Kierowanie reklam do okreslonych grup odbiorcow w mediach detalicznych to sposob na zwiekszenie trafnosci tych mediow poprzez wykorzystanie zachowan kupujacych, prawdopodobienstwa lub kontekstu zakupowego. Wartoscia nie jest tu personalizacja sama w sobie. Wartoscia jest dotarcie do odpowiedniej grupy kupujacych na skale wystarczajaca, by wplynac na wyniki biznesowe.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, grupy docelowej, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Media detaliczne potrzebuja mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w mediach detalicznych
Media detaliczne sa blisko transakcji, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co sie zmienilo w sprzedazy, zachowaniu klientow lub wnioskach z kampanii.
Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem srodkow.
Wartoscia nie jest bardziej skomplikowana prezentacja.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan mediow detalicznych powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role kierowania reklam do odbiorcow w mediach detalicznych w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac kupujacy.
Zazwyczaj sa to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie klientow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy klient planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte na stronie, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Reklamy na stronie internetowej sa najskuteczniejsze, gdy klienci juz wykazuja zamiar zakupu. Reklamy poza strona internetowa sa przydatne przed momentem zakupu. Reklamy w sklepie maja znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka chce rozwijac sie w kategorii, w ktorej wiekszosc kupujacych dokonuje zakupow sporadycznie. Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych nie powinno tworzyc niewielkiego, idealnego segmentu, ktory wyklucza kupujacych najbardziej prawdopodobnych do napedzania wzrostu. Przydatna grupa docelowa moze laczyc osoby, ktore niedawno dokonaly zakupow w tej kategorii, bylych nabywcow marki oraz klientow o podobnych zachowaniach zakupowych. Chodzi o znalezienie grupy, ktora jest wystarczajaco trafna, by zareagowac, i wystarczajaco duza, by miec znaczenie.
Wlasnie dlatego planowanie w mediach detalicznych nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie kupujacych powinno ulec zmianie i jaki dowod pokaze, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Jakosc grupy docelowej nalezy mierzyc pod katem zasiegu, konwersji, nowych nabywcow marki, powtarzalnosci zakupow oraz, w miare mozliwosci, przyrostu sprzedazy. Nalezy rowniez mierzyc skale. Segment, ktory osiaga dobre wyniki, ale dociera do niemal nikogo, nie stanowi strategii wzrostu. Media detaliczne wymagaja trafnosci i wystarczajacego zasiegu, aby wplynac na rzeczywiste wyniki sprzedazy.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed uruchomieniem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka mediow detalicznych zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwane wyniki, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni grupe docelowa, dostosuje kombinacje kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko pozornym raportowaniem.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej grupie docelowej lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze wplynac na to zachowanie w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest zalozenie, ze bardziej precyzyjne kierowanie reklam jest zawsze lepsze. Nadmierne zawezanie grupy docelowej moze sprawiac, ze plan wyglada na przemyslany, jednoczesnie niepostrzezenie ograniczajac mozliwosci wzrostu.
Skutecznosc retail media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywca mogl z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych niejasnosci.
Czesto zadawane pytania
Czym jest targetowanie odbiorcow w mediach detalicznych?
Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych to koncepcja stosowana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanalow lub pomiaru skutecznosci.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz osoby odpowiedzialne za zakupy w mediach detalicznych potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z tego korzystac?
Marki powinny z niego korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac grupe docelowa, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga decydentowi w podjeciu decyzji, co sfinansowac, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych jest przydatne tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych tych mediow.
Zdefiniuj je jasno. Wykorzystaj je przed uruchomieniem kampanii. Mierz je w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplywac. Jesli nie pomaga kupujacemu podjac lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
