Los nuevos compradores son la noticia. Los compradores habituales son el negocio.
Todas las campañas de Retail Media celebran la captación de nuevos clientes new-to-brand: «La campaña atrajo a 8,000 nuevos compradores». Impresionante. Pero 8,000 nuevos compradores que nunca vuelven a comprar son solo un pico de prueba. 8,000 nuevos compradores con una tasa de repetición del 35 % equivalen a 2,800 clientes habituales, y ahí es donde reside el verdadero valor comercial.
La tasa de repetición mide si los medios crearon un hábito o solo un momento.
Lo que mide la tasa de repetición
La tasa de repetición es el porcentaje de nuevos compradores captados durante la campaña que realizan una segunda compra de la marca dentro de un plazo de seguimiento definido.
El plazo es importante. En categorías de alta frecuencia (yogur, botanas, bebidas), un seguimiento de 30 a 60 días es adecuado, ya que el Shopper ha tenido varios ciclos de compra para decidir si la marca se ganó un lugar en su rutina. En categorías de menor frecuencia (productos de lavandería, artículos para el hogar), un plazo de 90 a 180 días es más realista.
Una tasa de repetición sólida depende de la categoría, pero los puntos de referencia generales son:
Un 30 a 40 % se considera alto en la mayoría de las categorías de productos de consumo rápido (FMCG); aproximadamente un tercio de los nuevos compradores se convierten en compradores recurrentes.
Un 20-30 % es moderado; la campaña impulsó la prueba del producto, pero hay que trabajar en la retención.
Por debajo del 20 % sugiere que la campaña generó compras únicas, probablemente una prueba promocional que no se convirtió en un hábito.
Por qué la tasa de repetición es más importante que el número de nuevos clientes new-to-brand de la marca
El número de nuevos clientes de la marca te indica cuán amplio fue el impacto de la campaña. La tasa de repetición te indica cuán profundo fue.
Una campaña con 10 000 nuevos compradores y una tasa de repetición del 15 % generó 1 500 clientes habituales. Una campaña con 5,000 nuevos compradores y una tasa de repetición del 40 % generó 2,000 clientes habituales. La segunda campaña parece más pequeña en cuanto a la cifra de adquisición, pero es más valiosa para el negocio.
Por eso la tasa de repetición debe formar parte de cada informe de campaña, no como un dato secundario seis meses después, sino como una métrica planificada con un plazo definido, que se monitoree desde el inicio.
Para las marcas, la tasa de repetición revela si la estrategia de medios está captando a las personas adecuadas. Si la tasa de repetición es baja, es posible que la segmentación esté llegando a Shoppers que responden a la promoción, pero que no están genuinamente interesados en la marca. Si la tasa de repetición es alta, la segmentación está encontrando Shoppers con una afinidad genuina que faltaban en la base de clientes de la marca.
Tasa de repetición y calidad de las audiencias
La tasa de repetición es la métrica de calidad definitiva para la segmentación de las audiencias.
Una campaña con segmentación amplia, como «todos los shoppers de la categoría de cereales», podría generar una alta tasa de prueba, pero una baja tasa de repetición, ya que llega a muchos shoppers que probaron el producto por curiosidad, pero que no encajan en la audiencia principal de la marca.
Una campaña con segmentación precisa, que utilice datos de afinidad con la categoría, ocasiones de compra y etapas de la vida para llegar a shoppers cuyo perfil de comportamiento coincida con el de los mejores clientes de la marca, podría generar menos pruebas del producto, pero una tasa de repetición mucho mayor. Los shoppers captados son preseleccionados por su relevancia.
Este es el caso de invertir en precisión de segmentación. No porque maximice el resultado de adquisición, sino porque maximiza el valor de cada Shopper adquirido. Y ese valor se acumula con el tiempo a través de las compras recurrentes, el regalo que sigue comprando.
La tasa de repetición y la conversación sobre el Plan de Negocios Conjunto (JBP)
Cuando la Retail Media entra en la conversación sobre el Plan de Negocios Conjunto (JBP) entre el Retailer y el proveedor, la tasa de repetición es lo que los convierte en una herramienta de crecimiento en lugar de un gasto promocional.
Las promociones generan picos de volumen que a menudo desaparecen cuando la promoción termina. El Retail Media con altas tasas de repetición impulsa un crecimiento sostenible, con nuevos clientes que continúan comprando a precio completo después de la campaña. Esa es una propuesta de valor fundamentalmente diferente en el contexto de un JBP.
La marca puede proyectar: «Con base en la tasa de repetición de nuestra última campaña, cada cliente new-to-brand tiene un valor de por vida de X durante los próximos 12 meses». Esto convierte el costo de una campaña en una inversión con un retorno calculable, y es el tipo de cifra que hace que Retail Media pasé del presupuesto de mercadotecnia al presupuesto comercial, donde hay más recursos disponibles.
Conclusión
Conquistar nuevos compradores es costoso. La tasa de repetición te indica si ese gasto fue una inversión o un costo.
Las tasas de repetición altas significan que la campaña atrajo a los Shoppers adecuados, personas cuyo comportamiento, afinidad y patrones de compra se alinean con la propuesta de la marca. Las tasas de repetición bajas significan que la campaña se dirigió a un público demasiado amplio, o que el producto no cumplió con la promesa que los medios de comunicación hicieron.
Mide la tasa de repetición. Preséntala junto con los nuevos clientes new-to-brand. Úsala para mejorar la segmentación. Y úsala para demostrar que Retail Media impulsa un crecimiento sostenible, no solo una prueba puntual.
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