
No utilices una sola metrica para todas las estrategias.
El ROAS es util, pero no es suficiente.
Los clics son utiles en algunos contextos. No son suficientes.
El alcance es util. No es suficiente.
La metrica debe ajustarse a la tarea.
Error comun
El error comun es permitir que el menu de medios del Retailer se convierta en la estrategia.
El Retailer ofrece banners en la pagina de inicio, productos patrocinados, notificaciones push en la app, pantallas y audiencias fuera del sitio. La marca compra un paquete. Todos lo llaman un plan.
Pero un paquete no es una estrategia.
El plan necesita una razon para cada linea.
Por que esta audiencia?
Por que este canal?
Por que este momento?
Por que este producto?
Por que esta prueba?
Si la respuesta es «porque estaba disponible», la estrategia es debil.
Como elaborar un briefing de estrategia de Retail Media
Un briefing solido de Retail Media debe caber en una sola pagina.
Debe incluir:
el objetivo de negocio; el comportamiento del consumidor que se busca cambiar; la definicion de la audiencia; el momento de compra o punto de entrada a la categoria; el papel del canal; el alcance del producto o SKU; el metodo de medicion; la metrica de exito; y los riesgos conocidos
El resumen tambien debe indicar lo que la campana no busca lograr.
Eso es importante.
Si la campana esta disenada para generar pruebas de producto, no la evalues principalmente por la frecuencia. Si esta disenada para fomentar la lealtad, no finjas que es un plan de penetracion. Si esta disenada para generar Awareness de marca, no la obligues a comportarse como una campana de busqueda.
Una estrategia clara protege a la campana de informes erroneos.
Preguntas frecuentes
Que es la estrategia de Retail Media?
La estrategia de Retail Media es el plan que conecta el objetivo de la campana, la audiencia de Shoppers, el papel del canal y las pruebas de medicion.
Que debe incluir una estrategia de Retail Media?
Debe incluir el objetivo comercial, el comportamiento del publico objetivo, la audiencia, la combinacion de canales, el calendario, el alcance del producto, el metodo de medicion y los indicadores de exito.
En que se diferencia la estrategia de Retail Media de la compra de medios?
La compra de medios selecciona el inventario. La estrategia decide por que se necesita el inventario y que debe demostrar.
Que canal de Retail Media deberian usar las marcas primero?
Utiliza el canal que se adapte al objetivo. El canal en el sitio web esta cerca de la conversion, el canal externo puede generar demanda y el canal en la tienda puede influir en la decision final.
Cual es el mayor error en la estrategia de Retail Media?
El mayor error es comprar formatos sin definir primero el comportamiento del Shopper y los criterios de eficacia.
Lecturas relacionadas
Guia de Retail Media. Retail Media en el sitio frente a fuera del sitio. Puntos de entrada por categoria. Medicion de ciclo cerrado. Audiencias Retailers.
Conclusion
La estrategia de Retail Media no es una lista de ubicaciones.
Es la disciplina de decidir que debe cambiar la campana, donde puede ocurrir ese cambio, a quien se debe llegar y como se evaluaran los resultados.
Empieza por el objetivo.
Luego, elabora el plan.
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