Oprogramowanie do pomiaru skuteczności Retail Media pozwala oceniać te media w oparciu o dane biznesowe, a nie tylko na podstawie aktywności w ramach kampanii. Powinno ono pomóc nabywcy zrozumieć, co się wydarzyło, jakie zmiany zaszły w sprzedaży lub zachowaniach shopperów oraz na ile można polegać na uzyskanych wynikach.
To jest praktyczny test.
Jeśli koncepcja nie zmienia planu, audiencji, roli kanału ani metody pomiaru, to jest to tylko puste słowo. Retail Media potrzebuje mniej słów, a więcej jakości decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media są ściśle powiązane z transakcją, więc słabe założenia szybko wychodzą na jaw. Marka może kupić wyświetlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmieniło się w sprzedaży, zachowaniu shopperów lub wnioskach z kampanii.
Oprogramowanie do pomiaru Retail Media ma znaczenie, ponieważ zapewnia zespołowi bardziej precyzyjny sposób planowania kampanii przed wydaniem środków.
Wartość nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartością jest jaśniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien określać, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiać się komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wpływać oraz w jaki sposób będą oceniane wyniki. Oprogramowanie do pomiaru Retail Media pomaga odpowiedzieć na jedno z tych pytań.
Jak to działa
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Następnie zdefiniuj rolę oprogramowania do pomiaru Retail Media w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobów reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, którą musi podjąć nabywca.
Zazwyczaj są to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu skłonienie do pierwszego zakupu, zwiększenie wartości koszyka, obronę marki, rozwój kategorii, przejęcie shopperów od konkurencji czy zwiększenie częstotliwości zakupów?
Po drugie, określ kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjściem, aktywnie przegląda ofertę onsite, stoi w sklepie, czy może już przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz rolę mediów. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers już wykazują zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Reklamy w sklepie mają znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostępny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespół powinien wiedzieć, co oznacza sukces, jeszcze przed sporządzeniem raportu.
Przykład
Marka spożywcza odnotowuje wzrost sprzedaży podczas czterotygodniowej kampanii i chce uznać ją za udaną. Oprogramowanie do pomiaru Retail Media wymaga większej dyscypliny. Czy kampania dotarła do docelowych sklepów lub shopperów? Czy produkt był dostępny w magazynie? Czy kategoria i tak odnotowała wzrost? Czy w tym samym czasie trwała jakaś promocja? Odpowiedź na te pytania zmienia wniosek. Ten sam wynik sprzedaży może oznaczać rzeczywisty wpływ kampanii, normalny popyt, wsparcie cenowe lub poprawę dystrybucji.
Właśnie dlatego planowanie Retail Media nie może opierać się na ogólnych etykietach kanałów.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywców powinno ulec zmianie i jaki dowód potwierdzi, że tak się stało?
Jak to zmierzyć
Należy to mierzyć przy użyciu najsilniejszego porównania, na jakie pozwala projekt kampanii. Najlepszym rozwiązaniem są grupy holdout, o ile jest to możliwe. Dopasowane sklepy, dopasowani shoppers lub analiza przed i po kampanii z wiarygodną linią bazową mogą się sprawdzić, gdy randomizacja nie jest praktyczna. Zawsze należy oddzielać sprzedaż przypisywaną od sprzedaży przyrostowej. Atrybucja pokazuje powiązanie. Inkrementalnosc wskazuje na prawdopodobny wpływ.
Najlepszy plan pomiaru wybiera się przed rozpoczęciem kampanii. Jeśli zespół czeka do zakończenia kampanii, raport zazwyczaj staje się opowieścią złożoną z dowolnych dostępnych danych.
To słabe rozwiązanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna się od reguły decyzyjnej.
Jeśli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiększy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukturę kanałów, powtórzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje się tylko teatralnym przedstawieniem w formie raportu.
O co powinni zapytać nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadać pięć pytań.
- Jakie zachowanie kupujących staramy się zmienić?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekście zakupowym występuje to zachowanie?
- Który kanał może na nie wpłynąć w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaźnik będzie decydował o sukcesie?
- Co mogłoby sprawić, że wynik będzie mylący?
Te pytania szybko ujawniają słabe punkty planu.
Zapewniają one również podstawę do dyskusji po zakończeniu kampanii. Jeśli przed rozpoczęciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadań, łatwiej jest ocenić raport po jej zakończeniu.
Częsty błąd
Częstym błędem jest traktowanie pulpitu analitycznego jako dowodu. Pulpity analityczne pokazują aktywność. Dowód wymaga porównania, jasnych definicji oraz uczciwego spojrzenia na to, co mogło wpłynąć na wynik.
Skuteczność Retail Media słabnie, gdy zespoły posługują się zaawansowaną terminologią, nie zmieniając przy tym sposobu pracy.
Dobry artykuł, plan lub raport powinien nieustannie powracać do tego samego kryterium: jaką decyzję to usprawnia?
Jeśli odpowiedź jest niejasna, uprość koncepcję tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystać.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Określ grupę klientów lub kontekst zakupowy.
- Określ rolę kanału.
- Określ zakres produktów i kategorii.
- Określ główny wskaźnik sukcesu.
- Określ metodę porównania, jeśli to możliwe.
- Określ, co zespół zrobi, jeśli wynik będzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknąć większości niepotrzebnych niejasności.
Często zadawane pytania
Czym jest oprogramowanie do pomiaru Retail Media?
Oprogramowanie do pomiaru Retail Media to koncepcja Retail Media wykorzystywana w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanałów lub pomiaru.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, ponieważ nabywcy w Retail Media potrzebują wyraźnego powiązania między działaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niego korzystać?
Marki powinny z niego korzystać przed rozpoczęciem kampanii, aby zdefiniować audiencje, kontekst, rolę kanału oraz plan weryfikacji.
Jakie jest główne ryzyko?
Głównym ryzykiem jest używanie tego terminu jako żargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczących kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, że jest to przydatne?
Staje się przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjęciu decyzji, na co przeznaczyć środki, co wstrzymać lub co przetestować w następnej kolejności.
Podsumowanie
Oprogramowanie do pomiaru Retail Media jest przydatne tylko wtedy, gdy usprawnia proces podejmowania decyzji dotyczących Retail Media.
Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowań, na które miało wpływać. Jeśli nie pomaga nabywcy podjąć lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
