W przypadku Retail Media wyświetlenia nie są równoznaczne z zasięgiem. Brzmi to jak oczywistość. Jednak tak nie jest, ponieważ w większości raportów dotyczących Retail Media traktuje się je jako to samo.
Na ekranie wyświetla się reklama 10 000 razy w ciągu tygodnia. To 10 000 wyświetleń. Ale ilu unikalnych shopperów faktycznie miało okazję ją zobaczyć? Może 3 000. Może 1 500.
Może mniej.
Prawdziwy zasięg to liczba unikalnych, rzeczywistych shopperów, którzy mieli realną okazję zetknąć się z kampanią. Nie chodzi o liczbę odtworzeń. Nie chodzi o szacowaną liczbę odwiedzających pomnożoną przez założoną częstotliwość. Chodzi o rzeczywistych shopperów, zidentyfikowanych tam, gdzie to możliwe, z wyeliminowaniem duplikatów we wszystkich punktach kontaktu.
Prawidłowe określenie zasięgu ma znaczenie, ponieważ zależą od niego wszystkie kolejne wskaźniki. Jeśli liczba zasięgu jest zawyżona, koszt na zasięg jest zaniżony, częstotliwość jest błędna, a współczynnik konwersji jest fikcyjny.
Problem zawyżania zasięgu
Retail Media ma problem z zawyżaniem zasięgu, zwłaszcza w in-store.
W świecie cyfrowym zasięg jest niedoskonały, ale zrozumiały. Zalogowany użytkownik na stronie internetowej lub w aplikacji sprzedawcy to jedna osoba. Można wyeliminować powtórzenia między sesjami. Można zliczać unikalnych odwiedzających. Metodologia jest ustalona.
In-store sytuacja wygląda inaczej. Ekran wyświetla treść każdemu, kto przechodzi obok. System rejestruje odtworzenie. Aby oszacować zasięg, trzeba wiedzieć: ile osób było w sklepie? Ile osób przeszło obok ekranu? Ile z nich faktycznie na niego spojrzało? Czy były to te same osoby, które przechodziły obok wczoraj?
Typowe podejście polega na uwzględnieniu liczby odwiedzających sklep, zastosowaniu współczynnika bliskości (jaki procent shopperów przechodzi obok ekranu) oraz podzieleniu tej liczby przez średnią częstotliwość wizyt, aby uzyskać unikalny zasięg. Każdy krok wiąże się z założeniami. Każde założenie wprowadza błąd. Błędy te mają tendencję do kumulowania się w jednym kierunku, zawyżają zasięg, ponieważ dzięki temu raport wygląda lepiej.
W Footprints AI podchodzimy do tego inaczej. Łączymy warunki ekspozycji z danymi dotyczącymi programu lojalnościowego i transakcji danego sprzedawcy detalicznego. Zamiast szacować, ile osób mogło znajdować się w pobliżu ekranu, sprawdzamy, ilu zidentyfikowanych shopperów dokonało transakcji w sklepie w okresie trwania kampanii, w godzinach wyświetlania reklamy, przy wzorcach zakupowych zgodnych z ekspozycją danej kategorii.
Nadal nie jest to rozwiązanie idealne, nie każdy shopper w sklepie zostaje zidentyfikowany. Opiera się ono jednak na zaobserwowanych zachowaniach, a nie na modelowych założeniach. A tam, gdzie dokonujemy ekstrapolacji, jasno określamy zasady.
Eliminacja duplikatów w różnych kanałach
Problem zasięgu staje się trudniejszy, gdy kampanie obejmują wiele punktów kontaktu, a tak właśnie powinno być.
Kampania prowadzona na ekranach in-store, stronie internetowej sprzedawcy, w aplikacji lojalnościowej oraz w ramach offsite programowej reklamy może dotrzeć do tego samego klienta cztery razy w czterech kanałach. Jeśli każdy kanał zgłasza swój własny zasięg, łączna liczba wygląda na czterech shoppers. A jest to jeden shopper, do którego dotarliśmy cztery razy.
Prawdziwy zasięg wymaga deduplikacji między kanałami. Oznacza to ujednoliconą warstwę tożsamości, łączącą kartę lojalnościową in-store z logowaniem na stronie internetowej, identyfikatorem urządzenia w reklamach programowych oraz profilem w aplikacji mobilnej.
