Los nuevos compradores son el titular. Los compradores habituales son el negocio.
Todas las campanas de retail media celebran la captacion de nuevos clientes: «La campana atrajo a 8.000 nuevos compradores». Impresionante. Pero 8.000 nuevos compradores que nunca vuelven a comprar son solo un pico puntual. 8.000 nuevos compradores con una tasa de repeticion del 35 % equivalen a 2.800 clientes habituales, y ahi es donde reside el verdadero valor comercial.
La tasa de repeticion mide si los medios han creado un habito o solo un momento.
Que mide la tasa de repeticion
La tasa de repeticion es el porcentaje de nuevos compradores captados durante la campana que realizan una segunda compra de la marca dentro de un periodo de seguimiento definido.
El plazo es importante. En categorias de alta frecuencia (yogur, aperitivos, bebidas), un seguimiento de 30 a 60 dias es adecuado, ya que el comprador ha tenido varios ciclos de compra para decidir si la marca se ha ganado un lugar en su rutina. En categorias de menor frecuencia (lavanderia, articulos para el hogar), un plazo de 90 a 180 dias es mas realista.
Una tasa de repeticion solida depende de la categoria, pero los puntos de referencia generales son:
Un 30-40 % se considera alto en la mayoria de las categorias de productos de gran consumo; aproximadamente un tercio de los nuevos compradores se convierten en compradores habituales.
Un 20-30 % es moderado: la campana ha impulsado la prueba, pero hay que trabajar en la retencion.
Por debajo del 20 % sugiere que la campana impulso compras puntuales, probablemente una prueba promocional que no se convirtio en habito.
Por que la tasa de repeticion es mas importante que el numero de nuevos clientes
El numero de nuevos clientes indica el alcance del impacto de la campana. La tasa de repeticion indica su profundidad.
Una campana con 10 000 nuevos compradores y una tasa de repeticion del 15 % genero 1500 clientes habituales. Una campana con 5000 nuevos compradores y una tasa de repeticion del 40 % genero 2000 clientes habituales. La segunda campana parece mas modesta en cuanto a la cifra de adquisicion, pero es mas valiosa para el negocio.
Por eso la tasa de repeticion deberia formar parte de todos los informes de campana, no como una reflexion a posteriori seis meses despues, sino como una metrica planificada con un plazo definido, de la que se realiza un seguimiento desde el principio.
Para las marcas, la tasa de repeticion revela si la estrategia de medios esta captando a las personas adecuadas. Si la tasa de repeticion es baja, es posible que la segmentacion este llegando a compradores que responden a la promocion, pero que no estan genuinamente interesados en la marca. Si la tasa de repeticion es alta, la segmentacion esta encontrando compradores con una afinidad genuina que faltaban en la base de clientes de la marca.
Tasa de repeticion y calidad de la audiencia
La tasa de repeticion es la metrica de calidad definitiva para la segmentacion de la audiencia.
Una campana de segmentacion amplia, como «todos los compradores de la categoria de cereales», podria generar un alto numero de pruebas, pero una baja repeticion, ya que llega a muchos compradores que probaron el producto por curiosidad, pero que no encajan en la audiencia principal de la marca.
Una campana con una segmentacion precisa, que utilice datos de afinidad con la categoria, ocasiones de compra y etapas de la vida para llegar a compradores cuyo perfil de comportamiento coincida con el de los mejores clientes de la marca, podria generar menos pruebas de producto, pero una repeticion mucho mayor. Los compradores captados son preseleccionados por su relevancia.
Este es el caso de la inversion en precision de segmentacion. No porque maximice el titular de adquisicion, sino porque maximiza el valor de cada comprador adquirido. Y ese valor se acumula con el tiempo a traves de las compras repetidas, el regalo que sigue comprando.
La tasa de repeticion y la conversacion sobre el JBP
Cuando los retail media entran en la conversacion sobre el Plan de Negocio Conjunto (JBP) entre el minorista y el proveedor, la tasa de repeticion es lo que los convierte en una herramienta de crecimiento en lugar de un gasto promocional.
Las promociones generan picos de volumen que a menudo desaparecen cuando la promocion termina. Los retail media con altas tasas de repeticion impulsan un crecimiento sostenible, con nuevos clientes que siguen comprando a precio completo tras la campana. Esa es una propuesta de valor fundamentalmente diferente en un contexto de JBP.
La marca puede proyectar: «Basandonos en la tasa de repeticion de nuestra ultima campana, cada nueva adquisicion de la marca tiene un valor de X en valor de vida util durante los proximos 12 meses». Eso convierte el coste de una campana en una inversion con un rendimiento calculable, y es el tipo de cifra que hace que los retail media pasen del presupuesto de marketing al presupuesto comercial, donde hay mas dinero.
Conclusion
Conseguir nuevos compradores es caro. La tasa de repeticion te indica si ese gasto fue una inversion o un coste.
Unas tasas de repeticion altas significan que la campana capto a los compradores adecuados, personas cuyo comportamiento, afinidad y patrones de compra se ajustan a la propuesta de la marca. Unas tasas de repeticion bajas significan que la campana fue demasiado amplia o que el producto no cumplio la promesa que los medios hicieron.
Mide la tasa de repeticion. Presentala junto con los nuevos clientes de la marca. Usala para mejorar la segmentacion. Y utilizala para demostrar que los retail media impulsan un crecimiento sostenible, no solo una prueba puntual.
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