Analiza zachowan shopperow to sposob na ocene Retail Media w oparciu o dane biznesowe, a nie tylko na podstawie aktywnosci w ramach kampanii. Powinna ona pomoc nabywcy zrozumiec, co sie wydarzylo, jakie zmiany zaszly w sprzedazy lub zachowaniach shopperow oraz na ile mozna polegac na uzyskanych wynikach.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co sie zmienilo w sprzedazy, zachowaniach shopperow lub wnioskach wyciagnietych z kampanii.
Analiza zachowan shopperow ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem srodkow.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Analiza zachowan klientow (Shopper Analytics) pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu zwiazanego z kupujacym lub od problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role analizy zachowan shopperow w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery etapy.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Dzialania in-store maja znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka spozywcza odnotowuje wzrost sprzedazy podczas czterotygodniowej kampanii i chce uznac ja za udana. Shopper Analytics wymaga wiekszej dyscypliny. Czy kampania dotarla do zamierzonych sklepow lub shopperow? Czy produkt byl dostepny w magazynie? Czy kategoria i tak odnotowala wzrost? Czy w tym samym czasie trwala jakas promocja? Odpowiedz na te pytania zmienia wniosek. Ten sam wynik sprzedazy moze oznaczac rzeczywisty wplyw kampanii, normalny popyt, wsparcie cenowe lub poprawe dystrybucji.
Dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcow powinno ulec zmianie i jaki dowod potwierdzi, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Nalezy to mierzyc przy uzyciu najsilniejszego porownania, na jakie pozwala projekt kampanii. Najlepszym rozwiazaniem sa grupy holdout, o ile jest to mozliwe. Dopasowane sklepy, dopasowani shoppers lub analiza przed i po kampanii z wiarygodna linia bazowa moga sie sprawdzic, gdy randomizacja nie jest praktyczna. Zawsze nalezy oddzielac sprzedaz przypisana od sprzedazy inkrementalnej. Atrybucja pokazuje powiazanie. Inkrementalnosc wskazuje na prawdopodobny wplyw.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko teatralnym przedstawieniem w formie raportu.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest traktowanie pulpitu analitycznego jako dowodu. Pulpity analityczne pokazuja aktywnosc. Dowod wymaga porownania, jasnych definicji oraz uczciwego spojrzenia na to, co moglo wplynac na wynik.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu pracy.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym jest analityka zakupowa dla shopperow?
Analiza zachowan klientow to koncepcja z zakresu Retail Media, wykorzystywana do usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru wynikow.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy w Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niej korzystac?
Marki powinny z niej korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Analiza zachowan kupujacych jest przydatna tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych Retail Media.
Zdefiniuj go jasno. Wykorzystaj go przed uruchomieniem kampanii. Mierz go w odniesieniu do zachowan, na ktore mial wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