Jest to jedna z kluczowych zalet ekosystemu first-party data detalisty. Ponieważ identyfikator lojalnościowy stanowi wspólny element łączący wszystkie kanały, deduplikacja jest możliwa w sposób, którego nie są w stanie osiągnąć wieloplatformowe kampanie cyfrowe.
Raport z kampanii powinien zawierać: łączną liczbę unikalnych shoppers, do których dotarła kampania (po deduplikacji), średnią częstotliwość na shoppera oraz zasięg w podziale na kanały. Nie cztery oddzielne wartości zasięgu, których nie da się zsumować.
Zasięg a częstotliwość: kompromis w planowaniu
Zasięg i częstotliwość zawsze pozostają w napięciu.
Przy stałym budżecie można dotrzeć do większej liczby shopperów rzadziej lub do mniejszej liczby shopperów częściej. Właściwa równowaga zależy od celu i częstotliwości okazji.
Zdarzenia o wysokiej częstotliwości (szybkie śniadanie, codzienne uzupełnianie zapasów): shoppers robią to często. Nie trzeba docierać do nich za każdym razem, wystarczy raz lub dwa razy w tygodniu, aby utrzymać obecność.
Zoptymalizuj zasięg. Działaj szeroko.
Okazje o niskiej częstotliwości (zakupy na imprezę, sezonowe): shopper robi to rzadko.
Musisz być obecny w konkretnym przedziale czasowym. Zoptymalizuj pod kątem częstotliwości w ramach danej okazji. Działaj w głębi.
Cele związane z pozyskiwaniem nowych klientów new-to-brand: priorytetem jest zasięg. Należy dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nowych nabywców. Każdy dodatkowy unikalny shopper to nowa szansa.
Cele związane z lojalnością i powtórnymi zakupami: priorytetem jest częstotliwość. Wzmacniasz istniejące zachowania. Ci sami shoppers muszą zobaczyć komunikat wystarczająco często, aby utrzymać nawyk.
Narzędzie do planowania kampanii na platformie powinno wyraźnie modelować ten kompromis: prognozowany zasięg przy różnych poziomach budżetu wraz z odpowiadającymi im rozkładami częstotliwości. Nie tylko „uzyskasz X wyświetleń”, ale „dotrzesz do Y unikalnych shoppers średnio po Z razy do każdego z nich”.
Dlaczego zasięg ma znaczenie dla ustalania cen
Zasięg to wskaźnik, który łączy Retail Media z szerszym rynkiem mediów.
Marki i agencje myślą w kategoriach zasięgu. Plany medialne opierają się na krzywych zasięgu. Decyzje dotyczące alokacji budżetu porównują kanały pod kątem kosztu na unikalny zasięg.
Jeśli Retail Media Network nie jest w stanie przedstawić wiarygodnych danych dotyczących zasięgu, nie może brać udziału w tych rozmowach. Zostaje zepchnięta do roli kanału „miłego dodatku”, który trudno uwzględnić w planowaniu, zamiast stać się kluczowym kanałem, na który przeznacza się znaczną część budżetu.
Wiarygodny zasięg, prawidłowo zmierzony, pozbawiony duplikatów i odpowiednio przedstawiony w raportach, zapewnia sieci RMN
obok telewizji, mediów cyfrowych i reklamy zewnętrznej w planie medialnym. Zawyżony zasięg w końcu wychodzi na jaw, podważa zaufanie i prowadzi do cięć budżetowych.
Podsumowując
Prawdziwy zasięg to liczba unikalnych shopperów, którzy mieli rzeczywistą możliwość zobaczenia kampanii. Nie są to wyświetlenia. Nie są to logi odtworzeń. Nie są to zawyżone szacunki liczby odwiedzających.
Wymaga to identyfikacji tożsamości, deduplikacji międzykanałowej, rzetelnej metodologii i przejrzystej sprawozdawczości. Trudniej jest go uzyskać niż surowe dane o liczbie wyświetleń, ale jest to jedyna liczba, która stanowi podstawę wiarygodnego planowania, uczciwego ustalania cen i trwałego zaufania.
Zasięg nie jest wskaźnikiem próżności. Stanowi podstawę wszystkiego innego: częstotliwości, efektywności kosztowej, współczynnika konwersji i ostatecznie uzasadnienia biznesowego dla inwestycji. Jeśli zostanie prawidłowo określony, reszta raportu będzie wiarygodna. Jeśli zostanie błędnie określony, nic innego nie ma znaczenia.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
