No todas las pruebas de incrementalidad requieren un diseño complejo de grupos de control. A veces, el enfoque más sencillo es el más práctico: ejecutar la campaña en algunas tiendas y no en otras.
Las pruebas de geovallas utilizan límites geográficos para crear grupos de prueba y de control naturales.
Las tiendas de la campaña reciben la publicidad. Las tiendas del grupo de control no. Compara las ventas entre ambos grupos. La diferencia es tu estimación del impacto de la campaña.
Cómo funciona
Paso 1: Selecciona las tiendas de prueba y de control. Empareja las tiendas según el volumen de ventas, el desempeño por categoría, el perfil demográfico, el formato de la tienda y el entorno competitivo. El objetivo es crear dos grupos que sean lo más similares posible antes de la campaña.
Paso 2: Ejecuta la campaña únicamente en las tiendas de prueba. In-store screens, segmentación digital limitada a los Shoppers de las tiendas de prueba y cualquier activación a nivel de tienda. Las tiendas de control no reciben ninguna actividad de la campaña.
Paso 3: Mide la diferencia. Compara las ventas por categoría y marca en las tiendas de prueba frente a
las tiendas de control durante el período de la campaña. Ajusta cualquier diferencia preexistente utilizando la línea de base previa a la campaña.
Paso 4: Estimar la incrementalidad. La diferencia en las ventas entre las tiendas de prueba y las de control, ajustada según la línea de base, es la incrementalidad estimada de la campaña.
Por qué el geoperimetraje es práctico
Es el experimento a nivel de tienda más sencillo que existe. No requiere una coincidencia compleja de identidades. No hay aleatorización a nivel de audiencia. Solo tiendas con la campaña y tiendas sin ella.
Para los medios in-store, pantallas, radio, puntos de venta, , el geo-fencing suele ser el diseño de prueba más natural. Los medios se implementan físicamente en tiendas específicas, lo que crea una división natural entre el grupo de prueba y el de control.
Además, es fácil de explicar. «Llevamos a cabo la campaña en 200 tiendas y la comparamos con 100 tiendas similares que no la implementaron. Las ventas fueron un 7 % más altas en las tiendas con la campaña».
Esa es una historia que cualquiera puede entender: compras, finanzas, gestión de categorías.
Las limitaciones
El geo-fencing tiene limitaciones conocidas:
Contaminación cruzada. Los Shoppers no respetan los límites geográficos. Un shopper expuesto a la campaña en la Tienda A podría realizar su compra en la Tienda B (una tienda de control). Esto diluye el efecto medido en las tiendas de prueba y contamina el grupo de control.
Variación a nivel de tienda. Incluso las tiendas bien emparejadas presentan diferencias: competencia local, eficacia de los gerentes, dotación de personal y eventos locales. Con un número reducido de tiendas, estas diferencias pueden opacar el impacto de la campaña.
Falta de atribución a nivel individual. Se conoce el efecto a nivel de tienda, pero no el efecto a nivel de comprador. No se puede medir la tasa new-to-brand, la tasa de repetición de compra ni la cuota de gasto, ya que no es posible dar seguimiento a compradores individuales a través de la división entre tiendas de prueba y de control.
Complejidad digital. Si la campaña incluye canales digitales (offsite, CRM, sitio web), limitar la exposición únicamente a los Shoppers de las tiendas de prueba es un reto técnico. La exposición digital traspasa las fronteras geográficas.
Cuándo usar el geoperimetraje
El geovallado es ideal para: - Campañas exclusivamente in-store, donde la exposición se limita físicamente a las tiendas de prueba - Un gran número de tiendas, donde la potencia estadística sea suficiente (mínimo 50 tiendas por grupo) - Análisis rápidos en los que se necesita un resultado indicativo de manera inmediata
- Primeras pruebas en las que las marcas buscan evidencia antes de invertir en un programa de medición completo
No es ideal para: - Campañas omnicanal con componentes digitales - Medición precisa a nivel individual - Pruebas a pequeña escala con un número limitado de tiendas
Combinación con la medición a nivel de Shopper
El enfoque más sólido combina el geo-fencing con la medición a nivel de Shopper.
El geovallado ofrece la perspectiva a nivel de tienda: ¿las tiendas de la campaña obtuvieron mejores resultados que las tiendas de control? Los grupos de control a nivel de consumidor (utilizando datos de fidelización) ofrecen la perspectiva a nivel individual: ¿los consumidores expuestos obtuvieron mejores resultados que los consumidores no expuestos del grupo de control?
Cuando ambos métodos coinciden, el nivel de confianza es alto. Cuando no coinciden, se revela algo interesante: tal vez el efecto in-store sea fuerte, pero el efecto digital sea débil, o viceversa. La combinación genera una visión más completa que cualquiera de los métodos por sí solo.
Conclusión
El geo-fencing es el experimento a nivel de tienda más sencillo en Retail Media. Compara las tiendas expuestas con las no expuestas. Mide la diferencia.
No es el método más preciso. Presenta riesgos de contaminación, ruido a nivel de tienda y carece de atribución individual. Pero es práctico, intuitivo y, a menudo, el camino más rápido hacia una estimación direccional de la incrementalidad.
Úsalo como punto de partida. Avanza hacia la medición a nivel de Shopper para obtener mayor precisión. Y sé siempre transparente sobre lo que el método puede y no puede demostrar.
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