Taxonomia do varejo: regras de mapeamento de categorias que tornam a Retail Media mensurável

A Taxonomia do Varejo é um conceito de planejamento de categorias que facilita a segmentação, a medição e a explicação da Retail Media. Uma lógica de categorias bem definida é importante porque as audiencias, as campanhas e os relatórios de vendas dependem, todos, da forma como os produtos e o comportamento de compra são agrupados.

Esse é o teste prático.

Se o conceito não alterar o plano, as audiencias, a função do canal ou o método de medição, trata-se apenas de retórica. A Retail Media precisa de menos retórica e mais qualidade nas decisões.

Por que isso é importante na Retail Media

A Retail Media está próxima da transação, portanto, suposições frágeis se revelam rapidamente. Uma marca pode comprar impressões, mas o comprador ainda perguntará o que mudou nas vendas, no comportamento dos shoppers ou nos aprendizados da campanha.

A taxonomia do varejo é importante porque oferece à equipe uma maneira mais precisa de planejar a campanha antes que o dinheiro seja gasto.

O valor não está em uma apresentação mais complicada.

O valor está em uma decisão mais clara.

Um plano de Retail Media útil deve indicar a quem se destina a campanha, onde a mensagem deve aparecer, qual comportamento de compra ela pretende influenciar e como o resultado será avaliado. A taxonomia de varejistas ajuda a responder a uma dessas perguntas.

Como funciona

Comece pelo consumidor ou pelo problema comercial.

Em seguida, defina o papel da taxonomia de varejistas dentro da campanha. Não comece pelo estoque. Não comece por um painel de controle. Comece pela decisão que o comprador precisa tomar.

Geralmente, há quatro etapas.

Primeiro, defina o comportamento. A campanha está tentando gerar uma primeira compra, aumentar o valor da cesta, defender uma marca, expandir uma categoria, atrair shoppers da concorrência ou aumentar a fidelidade?

Segundo, defina o contexto. O shopper está planejando antes de sair de casa, navegando ativamente onsite, na loja ou já está no caixa?

Terceiro, escolha a função da mídia. Onsite é mais eficaz quando os shoppers já demonstram intenção de compra. Offsite é útil antes do momento da compra. In-store é importante quando o produto está fisicamente disponível e a cesta ainda está aberta.

Em quarto lugar, defina os indicadores de sucesso antes do lançamento. A equipe deve saber o que significa sucesso antes mesmo de o relatório ser redigido.

Exemplo

Um varejista pode classificar o mesmo produto de maneiras diferentes nos sistemas de PDV, comércio eletrônico e mídia. Um sistema o chama de “lanches”, outro de “confeitaria” e outro o coloca na categoria “sazonal”. A taxonomia do varejista é importante porque essas diferenças fragmentam as audiencias e os relatórios. Se a regra da categoria não for clara, o resultado da campanha também não será.

É por isso que o planejamento de Retail Media no varejo não pode se basear em rótulos genéricos de canais.

A pergunta útil é sempre específica: qual comportamento do comprador deve mudar e qual indicador mostrará que ele mudou?

Como medir isso

Avalie a lógica da categoria verificando se ela melhora a execução da campanha e a geração de relatórios. O planejador consegue construir uma audiência bem definida? O anunciante consegue entender quais SKUs foram incluídos? É possível comparar as vendas entre as campanhas? Se a resposta for não, a estrutura de categorias não está pronta para uma Retail Media séria.

O melhor plano de medição é escolhido antes do lançamento. Se a equipe esperar até depois da campanha, o relatório geralmente se torna uma narrativa montada a partir dos dados que estiverem disponíveis.

Isso é insuficiente.

Uma boa análise de Retail Media começa com uma regra de decisão.

Se a campanha produzir o resultado, o que a marca fará a seguir? Aumentará o investimento, mudará as audiencias, ajustará o mix de canais, repetirá o teste ou interromperá a tática?

Sem essa próxima decisão, a medição se torna apenas um espetáculo de relatórios.

O que os compradores precisam perguntar

Os compradores devem fazer cinco perguntas antes de aprovar o plano.

• Que comportamento do consumidor estamos tentando mudar?
• Qual audiência ou contexto de compra apresenta esse comportamento?
• Qual canal pode influenciá-lo no momento certo?
• Qual métrica determinará o sucesso?
• O que poderia tornar o resultado enganoso?

Essas perguntas revelam rapidamente os pontos fracos de um plano.

Elas também protegem a discussão pós-campanha. Se todos concordaram com o trabalho antes do lançamento, fica mais fácil avaliar o relatório depois do lançamento.

Erro comum

O erro comum é tratar a taxonomia como um trabalho administrativo. No Retail Media, a estrutura de categorias é a infraestrutura comercial.

O Retail Media se torna mais fraco quando as equipes usam termos avançados sem mudar a forma de trabalhar.

Um artigo, plano ou relatório sólido deve sempre voltar ao mesmo padrão: que decisão isso melhora?

Se a resposta não estiver clara, simplifique o conceito até que o comprador possa utilizá-lo.

Lista de verificação prática para o planejamento

Use esta lista de verificação antes do lançamento.

• Defina o objetivo da campanha em uma frase.
• Defina o grupo de consumidores ou o contexto de compra.
• Defina a função do canal.
• Defina o escopo do produto e da categoria.
• Defina a principal métrica de sucesso.
• Defina o método de comparação, sempre que possível.
• Defina o que a equipe fará caso o resultado seja positivo, negativo ou inconclusivo.

Essa lista de verificação é simples, mas evita a maior parte das confusões que poderiam ser evitadas.

Perguntas frequentes

O que é a taxonomia de varejistas?

A taxonomia de varejistas é um conceito de Retail Media usado para melhorar o planejamento, a segmentação, a escolha de canais ou a medição.

Por que isso é importante?

É importante porque os compradores de Retail Media precisam de uma ligação clara entre a atividade de mídia e o resultado comercial.

Como as marcas devem utilizá-la?

As marcas devem utilizá-la antes do lançamento da campanha para definir as audiencias, o contexto, a função do canal e o plano de comprovação.

Qual é o principal risco?

O principal risco é usar o termo como jargão sem alterar a decisão da campanha ou o método de medição.

O que o torna útil?

Ele se torna útil quando ajuda o comprador a decidir o que financiar, o que interromper ou o que testar em seguida.

Conclusão

A Taxonomia do Varejo só é útil se melhorar uma decisão de Retail Media de varejo.

Defina-a claramente. Utilize-a antes do lançamento. Avalie-a em relação ao comportamento que ela deveria influenciar. Se ela não puder ajudar o comprador a tomar uma decisão melhor, não tem lugar no plano.

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