El indicador «new-to-brand» mide si una campaña atrajo a compradores hacia tu marca. El indicador «new-to-category» mide si atrajo a compradores hacia toda la categoría.
Esta distinción es más importante de lo que la mayoría de la gente cree. Porque «new-to-brand» podría referirse simplemente a un cambio de marca, es decir, a quitarle un cliente a una marca rival. «Nuevos para la categoría» significa que la campaña realmente hizo crecer el mercado total.
Y a los retailers les importa mucho la expansión de la categoría.
Por qué el «nuevo en la categoría» es importante para los Retailers
Los Retailers piensan en categorías, no en marcas. Cuando una marca crece al quitarle cuota de mercado a la competencia, el tamaño de la categoría se mantiene igual. Los ingresos de la categoría para el Retailer no cambian, simplemente se redistribuyen entre los proveedores.
Cuando una marca crece al atraer a nuevos compradores a la categoría, la categoría total se expande. Los ingresos de los Retailers crecen. Todos los proveedores de la categoría se benefician, al menos de manera indirecta.
Esto convierte a los «nuevos en la categoría» en la métrica que alinea los intereses de la marca con los de los Retailers.
Una marca que pueda demostrar que «nuestra campaña no solo hizo crecer nuestra marca, sino que hizo crecer su categoría» tiene una posición fundamentalmente más sólida en las negociaciones de planes de negocio conjuntos (JBP), las revisiones de categoría y las discusiones sobre el espacio en los estantes.
Cómo medir los «nuevos en la categoría»
La medición sigue la misma lógica que los «new-to-brand», pero el análisis retrospectivo se realiza con respecto a toda la categoría, no solo a una marca.
Paso 1: Identifica a los Shoppers expuestos que compraron productos de la categoría durante el período de la campaña.
Paso 2: Revisa su historial de compras. ¿Han comprado algo de esta categoría dentro del período de análisis (por lo general, de 180 a 365 días)?
Paso 3: Si no lo han hecho, se consideran nuevos en la categoría. La campaña los atrajo a una categoría en la que antes no compraban.
Paso 4: Comparar las tasas de nuevos compradores de la categoría entre los grupos expuestos y de control. Los compradores nuevos de la categoría que se sumaron de manera incremental, es decir, aquellos que ingresaron a la categoría gracias a la campaña, representan el efecto de expansión de la categoría.
Esto requiere datos completos de la categoría (todas las marcas, no solo las del anunciante) y un historial longitudinal de los Shoppers. El Retailer cuenta con ambos. Ningún otro canal de medios puede medir esto.
La conexión con las etapas de la vida
Los nuevos compradores en la categoría suelen estar relacionados con las transiciones en las etapas de la vida. Un padre o una madre primeriza entra en la categoría de cuidado del bebé. Una persona que se propone llevar una vida saludable entra en la categoría de productos orgánicos. Una persona recién jubilada entra en la categoría de alimentos de alta gama.
Cuando la segmentación de la campaña utiliza datos de etapas de la vida para llegar a los compradores que se acercan a una transición de categoría, las tasas de nuevos consumidores en la categoría son las más altas. No solo te estás dirigiendo a los compradores actuales de la categoría, sino que estás llegando a personas cuyas circunstancias de vida están creando nuevas necesidades.
Aquí es donde la segmentación por ocasión, la segmentación por etapa de la vida y las audiencias predictivas se combinan para impulsar una verdadera expansión de la categoría. La plataforma identifica a los Shoppers cuyo comportamiento predice la entrada a la categoría, les llega con mensajes relevantes sincronizados con su transición y mide si realmente ingresaron a la categoría.
El impacto comercial: «Nuestra campaña generó 2,500 shoppers nuevos en la categoría, personas que antes no compraban cereales para el desayuno y ahora sí lo hacen».
Esa frase cambia por completo la conversación con el Retailer. Ya no es «hicimos crecer nuestra marca en su estante», sino «hicimos crecer su categoría en su tienda». El interés del Retailer está alineado.
La inversión se justifica desde ambos lados.
En el caso de las categorías multimarca, esto resulta especialmente poderoso. Si una campaña hace crecer la categoría, todas las marcas se benefician, y la marca que financió la campaña obtiene Awareness estratégico por ser el motor del crecimiento de la categoría.
En resumen
Los «nuevos en la marca» representan el crecimiento de la marca. Los «nuevos en la categoría» representan la expansión del mercado. A los Retailers les importa mucho esto último porque aumenta los ingresos totales, no solo los desplaza entre proveedores.
Mide ambos. Presenta informes sobre ambos. Utiliza el concepto de «nuevos en la categoría» en las conversaciones con los Retailers para posicionar las campañas de Retail Media como inversiones en la categoría, no solo como promociones de marcas.
Es la métrica que alinea los intereses de la marca y de los Retailers. Y los intereses alineados son los que convierten las campañas puntuales en alianzas estratégicas.
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