No todas las pruebas de incrementalidad requieren un diseno complejo de grupos de control. A veces, el enfoque mas sencillo es el mas practico: ejecutar la campana en algunas tiendas y no en otras.
Las pruebas de geovallas utilizan limites geograficos para crear grupos de prueba y de control naturales.
Las tiendas de la campana reciben la publicidad. Las tiendas del grupo de control no. Compara las ventas entre ambos grupos. La diferencia es tu estimacion del impacto de la campana.
Como funciona
Paso 1: Selecciona las tiendas de prueba y de control. Empareja las tiendas segun el volumen de ventas, el desempeno por categoria, el perfil demografico, el formato de la tienda y el entorno competitivo. El objetivo es crear dos grupos que sean lo mas similares posible antes de la campana.
Paso 2: Ejecuta la campana unicamente en las tiendas de prueba. Pantallas en la tienda, segmentacion digital limitada a los Shoppers de las tiendas de prueba y cualquier activacion a nivel de tienda. Las tiendas de control no reciben ninguna actividad de la campana.
Paso 3: Mide la diferencia. Compara las ventas por categoria y marca en las tiendas de prueba frente a
las tiendas de control durante el periodo de la campana. Ajusta cualquier diferencia preexistente utilizando la linea de base previa a la campana.
Paso 4: Estimar el impacto incremental. La diferencia en las ventas entre las tiendas de prueba y las de control, ajustada segun la linea de base, es el impacto incremental estimado de la campana.
Por que el geoperimetraje es practico
Es el experimento a nivel de tienda mas sencillo que existe. No requiere una coincidencia compleja de identidades. No hay aleatorizacion a nivel de audiencia. Solo tiendas con la campana y tiendas sin ella.
Para los medios en tienda, pantallas, radio, puntos de venta, el geo-fencing suele ser el diseno de prueba mas natural. Los medios se implementan fisicamente en tiendas especificas, lo que crea una division natural entre el grupo de prueba y el de control.
Ademas, es facil de explicar. «Llevamos a cabo la campana en 200 tiendas y la comparamos con 100 tiendas similares que no la implementaron. Las ventas fueron un 7 % mas altas en las tiendas con la campana».
Esa es una historia que cualquiera puede entender: compras, finanzas, gestion de categorias.
Las limitaciones
El geo-fencing tiene limitaciones conocidas:
Contaminacion cruzada. Los Shoppers no respetan los limites geograficos. Un Shopper expuesto a la campana en la Tienda A podria realizar su compra en la Tienda B (una tienda de control). Esto diluye el efecto medido en las tiendas de prueba y contamina el grupo de control.
Variacion a nivel de tienda. Incluso las tiendas bien emparejadas presentan diferencias: competencia local, eficacia de los gerentes, dotacion de personal y eventos locales. Con un numero reducido de tiendas, estas diferencias pueden opacar el impacto de la campana.
Ausencia de atribucion a nivel individual. Se conoce el efecto a nivel de tienda, pero no el efecto a nivel de Shopper. No se puede medir la tasa de nuevos clientes de la marca, la tasa de repeticion de compra ni la cuota de gasto, ya que no es posible dar seguimiento a Shoppers individuales a traves de la division entre tiendas de prueba y de control.
Complejidad digital. Si la campana incluye canales digitales (fuera del sitio, CRM, sitio web), limitar la exposicion unicamente a los Shoppers de las tiendas de prueba es un reto tecnico. La exposicion digital traspasa las fronteras geograficas.
Cuando usar el geoperimetraje
El geo-fencing es ideal para: - Campanas exclusivamente en tienda, donde la exposicion se limita fisicamente a las tiendas de prueba - Un gran numero de tiendas, donde la potencia estadistica es suficiente (minimo de mas de 50 tiendas por grupo) - Analisis rapidos en los que se necesita un resultado indicativo de manera inmediata
- Primeras pruebas en las que la marca busca evidencia antes de invertir en un programa de medicion completo
No es ideal para: - Campanas omnicanal con componentes digitales - Medicion precisa a nivel individual - Pruebas a pequena escala con un numero limitado de tiendas
Combinacion con la medicion a nivel de Shopper
El enfoque mas solido combina el geo-fencing con la medicion a nivel de Shopper.
El geo-fencing ofrece la perspectiva a nivel de tienda: las tiendas de la campana obtuvieron mejores resultados que las tiendas de control? Los grupos de control a nivel de Shopper (utilizando datos de fidelizacion) ofrecen la perspectiva a nivel individual: los Shoppers expuestos obtuvieron mejores resultados que los Shoppers no expuestos emparejados?
Cuando ambos metodos coinciden, el nivel de confianza es alto. Cuando no coinciden, se revela algo interesante: tal vez el efecto en la tienda sea fuerte, pero el efecto digital sea debil, o viceversa. La combinacion genera una vision mas completa que cualquiera de los metodos por si solo.
Conclusion
El geo-fencing es el experimento a nivel de tienda mas sencillo en los Retail Media. Compara las tiendas expuestas con las no expuestas. Mide la diferencia.
No es el metodo mas preciso. Presenta riesgos de contaminacion, ruido a nivel de tienda y carece de atribucion individual. Pero es practico, intuitivo y, a menudo, el camino mas rapido hacia una estimacion direccional de la incrementalidad.
Usalo como punto de partida. Avanza hacia la medicion a nivel de Shopper para obtener mayor precision. Y se siempre transparente sobre lo que el metodo puede y no puede demostrar.
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