Uma tabela de precos nao e uma simples lista de precos. Se for apenas uma lista, CPM em tela aqui, CPM digital ali, sobretaxa de dados em todos os lugares, voce criou um cardapio, nao um sistema. E cardapios sao alvo de interminaveis negociacoes.
Uma tabela de precos e uma estrategia de produto. Ela define o que voce vende, como voce vende, quanto custa e como a economia evolui a medida que o negocio cresce. E arquitetura, nao aritmetica.
O que um sistema de tabela de precos inclui
Niveis de produtos. Nem toda campanha e igual. Uma simples ativacao de produto patrocinado e um produto diferente de uma campanha omnicanal completa com publicos personalizados, segmentacao por ocasiao e medicao de incrementalidade. A tabela de precos deve refletir isso, com niveis que correspondam ao valor entregue.
Nivel padrao. Produtos de autoatendimento: produtos patrocinados, display digital basico, ativacoes simples de CRM. CPMs mais baixos, alto volume, servico minimo.
Nivel Premium. Campanhas gerenciadas com segmentacao de publico, ativacao baseada em ocasioes, entrega multicanal e medicao completa com grupos de controle. CPMs mais altos, justificados pela precisao e comprovacao.
Nivel estrategico. Programas personalizados: parcerias continuas, integracoes JBP, estruturas de medicao sob medida. Precificacao por resultado, nao por impressao.
Logica de precificacao por canal. Cada canal na tabela de precos deve ter uma justificativa de precificacao:
Telas na loja: precos definidos por nivel de visibilidade (entrada x corredor x caixa), formato da loja e horario do dia Digital (web + celular): precos definidos por posicao (busca, pagina de categoria, pagina inicial) e camada de segmentacao Fora do local: precos definidos pela qualidade do publico e inclusao de medicao CRM: precos definidos por canal (e-mail, notificacao push, SMS) e especificidade do publico Mecanica de volume. Como os precos mudam com o compromisso? Os descontos por volume devem recompensar o compromisso e o crescimento, nao penalizar os compradores de primeira viagem. A estrutura deve incentivar compromissos anuais em vez de campanhas pontuais, sem criar descontos tao acentuados que a primeira campanha seja sempre a mais cara.
Premios de publico-alvo. Campanhas direcionadas custam mais do que as de exibicao em toda a rede. Esse premio reflete o investimento em dados, a complexidade do modelo e os resultados superiores.
A tabela de precos deve tornar esse premio transparente e consistente.
O que uma tabela de precos protege
Uma tabela de precos bem elaborada protege tres coisas:
Margem. A margem minima viavel em cada nivel, levando em conta custos de midia, custos de dados, custos operacionais e custos de medicao. Se voce nao souber seu custo de atendimento em cada nivel, nao podera definir limites minimos.
Consistencia. O mesmo produto custa o mesmo para todos os compradores (ajustado pelo volume).
Precos inconsistentes criam precedentes de negociacao que se acumulam. O mercado sempre se lembra do preco mais baixo que foi oferecido.
Diferenciacao. A precificacao por niveis mantem a separacao entre produtos padrao e premium. Se o preco do produto premium cair para o padrao por meio de negociacao, nao ha incentivo para que a RMN ofereca um servico premium, e nao ha motivo para a marca compra-lo.
A tabela de precos e o JBP
Para contas estrategicas, a tabela de precos e o ponto de partida, nao o ponto final. As negociacoes do JBP acrescentam incentivos de crescimento, compromissos de volume e bonus de desempenho a tabela de precos.
Mas a tabela de precos fornece o piso. Sem ela, as negociacoes do JBP comecam do zero todas as vezes. Com ela, a conversa e: “Aqui esta nosso preco padrao. Aqui esta o que oferecemos no seu nivel de compromisso. Aqui esta o incentivo de crescimento se voce aumentar o investimento.”
Essa e uma conversa estruturada. Ela produz resultados previsiveis para ambas as partes. E protege o RMN da espiral descendente de descontos ad hoc.
Conclusao
Uma tabela de precos e uma estrategia de produto. Se for apenas uma lista de CPMs, voce perdera o controle sobre precos, margem e diferenciacao.
Construa-a como um sistema: produtos em camadas, logica especifica por canal, mecanica de volume, premios de audiencia e limites minimos claros. Proteja-a com consistencia. Faca-a evoluir com o mercado.
A tabela de precos define as regras do jogo. Defina-as bem e o jogo sera lucrativo. Defina-as mal e voce estara jogando o jogo de outra pessoa.
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