No todas las campañas de Retail Media tienen la misma carga de la prueba. Una campaña de Awareness dice: «Llegamos a X Shoppers». Una campaña de ventas dice: «Generamos Y euros en ingresos incrementales».
La segunda afirmación es más difícil de demostrar, requiere más infraestructura y ofrece más valor. Por lo tanto, debería costar más.
La fijación de precios por objetivo implica establecer diferentes precios para diferentes metas de campaña, reconociendo que el valor y el costo de servicio varían según lo que las marcas estén tratando de lograr.
El espectro de objetivos
Awareness. Objetivo: llegar a los Shoppers y aumentar la visibilidad de la marca. Medición: impresiones, alcance, frecuencia, recuerdo de marca (si se mide). Carga de la prueba: moderada. La RMN debe entregar impresiones e informar el alcance.
Interacción. Objetivo: impulsar la interacción, los clics, la participación en la aplicación y la respuesta al CRM.
Medición: tasa de clics, tasa de interacción, tasa de respuesta. Carga de prueba:
moderada a alta. La plataforma debe contar con seguimiento de la interacción.
Ventas. Objetivo: impulsar compras medibles. Medición: aumento de ventas, iROAS, new-to-brand, tasa de repetición, todo a través de atribución closed-loop con grupos de control. Carga de comprobación: alta. La plataforma necesita el conjunto completo de herramientas de medición.
Crecimiento. Objetivo: expansión sostenida de la categoría o la marca. Medición: participación en el gasto, cambio de categoría, nuevos clientes en la categoría, análisis de persistencia. Carga de prueba: muy alta.
Requiere un análisis longitudinal a lo largo de meses.
Cada paso hacia arriba en el espectro añade complejidad de medición, esfuerzo analítico y valor comercial. El precio debería reflejar esto.
Por qué la Awareness es más económica
Las campañas de Awareness son las más sencillas de implementar y medir. El anuncio se reproduce.
Se cuentan las impresiones. Se estima el alcance. El informe muestra métricas de escala.
El costo de servicio de la RMN es bajo: entrega estándar, informes estándar y trabajo analítico mínimo. El valor para la marca es real, pero modesto; saben que la gente vio el anuncio, pero no saben qué pasó después.
CPM: nivel inferior. El producto es sencillo y la evidencia es limitada.
Por qué las ventas son de primera categoría
Las campañas de ventas requieren toda la infraestructura: atribución de ciclo cerrado, grupos de control, pronóstico de demanda, análisis de incrementalidad, informes new-to-brand para la marca e indexación por categoría.
La medición es rigurosa, los informes son detallados y el trabajo analítico es sustancial.
El costo por servicio es más alto. Pero el valor para la marca es drásticamente mayor; saben exactamente qué logró la campaña en términos comerciales. Las cifras se incluyen en las revisiones financieras, los planes presupuestarios y las negociaciones de los planes conjuntos de negocio (JBP).
CPM: nivel premium. El producto es integral y los resultados justifican la inversión.
La lógica de los precios
La diferencia entre el CPM de Awareness y el CPM de ventas debe reflejar:
1. El costo de la medición. Los grupos de control, el análisis de incrementalidad y los informes detallados tienen un costo. Ese costo está incorporado en el CPM del nivel de ventas.
2. El valor de los datos. Las campañas de ventas utilizan todo el conjunto de datos de comportamiento: ocasiones, etapas de la vida, audiencias predictivas y momentos del ciclo de compra. Esa precisión en la segmentación tiene un valor que va más allá del simple alcance.
3. Responsabilidad. La fijación de precios de ventas conlleva responsabilidad; el RMN se compromete implícitamente a un resultado medible. Esa responsabilidad merece una prima.
Una estructura típica podría ser: - Nivel de Awareness: 8-12 € CPM - Nivel de ventas: 15-25 € CPM -
Nivel de crecimiento/estratégico: precios basados en resultados (no CPM)
Las marcas eligen el nivel según su objetivo. El precio refleja de manera transparente lo que obtiene.
En resumen
Los precios de Awareness ofrecen menos pruebas. Los precios de ventas son más elevados porque conllevan responsabilidad.
Fija el precio según el objetivo. Deja claros los niveles. Permite que las marcas elijan el nivel de evidencia que necesitan y paguen en consecuencia.
Las marcas que quieran pruebas pagarán por ellas. Las marcas que solo busquen alcance pagarán menos.
Ambas opciones son válidas. A ambas se les debe atender. Pero no deberían costar lo mismo.
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