Uma tabela de tarifas não é uma lista de preços. Se for apenas uma lista, CPM em tela aqui, CPM digital ali, sobretaxa de dados em todos os lugares, , você criou um cardápio, não um sistema. E cardápios são alvo de intermináveis negociações.
Um card de tarifas é uma estratégia de produto. Ele define o que você vende, como vende, quanto custa e como a economia evolui à medida que o negócio cresce. É arquitetura, não aritmética.
O que um sistema de tabela de tarifas inclui
Níveis de produtos. Nem toda campanha é igual. Uma simples ativação de produto patrocinado é um produto diferente de uma campanha omnicanal completa com audiencias personalizadas, segmentação por ocasião e medição de incrementalidade. A tabela de tarifas deve refletir isso, com níveis que correspondam ao valor entregue.
Nível padrão. Produtos de autoatendimento: produtos patrocinados, display digital básico, ativações simples de CRM. CPMs mais baixos, alto volume, serviço mínimo.
Nível premium. Campanhas gerenciadas com segmentação de audiências, ativação baseada em ocasiões, veiculação multicanal e medição completa com grupos de controle. CPMs mais altos, justificados pela precisão e comprovação.
Nível estratégico. Programas personalizados: parcerias contínuas, integrações de JBP, estruturas de medição sob medida. Precificação por resultado, não por impressão.
Lógica de precificação por canal. Cada canal na tabela de preços deve ter uma justificativa de precificação:
In-store screens: prices defined by visibility tier (entrance x corridor x checkout), store format and time of day Digital (web + cell phone): prices defined by position (search, category page, homepage) and segmentation layer Offsite: prices defined by audience quality and measurement inclusion CRM: preços definidos por canal (e-mail, notificações push, SMS) e especificidade das audiencias Mecânica de volume. Como os preços variam de acordo com o compromisso? Os descontos por volume devem recompensar o compromisso e o crescimento, e não penalizar os compradores que compram pela primeira vez. A estrutura deve incentivar compromissos anuais em vez de campanhas pontuais, sem criar descontos tão acentuados a ponto de a primeira campanha ser sempre a mais cara.
Prêmios de audiencias. Campanhas direcionadas custam mais do que as veiculadas em toda a rede. Esse prêmio reflete o investimento em dados, a complexidade do modelo e os resultados superiores.
A tabela de preços deve tornar esse prêmio transparente e consistente.
O que uma tabela de preços protege
Uma tabela de preços bem elaborada protege três coisas:
Margem. A margem mínima viável em cada nível, levando em conta os custos de mídia, de dados, operacionais e de medição. Se você não souber seu custo de atendimento em cada nível, não poderá definir valores mínimos.
Consistência. O mesmo produto custa o mesmo para todos os compradores (ajustado pelo volume).
Preços inconsistentes criam precedentes de negociação que se acumulam. O mercado sempre se lembra do preço mais baixo que lhe foi oferecido.
Diferenciação. A estrutura de preços por faixas mantém a separação entre produtos padrão e premium. Se o preço do produto premium cair para o nível do padrão por meio de negociação, não haverá incentivo para que a RMN ofereça um serviço premium, nem motivo para que a marca o adquira.
A tabela de preços e o JBP
Para contas estratégicas, a tabela de preços é o ponto de partida, não o ponto final. As negociações do JBP acrescentam incentivos de crescimento, compromissos de volume e bônus de desempenho à tabela de preços.
Mas a tabela de preços estabelece o piso mínimo. Sem ela, as negociações do JBP partem do zero todas as vezes. Com ela, a conversa é: “Aqui está nossa tabela de preços padrão. Aqui está o que oferecemos de acordo com o seu nível de compromisso. Aqui está o incentivo de crescimento caso você aumente o investimento.”
Essa é uma conversa estruturada. Ela produz resultados previsíveis para ambas as partes. E protege a RMN da espiral descendente dos descontos ad hoc.
Conclusão
Uma tabela de preços é uma estratégia de produto. Se for apenas uma lista de CPMs, você perderá o controle sobre preços, margem e diferenciação.
Crie-a como um sistema: produtos em níveis, lógica específica por canal, mecânicas de volume, prêmios por audiencia e limites mínimos claros. Proteja-a com consistência. Faça-a evoluir junto com o mercado.
A tabela de preços define as regras do jogo. Defina-as bem e o jogo será lucrativo. Defina-as mal e você estará jogando o jogo de outra pessoa.
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