Toda campaña de Retail Media termina con un informe. Los «datos de análisis posteriores a la campaña» llegan al buzón de la marca dos semanas después de que termine la campaña. Hay una presentación, tal vez de 15 diapositivas, con gráficos que muestran la entrega, el alcance y el impacto en las ventas.
Las marcas lo leen. Asienten con la cabeza. Lo archivan. Quizás lo mencionen en la conversación sobre la renovación. Luego esperan a la próxima campaña para recibir el siguiente informe.
Eso son los insights. Son retrospectivos, periódicos y limitados a la campaña. Responden a la pregunta «¿qué pasó?» después de los hechos.
El análisis de ventas es algo diferente. Es un acceso continuo y constante a los datos de los Shoppers y las categorías que ayuda a las marcas a tomar decisiones entre campañas, no solo después de ellas.
Responde a «¿qué está pasando ahora?» y «¿qué debemos hacer a continuación?».
La diferencia entre los insights y el análisis es la diferencia entre un informe y un producto. Y es la diferencia entre una relación basada en campañas y una alianza estratégica.
Lo que ofrece el análisis en tiempo real
Monitoreo de categorías. Desempeño de las categorías en tiempo real, ventas totales, cuotas de mercado de las marcas, tendencias de precios, cambios en la distribución, movimientos de la competencia. La marca ve su posición en el mercado de manera continua, no solo durante los períodos de campaña.
Seguimiento del comportamiento de los shoppers. ¿Cómo se comportan los shoppers de la marca? Tendencias en la frecuencia de compra, cambios en la composición de la canasta de compras, tasas de cambio de marca, flujo de shoppers new-to-brand, tasas de shoppers inactivos. Estas son las señales de alerta temprana que desencadenan la acción de las campañas.
Tendencias de ocasiones y etapas de la vida. ¿Cómo están cambiando las ocasiones de compra? ¿Están aumentando o disminuyendo las ocasiones de desayuno rápido? ¿Están aumentando los hogares con padres primerizos en ciertas regiones? Estas tendencias sirven de base para la planificación de campañas con meses de anticipación.
Inteligencia competitiva. ¿Qué competidores están ganando cuota de mercado? ¿En qué tiendas?
¿En qué ocasiones? La visibilidad de la competencia permite una defensa proactiva en lugar de una respuesta reactiva.
Por qué el análisis impulsa las renovaciones
Los insights posteriores a la campaña son valiosos, pero efímeros. Las marcas obtienen valor una sola vez, cuando llega el informe. Luego, ese valor se desvanece hasta la siguiente campaña.
El análisis constante brinda valor continuo. Las marcas acceden al tablero cada semana. Utilizan los datos para revisiones de categorías, planificación de planes conjuntos de negocios (JBP), decisiones de mercadotecnia comercial y planificación de medios. La plataforma se convierte en parte de su flujo de trabajo, no solo en una herramienta de campaña.
Cuando una marca utiliza la plataforma de análisis del Retailer semanalmente, el costo de cambio es elevado.
Ha creado procesos en torno a los datos. Su equipo conoce la interfaz. Sus decisiones se basan en las métricas. Cancelar la relación significa perder el flujo de datos, lo cual es más difícil de justificar que cancelar una campaña.
Así es como Retail Media evoluciona de un producto de medios a un producto de datos. Y los productos de datos tienen tasas de retención más altas, ingresos más predecibles y una integración estratégica más profunda que los productos de medios.
El modelo comercial
Los insights están incluidos en el precio de la campaña. Son parte del paquete de resultados: «esto es lo que logró la campaña».
Los análisis son una suscripción aparte. El acceso anual se cotiza según la profundidad y el alcance de los datos. Los análisis a nivel de categoría son el punto de entrada. Los análisis personalizados a nivel de marca son el nivel premium. Los análisis estratégicos entre categorías son el nivel superior.
El modelo de suscripción genera ingresos recurrentes que son independientes de la actividad de las campañas. Incluso en los trimestres en los que la marca no está ejecutando una campaña, sigue pagando por el acceso a los análisis. Los ingresos son más estables, más predecibles y con márgenes más altos que los ingresos derivados únicamente de las campañas.
En resumen: los «insights posteriores a la campaña» están bien. Pero los análisis en tiempo real son la razón por la que las marcas renuevan su suscripción.
Los insights responden a «¿qué pasó?». Los análisis responden a «¿qué está pasando y qué debemos hacer?». Lo primero es un informe. Lo segundo es un producto.
Desarrolla el producto de análisis. Fija su precio como una suscripción. Hazlo indispensable. Así es como Retail Media se convierte en una alianza estratégica de datos, no solo en un proveedor de medios.
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