Como resultados, no como fragmentos. Una marca acude a una reunion de planificacion de RMN. El plan de medios se presenta con 12 partidas: pantallas en tienda (3 formatos), publicidad digital (2 ubicaciones), productos patrocinados, activacion de CRM, programatica fuera del sitio, complemento de medicion, complemento de segmentacion de audiencia, produccion creativa y acceso al panel de informes.
El equipo de compras de la marca examina las 12 partidas. Comparan cada una de ellas con los costes equivalentes en otros canales. Negocian una rebaja en cada una. El total se reduce en un 30 %. El margen desaparece. La campana se lanza con poca fuerza.
Esto es lo que ocurre cuando los retail media se venden por partes. Cada componente tiene su propio precio, y el equipo de compras trata cada componente como una mercancia.
La agrupacion resuelve esto.
Que significa la agrupacion en los retail media
La agrupacion significa presentar los retail media como un producto coherente con un precio unico vinculado a un resultado empresarial, no como un menu de ubicaciones individuales, tarifas de datos y complementos de medicion.
En lugar de: «Pantallas en tienda: X € CPM. Productos patrocinados: Y € CPC. Segmentacion de audiencia:
recargo de Z €. Medicion: complemento de W €».
Vendes: «Llega a 150 000 compradores objetivo durante el desayuno, tanto en tienda como en el ambito digital, con medicion de incrementalidad e informes posteriores a la campana. Inversion:
50 000 €».
La marca no ve 12 partidas. Ve un plan coherente con una audiencia definida, un resultado definido y una inversion definida. La conversacion gira en torno al valor, no al precio de los componentes.
Por que la fragmentacion destruye el valor
Cuando cada componente se cotiza por separado, ocurren tres cosas:
El departamento de compras toma el control. Los compradores formados en la negociacion de medios compararan tu CPM en tienda con el de otros proveedores en tienda, tu CPM digital con los benchmarks programaticos y tu tarifa de datos con las tarifas del mercado de datos. Cada comparacion es desfavorable porque elimina el valor integrado.
El valor integrado desaparece. La ventaja de los retail media es el sistema, la segmentacion, la activacion y la medicion conectadas a traves de datos propios. Cuando se desagregue, el comprador evaluara las piezas por separado. Una pieza de retail media se parece a cualquier otra pieza de medios.
La prima se evapora.
La complejidad acaba con la conversion. Una propuesta de 12 partidas requiere 12 conversaciones de aprobacion. Cada partida puede ser cuestionada, reducida o eliminada. La probabilidad de una aprobacion total disminuye con cada partida adicional.
Que incluir en el paquete
Un buen paquete de retail media incluye:
Audiencia. La segmentacion, definida por el comportamiento, las ocasiones, la etapa de la vida y la afinidad. Esto forma parte del producto, no es un complemento.
Canales. La combinacion de canales en tienda, digitales y externos que llega a la audiencia a lo largo de todo el recorrido. La RMN recomienda la combinacion de canales; la marca no tiene que elegir de un menu.
Medicion. Grupos de control, informes de incrementalidad y analisis de nuevos clientes, incluidos en cada campana. La medicion no es un complemento premium. Es la prueba que justifica la inversion.
Informes. El analisis posterior a la campana que muestra que se publico, a quien llego y que cambio en el comportamiento de compra. Es estandar, no un extra.
Lo que no se incluye: desgloses de precios por componentes. La marca ve la inversion total y el resultado esperado. Internamente, usted conoce el coste de cada componente.
Pero el precio es por el paquete, no por las partes.
Fijacion de precios del paquete
El precio del paquete debe reflejar el valor, no el coste mas un margen.
Si se espera que el paquete genere 250 000 € en ventas incrementales por una inversion de 50 000 €, el ROAS de 5x justifica el precio. La marca no necesita saber que el componente en tienda cuesta 15 000 €, el componente digital 20 000 € y la medicion 15 000 €. Necesita saber el retorno de la inversion total.
Asi es como los productos premium mantienen precios premium. El valor esta en el resultado, no en la suma de las partes.
La excepcion: el autoservicio
Los paquetes funcionan para los servicios gestionados y los productos premium. Las plataformas de autoservicio necesitan precios transparentes por componente; la agencia necesita saber cuanto cuesta cada ubicacion para poder crear y optimizar las campanas por si misma.
La clave esta en saber que modelo se aplica a cada cliente. Las cuentas estrategicas obtienen paquetes.
Los usuarios de autoservicio reciben la tarifa. Y no es necesario que las dos estructuras de precios sean coherentes, ya que satisfacen necesidades diferentes.
Conclusion
Los compradores no quieren 12 partidas. Quieren un plan coherente vinculado a un resultado empresarial.
Agrupa el retail media en terminos de resultados, audiencia, canales, medicion e informes, con un precio unico que refleje el valor aportado. Manten la fijacion de precios de los componentes a nivel interno.
Presente la inversion y el rendimiento esperado.
Los precios fragmentados invitan a la comparacion, la negociacion y la erosion de los margenes. Los precios agrupados invitan a conversaciones sobre inversion. Uno aumenta los ingresos. El otro aumenta los dolores de cabeza.
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