Toda campana de Retail Media termina con un informe. Los «datos de analisis posteriores a la campana» llegan al buzon de la marca dos semanas despues de que termine la campana. Hay una presentacion, tal vez de 15 diapositivas, con graficos que muestran la entrega, el alcance y el impacto en las ventas.
La marca lo lee. Asiente con la cabeza. Lo archiva. Quizas lo mencione en la conversacion sobre la renovacion. Luego espera a la proxima campana para recibir el siguiente informe.
Eso son los insights. Son retrospectivos, periodicos y limitados a la campana. Responden a la pregunta «que paso?» despues de los hechos.
El analisis de ventas es algo diferente. Es un acceso continuo y constante a los datos de los Shoppers y las categorias que ayuda a las marcas a tomar decisiones entre campanas, no solo despues de ellas.
Responde a «que esta pasando ahora?» y «que debemos hacer a continuacion?».
La diferencia entre los insights y el analisis es la diferencia entre un informe y un producto. Y es la diferencia entre una relacion basada en campanas y una alianza estrategica.
Lo que ofrece el analisis en tiempo real
Monitoreo de categorias. Desempeno de las categorias en tiempo real, ventas totales, cuotas de mercado de las marcas, tendencias de precios, cambios en la distribucion, movimientos de la competencia. La marca ve su posicion en el mercado de manera continua, no solo durante los periodos de campana.
Seguimiento del comportamiento de los Shoppers. Como se comportan los Shoppers de la marca? Tendencias en la frecuencia de compra, cambios en la composicion de la canasta de compras, tasas de cambio de marca, flujo de nuevos Shoppers y tasas de Shoppers inactivos. Estas son las senales de alerta temprana que desencadenan la accion de las campanas.
Tendencias de ocasiones y etapas de la vida. Como estan cambiando las ocasiones de compra? Estan aumentando o disminuyendo las ocasiones de desayuno rapido? Estan aumentando los hogares con padres primerizos en ciertas regiones? Estas tendencias sirven de base para la planificacion de campanas con meses de anticipacion.
Inteligencia competitiva. Que competidores estan ganando cuota de mercado? En que tiendas?
En que ocasiones? La visibilidad de la competencia permite una defensa proactiva en lugar de una respuesta reactiva.
Por que el analisis impulsa las renovaciones
Los insights posteriores a la campana son valiosos, pero efimeros. La marca obtiene valor una sola vez, cuando llega el informe. Luego, el valor se desvanece hasta la siguiente campana.
El analisis constante brinda valor continuo. La marca accede al panel de control cada semana. Utiliza los datos para revisiones de categorias, planificacion de planes conjuntos de negocio (JBP), decisiones de mercadotecnia comercial y planificacion de medios. La plataforma se convierte en parte de su flujo de trabajo, no solo en una herramienta de campana.
Cuando una marca utiliza la plataforma de analisis del Retailer semanalmente, el costo de cambio es alto.
Ha creado procesos en torno a los datos. Su equipo conoce la interfaz. Sus decisiones se basan en las metricas. Cancelar la relacion significa perder el flujo de datos, lo cual es mas dificil de justificar que cancelar una campana.
Asi es como los Retail Media evolucionan de un producto de medios a un producto de datos. Y los productos de datos tienen tasas de retencion mas altas, ingresos mas predecibles y una integracion estrategica mas profunda que los productos de medios.
El modelo comercial
Los insights estan incluidos en el precio de la campana. Son parte del paquete de resultados: «esto es lo que logro la campana».
Los analisis son una suscripcion aparte. El acceso anual se cotiza segun la profundidad y el alcance de los datos. Los analisis a nivel de categoria son el punto de entrada. Los analisis personalizados a nivel de marca son el nivel premium. Los analisis estrategicos entre categorias son el nivel superior.
El modelo de suscripcion genera ingresos recurrentes independientes de la actividad de las campanas. Incluso en los trimestres en los que la marca no esta ejecutando una campana, sigue pagando por el acceso a los analisis. Los ingresos son mas estables, mas predecibles y con margenes mas altos que los ingresos provenientes unicamente de las campanas.
En resumen: los «insights posteriores a la campana» estan bien. Pero los analisis en tiempo real son la razon por la que las marcas renuevan su suscripcion.
Los insights responden a «que paso?». Los analisis responden a «que esta pasando y que debemos hacer?». Lo primero es un informe. Lo segundo es un producto.
Desarrolla el producto de analisis. Fija su precio como una suscripcion. Hazlo indispensable. Asi es como los Retail Media se convierten en una alianza estrategica de datos, no solo en un proveedor de medios.
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