Jest to uzupełnienie artykułu poświęconego pakietowaniu i stanowi przestrogę.
Rozdzielenie ma miejsce, gdy RMN dzieli swój produkt na poszczególne składniki, z których każdy ma własną cenę: CPM za wyświetlenia na ekranie, CPM za reklamy cyfrowe, opłata za dane, dopłata za targetowanie, dodatek za pomiar oraz opłata za dostęp do raportów.
Wydaje się to logiczne. Marka może wybrać to, czego chce, płacić za to, z czego korzysta, i porównywać ceny z rynkowymi benchmarkami. Przejrzystość, prawda?
Nieprawda. Rozdzielenie pakietów to najszybsza droga do utowarowienia i zniszczenia marży w Retail Media.
Jak działa ta pułapka
Krok 1: Sieć reklamowa (RMN) publikuje ceny poszczególnych elementów. In-store ekrany: X euro CPM. Reklama cyfrowa:
CPM Y euro. Kierowanie reklam do audiencji: +20%. Pomiar: opłata ryczałtowa Z euro.
Krok 2: Zespół ds. zakupów marki otrzymuje cennik. Porównuje CPM ekranów in-store z benchmarkami DOOH. Porównuje CPM reklam cyfrowych z benchmarkami programmatic. Porównuje opłatę za targetowanie audiencji ze stawkami na rynkach danych.
Krok 3: Każde porównanie wypada niekorzystnie. CPM reklam in-store jest wyższy niż w przypadku standardowego DOOH, ponieważ obejmuje kierowanie reklam na poziomie sklepu. CPM reklam cyfrowych jest wyższy niż w przypadku programmatic w otwartej sieci, ponieważ uwzględnia first-party data. Opłata za dotarcie do odbiorców jest wyższa niż w przypadku segmentu z platformy DMP, ponieważ opiera się na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych.
Jednak dział zakupów nie dostrzega tej zintegrowanej wartości. Widzi wyższą cenę za coś, co wydaje się być porównywalnym elementem. Negocjuje obniżenie ceny każdego z nich.
Krok 4: RMN obniża ceny, aby sfinalizować transakcję. Marża maleje. Kampania rusza przy niższym poziomie inwestycji. Pomiar jest ograniczony, ponieważ dodatek do pomiaru został usunięty w celu zaoszczędzenia budżetu. Wyniki są słabsze, ponieważ targetowanie zostało obniżone. Rozmowy dotyczące przedłużenia umowy są trudniejsze, ponieważ dowody są mniej przekonujące.
To właśnie pułapka rozdzielania elementów. Jest to śmiertelna spirala, w której przejrzystość poszczególnych elementów niszczy premię wynikającą z integracji.
Dlaczego integracja stanowi wartość
Wartość Retail Media nie leży w żadnym pojedynczym elemencie. Leży w systemie:
Kierowanie reklam oparte na zweryfikowanych zachowaniach zakupowych (niedostępne gdzie indziej)
Aktywacja w całym procesie zakupowym, zarówno w sklepie in-store, jak i w kanale cyfrowym, połączona tymi samymi danymi Pomiar łączący ekspozycję ze sprzedażą poprzez closed-loop measurement detalisty Raportowanie powiązane z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi, a nie z modelami opartymi na szacunkach Kiedy rozdzielasz elementy, pozbawiasz je wzajemnych powiązań. Każdy element wydaje się drogi w porównaniu z alternatywą, która nie jest zintegrowana. Jednak alternatywa ta nie zapewnia spójnego rezultatu.
To tak, jakby porównywać koszt lotu z kosztem wynajmu samochodu, pokoju hotelowego i trzech posiłków w restauracji, podczas gdy produktem są wakacje „all inclusive”. Porównanie to nie ma sensu, ponieważ wartość tkwi w pakiecie.
Dyscyplina cenowa
Rozwiązaniem nie jest ukrywanie cen, lecz ustalanie ich na odpowiednim poziomie.
Ceny pakietowe: jedna cena za zintegrowany produkt (audiencje + aktywacja + pomiar). Porównywane w oparciu o wynik biznesowy (przyrostowy ROAS), a nie w oparciu o alternatywne składniki.
Wskaźniki wartości: ustalaj cenę w oparciu o wyniki, a nie nakłady. „50 000 euro za oczekiwany 5-krotny przyrost ROAS” to zupełnie inna rozmowa niż „15 euro CPM za reklamy na ekranach plus 12 euro CPM za reklamy cyfrowe plus 5 000 euro za pomiary”.
Dyscyplina cennikowa: gdy konieczne jest ustalanie cen na poziomie poszczególnych elementów (samodzielne zamawianie, zakupy agencyjne), należy utrzymywać ceny minimalne. Nie należy udzielać rabatów na poszczególne elementy, aby zdobyć zlecenia. Rabaty przyzwyczajają rynek do oczekiwania niższych cen, a rynek zawsze pamięta najniższą cenę, jaką mu zaoferowano.
Podsumowanie
Kiedy każdy element ma swoją własną cenę, kontrolę przejmuje dział zaopatrzenia. Marża i wyróżnienie na tle konkurencji znikają.
Rozdzielenie pakietów zamienia Retail Media w wojnę cenową opartą na CPM przeciwko kanałom medialnym, które nie dysponują danymi, nie mają możliwości pomiaru i nie oferują zintegrowanej wartości. To wyścig do dna przeciwko konkurentom, którzy już znajdują się na dnie.
Pakuj produkt w pakiety. Wyceniaj wynik. Chroń marżę. Marki, które kupują Retail Media ze względu na jego zintegrowaną wartość, będą za to płacić. Te, które porównują stawki CPM, i tak nigdy nie zapłaciłyby premii.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
