Kierowanie reklam do określonych audiencji w Retail Media to sposób na zwiększenie trafności tych mediów poprzez wykorzystanie zachowań kupujących, prawdopodobieństwa zakupu lub kontekstu zakupowego. Wartością nie jest tu personalizacja sama w sobie. Wartością jest dotarcie do odpowiedniej grupy shopperów na skalę wystarczającą, by wpłynąć na wyniki handlowe.
To jest praktyczny test.
Jeśli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanału ani metody pomiaru, to jest to tylko puste słowo. Retail Media potrzebuje mniej słów, a więcej jakości decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media są blisko transakcji, więc słabe założenia szybko wychodzą na jaw. Marka może kupić wyświetlenia, ale nabywca i tak zapyta, co się zmieniło w sprzedaży, zachowaniu klientów lub wnioskach z kampanii.
Kierowanie reklam do audiencji w Retail Media ma znaczenie, ponieważ zapewnia zespołowi bardziej precyzyjny sposób planowania kampanii przed wydaniem środków.
Wartością nie jest bardziej skomplikowana prezentacja.
Wartością jest jaśniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien określać, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiać się przekaz, na jakie zachowania zakupowe ma ona wpływać oraz w jaki sposób będą oceniane wyniki. Kierowanie reklam do odbiorców w Retail Media pomaga odpowiedzieć na jedno z tych pytań.
Jak to działa
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Następnie zdefiniuj rolę kierowania reklam do audiencji w Retail Media w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobów reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, którą musi podjąć nabywca.
Zazwyczaj są to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu skłonienie do pierwszego zakupu, zwiększenie wartości koszyka, obronę marki, rozwój kategorii, przejęcie shopperów od konkurencji czy zwiększenie częstotliwości zakupów?
Po drugie, określ kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjściem, aktywnie przegląda ofertę onsite, stoi w sklepie, czy może już przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz rolę mediów. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers już wykazują zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Reklamy w sklepie mają znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostępny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespół powinien wiedzieć, co oznacza sukces, jeszcze przed sporządzeniem raportu.
Przykład
Marka chce rozwijać się w kategorii, w której większość nabywców dokonuje zakupów sporadycznie. Kierowanie reklam do odbiorców w Retail Media nie powinno tworzyć niewielkiego, idealnego segmentu, który wyklucza nabywców najbardziej prawdopodobnych do napędzania wzrostu. Przydatna audiencja może łączyć osoby, które niedawno dokonały zakupów w tej kategorii, byłych nabywców marki oraz shoppers o podobnych zachowaniach zakupowych. Chodzi o znalezienie grupy, która jest wystarczająco trafna, by zareagować, i wystarczająco duża, by mieć znaczenie.
Właśnie dlatego planowanie w Retail Media nie może opierać się na ogólnych etykietach kanałów.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywców powinno ulec zmianie i jaki dowód pokaże, że tak się stało?
Jak to zmierzyć
Jakość audiencji należy mierzyć pod kątem zasięgu, konwersji, new-to-brand nabywców, powtarzalności zakupów oraz, w miarę możliwości, przyrostu sprzedaży. Należy również mierzyć skalę. Segment, który osiąga dobre wyniki, ale dociera do niemal nikogo, nie stanowi strategii wzrostu. Retail Media wymagają trafności i wystarczającego zasięgu, aby wpłynąć na rzeczywiste wyniki sprzedaży.
Najlepszy plan pomiaru wybiera się przed uruchomieniem kampanii. Jeśli zespół czeka do zakończenia kampanii, raport zazwyczaj staje się opowieścią złożoną z dowolnych dostępnych danych.
To słabe rozwiązanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna się od reguły decyzyjnej.
Jeśli kampania przyniesie oczekiwane wyniki, co marka zrobi dalej? Zwiększy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukturę kanałów, powtórzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje się tylko pozornym raportowaniem.
O co powinni zapytać nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadać pięć pytań.
- Jakie zachowanie kupujących staramy się zmienić?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekście zakupowym występuje to zachowanie?
- Który kanał może na nie wpłynąć w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaźnik będzie decydował o sukcesie?
- Co mogłoby sprawić, że wynik będzie mylący?
Te pytania szybko ujawniają słabe punkty planu.
Zapewniają one również podstawę do dyskusji po zakończeniu kampanii. Jeśli przed rozpoczęciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadań, łatwiej jest ocenić raport po jej zakończeniu.
Częsty błąd
Częstym błędem jest założenie, że bardziej precyzyjne kierowanie reklam jest zawsze lepsze. Nadmierne zawężanie grupy docelowej może sprawiać, że plan wygląda na przemyślany, jednocześnie niepostrzeżenie ograniczając możliwości wzrostu.
Skuteczność Retail Media słabnie, gdy zespoły posługują się zaawansowaną terminologią, nie zmieniając jednak sposobu działania.
Dobry artykuł, plan lub raport powinien nieustannie powracać do tego samego kryterium: jaką decyzję to usprawnia?
Jeśli odpowiedź jest niejasna, uprość koncepcję tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystać.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Określ grupę klientów lub kontekst zakupowy.
- Określ rolę kanału.
- Określ zakres produktów i kategorii.
- Określ główny wskaźnik sukcesu.
- Określ metodę porównania, jeśli to możliwe.
- Określ, co zespół zrobi, jeśli wynik będzie dobry, słaby lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknąć większości niepotrzebnych nieporozumień.
Często zadawane pytania
Czym jest targetowanie audiencji w Retail Media?
Kierowanie reklam do audiencji w Retail Media to koncepcja stosowana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanałów lub pomiaru skuteczności.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, ponieważ nabywcy w Retail Media potrzebują wyraźnego powiązania między działaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z tego korzystać?
Marki powinny z niego korzystać przed rozpoczęciem kampanii, aby zdefiniować audiencje, kontekst, rolę kanału oraz plan weryfikacji.
Jakie jest główne ryzyko?
Głównym ryzykiem jest używanie tego terminu jako żargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczących kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, że jest to przydatne?
Staje się przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjęciu decyzji, na co przeznaczyć środki, co wstrzymać lub co przetestować w następnej kolejności.
Podsumowanie
Kierowanie reklam do audiencji w Retail Media jest przydatne tylko wtedy, gdy poprawia jakość decyzji dotyczących tych mediów.
Zdefiniuj je jasno. Wykorzystaj je przed uruchomieniem kampanii. Mierz je w odniesieniu do zachowań, na które miało wpływać. Jeśli nie pomaga nabywcy podjąć lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
