El indicador «nuevos para la marca» mide si una campana atrajo a Shoppers hacia tu marca. El indicador «nuevos para la categoria» mide si atrajo a Shoppers hacia toda la categoria.
Esta distincion es mas importante de lo que la mayoria de la gente cree. Porque el indicador «nuevos para la marca» podria ser simplemente un cambio de marca, es decir, quitarle un cliente a una marca rival. El indicador «nuevos para la categoria» significa que la campana realmente hizo crecer el mercado total.
Y a los Retailers les importa mucho la expansion de la categoria.
Por que el «nuevo en la categoria» es importante para los Retailers
Los Retailers piensan en categorias, no en marcas. Cuando una marca crece al quitarle cuota de mercado a la competencia, la categoria se mantiene del mismo tamano. Los ingresos de la categoria para el Retailer no cambian, simplemente se redistribuyen entre los proveedores.
Cuando una marca crece al atraer a nuevos Shoppers a la categoria, la categoria total se expande. Los ingresos del Retailer crecen. Todos los proveedores de la categoria se benefician, al menos indirectamente.
Esto convierte a los «nuevos en la categoria» en la metrica que alinea los intereses de la marca con los del Retailer.
Una marca que pueda demostrar que «nuestra campana no solo hizo crecer nuestra marca, sino que hizo crecer su categoria» tiene una posicion fundamentalmente mas solida en las negociaciones de planes de negocio conjuntos (JBP), las revisiones de categoria y las discusiones sobre el espacio en los estantes.
Como medir los «nuevos en la categoria»
La medicion sigue la misma logica que los «nuevos en la marca», pero el analisis retrospectivo se realiza con respecto a toda la categoria, no solo a una marca.
Paso 1: Identifica a los Shoppers expuestos que compraron productos de la categoria durante el periodo de la campana.
Paso 2: Revisa su historial de compras. Han comprado algo de esta categoria dentro del periodo de analisis (por lo general, de 180 a 365 dias)?
Paso 3: Si no lo han hecho, se consideran nuevos en la categoria. La campana los atrajo a una categoria en la que antes no compraban.
Paso 4: Comparar las tasas de nuevos Shoppers de la categoria entre los grupos expuestos y de control. Los Shoppers nuevos de la categoria que se sumaron de manera incremental, es decir, aquellos que ingresaron a la categoria gracias a la campana, representan el efecto de expansion de la categoria.
Esto requiere datos completos de la categoria (todas las marcas, no solo las del anunciante) y un historial longitudinal de los Shoppers. El Retailer cuenta con ambos. Ningun otro canal de medios puede medir esto.
La conexion con las etapas de la vida
El hecho de ser nuevo en la categoria suele estar relacionado con las transiciones en las etapas de la vida. Un padre o una madre primeriza entra en la categoria de cuidado del bebe. Una persona que se propone llevar una vida saludable entra en la categoria de productos organicos. Una persona recien jubilada entra en la categoria de alimentos de alta gama.
Cuando la segmentacion de la campana utiliza datos de etapas de la vida para llegar a los Shoppers que se acercan a una transicion de categoria, las tasas de nuevos consumidores en la categoria son las mas altas. No solo estas anunciandote ante Shoppers existentes de la categoria, sino que estas llegando a personas cuyas circunstancias de vida estan creando nuevas necesidades.
Aqui es donde la segmentacion por ocasion, la segmentacion por etapa de la vida y las audiencias predictivas se combinan para impulsar una expansion genuina de la categoria. La plataforma identifica a los Shoppers cuyo comportamiento predice la entrada a la categoria, se dirige a ellos con mensajes relevantes sincronizados con su transicion y mide si realmente ingresaron a la categoria.
El impacto comercial: «Nuestra campana genero 2,500 Shoppers nuevos en la categoria, personas que no compraban cereales para el desayuno en absoluto y ahora si lo hacen».
Esa frase cambia por completo la conversacion con el Retailer. Ya no es «hicimos crecer nuestra marca en su estante», sino «hicimos crecer su categoria en su tienda». El interes del Retailer esta alineado.
La inversion se justifica desde ambos lados.
En el caso de las categorias multimarca, esto resulta especialmente poderoso. Si una campana hace crecer la categoria, todas las marcas se benefician, y la marca que financio la campana obtiene Awareness estrategico por ser el motor del crecimiento de la categoria.
En resumen
Los «nuevos en la marca» representan el crecimiento de la marca. Los «nuevos en la categoria» representan la expansion del mercado. A los Retailers les importa mucho esto ultimo porque aumenta los ingresos totales, no solo los desplaza entre proveedores.
Mide ambos. Presenta informes sobre ambos. Utiliza el concepto de «nuevos en la categoria» en las conversaciones con los Retailers para posicionar las campanas de Retail Media como inversiones en la categoria, no solo como promociones de marca.
Es la metrica que alinea los intereses de la marca y del Retailer. Y los intereses alineados son los que convierten las campanas puntuales en alianzas estrategicas.
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