First-party data de los compradores es una forma de aumentar la relevancia de Retail Media al aprovechar el comportamiento de los compradores, la probabilidad de compra o el contexto de compra. El valor no radica en la personalizacion por si misma, sino en llegar a un grupo relevante de compradores con la escala suficiente para influir en los resultados comerciales.
Esa es la prueba practica.
Si el concepto no cambia el plan, las audiencias, el papel del canal o el metodo de medicion, no es mas que retorica. Retail Media necesita menos retorica y mas calidad en la toma de decisiones.
Por que es importante en Retail Media
Los Retail Media estan cerca de la transaccion, por lo que las suposiciones debiles se revelan rapidamente. Una marca puede comprar impresiones, pero el comprador seguira preguntando que cambio en las ventas, el comportamiento de los Shoppers o los aprendizajes de la campana.
The first-party data of Shoppers is important because it provides the team with a more precise way to plan the campaign before spending money.
El valor no radica en una presentacion mas complicada.
El valor es una decision mas clara.
Un plan de Retail Media util debe indicar a quien va dirigida la campana, donde debe aparecer el mensaje, que comportamiento de compra pretende influir y como se evaluara el resultado. Los First-party data de los Shoppers ayudan a responder una de esas preguntas.
Como funciona
Comienza con el problema del comprador o el problema comercial.
Luego, define el papel de los First-party data de los compradores dentro de la campana. No comiences con el inventario. No comiences con un tablero de control. Comienza con la decision que el comprador debe tomar.
Por lo general, hay cuatro pasos.
Primero, define el comportamiento. La campana busca generar una primera compra, aumentar el tamano del carrito, defender una marca, hacer crecer una categoria, atraer a Shoppers de la competencia o mejorar la repeticion de compras?
Segundo, define el contexto. El Shopper esta planeando antes de salir de compras, navegando activamente onsite, en la tienda o ya en la caja?
Tercero, elige la funcion de los medios. Onsite es mas eficaz cuando los compradores ya muestran intencion de compra. Offsite es util antes del momento de la compra. In-store es importante cuando el producto esta fisicamente disponible y la canasta aun esta abierta.
En cuarto lugar, decide los indicadores de exito antes del lanzamiento. El equipo debe saber que significa el exito antes de que se redacte el informe.
Ejemplo
Una marca quiere crecer en una categoria en la que la mayoria de los compradores adquieren productos de manera ocasional. Los First-party data de los compradores no deben generar un segmento pequeno y perfecto que excluya a los compradores con mayor probabilidad de impulsar el crecimiento. Una audiencia util puede combinar a compradores recientes de la categoria, compradores que han dejado de comprar la marca y compradores con un comportamiento de canasta similar. El objetivo es encontrar un grupo que sea lo suficientemente relevante como para responder y lo suficientemente grande como para que sea significativo.
Por eso, la planificacion de Retail Media no puede basarse en etiquetas genericas de canales.
La pregunta util siempre es especifica: que comportamiento del comprador deberia cambiar y que evidencia demostrara que cambio?
Como medirlo
Mide la calidad de las audiencias por alcance, conversion, compradores new-to-brand para la marca, comportamiento de repeticion y ventas incrementales, siempre que sea posible. Mide tambien la escala. Un segmento que tiene un buen desempeno pero que casi no llega a nadie no es una estrategia de crecimiento. Los medios Retail Media necesitan relevancia y suficiente alcance para generar un numero real de ventas.
El mejor plan de medicion se elige antes del lanzamiento. Si el equipo espera hasta despues de la campana, el informe suele convertirse en una historia armada a partir de cualquier dato que este disponible.
Eso es poco convincente.
Un buen analisis de Retail Media comienza con una regla de decision.
Si la campana produce el resultado esperado, que hara la marca a continuacion? Aumentar el gasto, cambiar las audiencias, ajustar la combinacion de canales, repetir la prueba o detener la tactica?
Sin esa siguiente decision, la medicion se convierte en un espectaculo de informes.
Lo que los compradores deben preguntar
Los compradores deben hacerse cinco preguntas antes de aprobar el plan.
- Que comportamiento de los Shoppers estamos tratando de cambiar?
- Que audiencia o contexto de compra presenta ese comportamiento?
- Que canal puede influir en el en el momento adecuado?
- Que metrica determinara el exito?
- Que podria hacer que el resultado sea enganoso?
Estas preguntas ponen de manifiesto rapidamente los planes debiles.
Tambien protegen la conversacion posterior a la campana. Si todos estuvieron de acuerdo en el trabajo antes del lanzamiento, el informe es mas facil de evaluar despues del lanzamiento.
Error comun
El error comun es suponer que una segmentacion mas precisa siempre es mejor. Una segmentacion excesiva puede hacer que el plan parezca inteligente, mientras que, en realidad, reduce silenciosamente la oportunidad de crecimiento.
Retail Media pierde fuerza cuando los equipos utilizan terminos avanzados sin modificar el trabajo.
Un articulo, plan o informe solido debe volver siempre al mismo criterio: que decision mejora esto?
Si la respuesta no esta clara, simplifica el concepto hasta que el comprador pueda utilizarlo.
Lista de verificacion practica para la planificacion
Usa esta lista de verificacion antes del lanzamiento.
- Define el objetivo de la campana en una sola frase.
- Define el grupo de compradores o el contexto de compra.
- Define la funcion del canal.
- Define el alcance del producto y la categoria.
- Define la metrica principal de exito.
- Define el metodo de comparacion cuando sea posible.
- Define que hara el equipo si el resultado es solido, debil o inconcluso.
Esta lista de verificacion es sencilla, pero evita la mayoria de las confusiones que se pueden prevenir.
Preguntas frecuentes
Que son los datos de compradores propios?
The first-party shopper data is a Retail Media concept used to improve planning, targeting, channel choice or measurement.
Por que es importante?
Es importante porque los compradores de Retail Media necesitan un vinculo claro entre la actividad mediatica y los resultados comerciales.
Como deben usarlos las marcas?
Las marcas deben utilizarlos antes del lanzamiento de la campana para definir las audiencias, el contexto, el papel de cada canal y el plan de comprobacion.
Cual es el principal riesgo?
El principal riesgo es utilizar el termino como jerga sin modificar la decision de la campana ni el metodo de medicion.
Que lo hace util?
Se vuelve util cuando ayuda al comprador a decidir que financiar, que suspender o que probar a continuacion.
En resumen
First-party data de los compradores solo es util si mejora una decision de Retail Media.
Definelos claramente. Uselos antes del lanzamiento. Midalos en funcion del comportamiento que se pretendia influir. Si no pueden ayudar al comprador a tomar una mejor decision, no tienen cabida en el plan.
Listo para ver como funciona esto en la practica?
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