Jest to odpowiednik artykulu o pakietowaniu i stanowi przestroge.
Rozdzielenie uslug ma miejsce, gdy RMN dzieli swoj produkt na poszczegolne skladniki, z ktorych kazdy ma wlasna cene: CPM za wyswietlenie, CPM za reklame cyfrowa, oplata za dane, doplata za targetowanie, dodatek za pomiar, oplata za dostep do raportow.
Wydaje sie to logiczne. Marka moze wybrac to, czego chce, zaplacic za to, z czego korzysta, i porownac ceny z benchmarkami rynkowymi. Przejrzystosc, prawda?
Nieprawda. Rozdzielenie uslug to najszybsza droga do utowarowienia i zniszczenia marzy w mediach detalicznych.
Jak dziala ta pulapka
Krok 1: Siec RMN publikuje ceny na poziomie poszczegolnych elementow. Ekrany w sklepach: X euro CPM. Reklama cyfrowa:
CPM Y euro. Kierowanie do odbiorcow: +20%. Pomiar: oplata ryczaltowa Z euro.
Krok 2: Zespol ds. zakupow marki otrzymuje cennik. Porownuje CPM ekranow w sklepach z benchmarkami DOOH. Porownuje CPM reklam cyfrowych z benchmarkami programmatic. Porownuje oplate za grupe docelowa ze stawkami na rynku danych.
Krok 3: Kazde porownanie jest niekorzystne. CPM w sklepach jest wyzszy niz w przypadku ogolnego DOOH, poniewaz obejmuje kierowanie reklam na poziomie sklepu. CPM w mediach cyfrowych jest wyzszy niz w przypadku programmatic w otwartej sieci, poniewaz obejmuje dane wlasne. Oplata za grupe docelowa jest wyzsza niz w przypadku segmentu DMP, poniewaz opiera sie na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych.
Jednak dzial zakupow nie dostrzega wartosci zintegrowanej. Widzi wyzsza cene za cos, co wydaje sie byc porownywalnym elementem. Negocjuje obnizenie kazdej z nich.
Krok 4: RMN obniza ceny, aby sfinalizowac transakcje. Marza maleje. Kampania rozpoczyna sie przy nizszym poziomie inwestycji. Pomiar jest ograniczony, poniewaz dodatek pomiarowy zostal usuniety w celu zaoszczedzenia budzetu. Wyniki sa slabsze, poniewaz targetowanie zostalo obnizone. Rozmowa o przedluzeniu umowy jest trudniejsza, poniewaz dowody sa slabsze.
To jest pulapka rozdzielenia. To smiertelna spirala, w ktorej przejrzystosc komponentow niszczy premie, jaka tworzy integracja.
Dlaczego integracja stanowi wartosc
Wartosc mediow detalicznych nie lezy w zadnym pojedynczym elemencie. Lezy w systemie:
Targetowanie oparte na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych (niedostepne gdzie indziej)
Aktywacja w calej sciezce zakupowej, w sklepie stacjonarnym i cyfrowym, polaczona tymi samymi danymi Pomiar laczacy ekspozycje ze sprzedaza poprzez zamknieta petle detalisty Raportowanie powiazane z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi, a nie szacunkowymi modelami Kiedy rozdzielasz elementy, pozbawiasz je powiazan. Kazdy element wydaje sie drogi w porownaniu z alternatywa, ktora nie jest polaczona. Ale ta alternatywa nie zapewnia polaczonego wyniku.
To tak, jakby porownac koszt lotu z kosztem wynajmu samochodu, pokoju hotelowego i trzech posilkow w restauracji, podczas gdy produktem sa wakacje all-inclusive. Porownanie to nie ma sensu, poniewaz wartosc tkwi w pakiecie.
Dyscyplina cenowa
Rozwiazaniem nie jest ukrywanie cen, ale ustalanie ich na odpowiednim poziomie.
Ceny pakietowe: jedna cena za zintegrowany produkt (odbiorcy + aktywacja + pomiar). Porownanie z wynikami biznesowymi (przyrostowy ROAS), a nie z alternatywnymi komponentami.
Wskazniki wartosci: ustalaj cene w oparciu o wyniki, a nie naklady. „50 000 euro za oczekiwany 5-krotny przyrost ROAS” to zupelnie inna rozmowa niz „15 euro CPM za ekrany plus 12 euro CPM za reklame cyfrowa plus 5000 euro za pomiary”.
Dyscyplina cennikowa: gdy konieczne jest ustalanie cen na poziomie poszczegolnych elementow (samodzielne zakupy, zakupy agencyjne), nalezy utrzymac minimalne ceny. Nie nalezy udzielac rabatow na poszczegolne elementy, aby zdobyc kontrakty. Rabaty ucza rynek oczekiwania nizszych cen, a rynek zawsze pamieta najnizsza cene, jaka mu zaoferowano.
Podsumowanie
Kiedy kazdy komponent ma swoja wlasna cene, kontrole przejmuje dzial zakupow. Marza i roznicowanie znikaja.
Rozdzielenie pakietow zamienia retail media w wojne cenowa CPM przeciwko kanalom medialnym, ktore nie dysponuja danymi, nie maja pomiarow i nie oferuja wartosci zintegrowanej. To wyscig do dna przeciwko konkurentom, ktorzy juz znajduja sie na dnie.
Pakuj produkt. Wyceniaj wynik. Chron marze. Marki, ktore kupuja retail media ze wzgledu na ich zintegrowana wartosc, zaplaca za to. Te, ktore porownuja CPM, i tak nigdy nie zaplacilyby premii.
Powiazane artykuly
- Udzial w portfelu: kluczowy wskaznik pokazujacy rzeczywisty wzrost gospodarstw domowych
- Ad Play: najnizszy poziom dowodu skutecznosci mediow detalicznych
- Pakiety: dlaczego retail media sprzedaja sie lepiej
- Wskaznik powtorzen: przeksztalcanie pozyskiwania klientow w mediach detalicznych w ich utrzymanie
- Drabina dowodow skutecznosci mediow detalicznych: dlaczego lepsze dowody skutkuja wyzszym CPM i wyzszym ROAS
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
