No todas las campanas de Retail Media tienen la misma carga de la prueba. Una campana de Awareness dice: «Llegamos a X Shoppers». Una campana de ventas dice: «Generamos Y euros en ingresos incrementales».
La segunda afirmacion es mas dificil de demostrar, requiere mas infraestructura y ofrece mas valor. Por lo tanto, deberia costar mas.
La fijacion de precios por objetivo implica establecer diferentes precios para diferentes metas de campana, reconociendo que el valor y el costo de servicio varian segun lo que la marca este tratando de lograr.
El espectro de objetivos
Concientizacion. Objetivo: llegar a los Shoppers y aumentar la visibilidad de la marca. Medicion: impresiones, alcance, frecuencia, recuerdo de marca (si se mide). Carga de la prueba: moderada. La Retail Media Network (RMN) (RMN) debe entregar impresiones e informar el alcance.
Interaccion. Objetivo: impulsar la interaccion, los clics, la participacion en la aplicacion y la respuesta al CRM.
Medicion: tasa de clics, tasa de interaccion, tasa de respuesta. Carga de prueba:
moderada a alta. La plataforma debe contar con seguimiento de la interaccion.
Ventas. Objetivo: impulsar compras cuantificables. Medicion: aumento de ventas, iROAS, nuevos clientes de la marca, tasa de repeticion, todo a traves de atribucion de ciclo cerrado con grupos de control. Carga de comprobacion: alta. La plataforma necesita el conjunto completo de herramientas de medicion.
Crecimiento. Objetivo: expansion sostenida de la categoria o la marca. Medicion: participacion en el gasto, cambio de categoria, nuevos clientes en la categoria, analisis de persistencia. Carga de prueba: muy alta.
Requiere un analisis longitudinal a lo largo de meses.
Cada paso hacia arriba en el espectro anade complejidad de medicion, esfuerzo analitico y valor comercial. El precio deberia reflejar esto.
Por que la Awareness es mas economica
Las campanas de Awareness son las mas sencillas de ejecutar y medir. Se reproduce el anuncio.
Se cuentan las impresiones. Se estima el alcance. El informe muestra metricas de escala.
El costo de servicio de la red de medios (RMN) es bajo: entrega estandar, informes estandar y trabajo analitico minimo. El valor para la marca es real, pero modesto; saben que la gente vio el anuncio, pero no saben que paso despues.
CPM: nivel inferior. El producto es sencillo y la evidencia es limitada.
Por que las ventas son de primera categoria
Las campanas de ventas requieren toda la infraestructura: atribucion de ciclo cerrado, grupos de control, pronostico de demanda, analisis de incrementalidad, informes de nuevos clientes para la marca e indexacion por categoria.
La medicion es rigurosa, los informes son detallados y el trabajo analitico es sustancial.
El costo por servicio es mas alto. Pero el valor para la marca es drasticamente mayor; saben exactamente que logro la campana en terminos comerciales. Las cifras se incluyen en las revisiones financieras, los planes presupuestarios y las negociaciones de los planes conjuntos de negocio (JBP).
CPM: nivel premium. El producto es integral y los resultados justifican la inversion.
La logica de los precios
La diferencia entre el CPM de Awareness y el CPM de ventas debe reflejar:
1. El costo de la medicion. Los grupos de control, el analisis de incrementalidad y los informes detallados tienen un costo. Ese costo esta incorporado en el CPM del nivel de ventas.
2. El valor de los datos. Las campanas de ventas utilizan todo el conjunto de datos de comportamiento: ocasiones, etapas de la vida, audiencias predictivas y el momento del ciclo de compra. Esa precision en la segmentacion tiene un valor que va mas alla del simple alcance.
3. Responsabilidad. La fijacion de precios de ventas conlleva responsabilidad; el RMN se compromete implicitamente a un resultado medible. Esa responsabilidad merece una prima.
Una estructura tipica podria ser: - Nivel de Awareness: 8-12 € CPM - Nivel de ventas: 15-25 € CPM -
Nivel de crecimiento/estrategico: precios basados en resultados (no CPM)
La marca elige el nivel segun su objetivo. El precio refleja de manera transparente lo que obtiene.
En resumen
Los precios de Awareness ofrecen menos pruebas. Los precios de ventas son mas elevados porque conllevan responsabilidad.
Fija el precio segun el objetivo. Deja claros los niveles. Permite que la marca elija el nivel de evidencia que necesita y pague en consecuencia.
Las marcas que quieran pruebas pagaran por ellas. Las marcas que solo quieran alcance pagaran menos.
Ambas opciones son validas. A ambas se les debe atender. Pero no deberian costar lo mismo.
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