First-party data o klientach pochodzacych bezposrednio od sprzedawcy to sposob na zwiekszenie trafnosci Retail Media poprzez wykorzystanie zachowan klientow, prawdopodobienstwa lub kontekstu zakupu. Wartoscia nie jest tu personalizacja sama w sobie. Wartoscia jest dotarcie do odpowiedniej grupy shopperow na skale wystarczajaca, by wplynac na wyniki handlowe.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach z kampanii.
First-party data o klientach maja znaczenie, poniewaz daja zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie przekaz, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. First-party data dotyczace klientow pomagaja odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu zwiazanego z klientem lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role first-party data o klientach pochodzacych bezposrednio od sprzedawcy w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Dzialania in-store maja znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka chce rozwijac sie w kategorii, w ktorej wiekszosc nabywcow dokonuje zakupow sporadycznie. First-party data o klientach nie powinny tworzyc niewielkiego, idealnego segmentu, ktory wyklucza nabywcow najbardziej prawdopodobnych do napedzania wzrostu. Przydatna audiencja moze laczyc nabywcow, ktorzy niedawno dokonaly zakupow w tej kategorii, nabywcow, ktorzy przestali kupowac produkty tej marki, oraz shoppers wykazujacych podobne zachowania zwiazane z zawartoscia koszyka. Chodzi o to, aby znalezc grupe, ktora jest na tyle istotna, by zareagowac, i na tyle duza, by miec znaczenie.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcow powinno ulec zmianie i jaki dowod pokaze, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Jakosc audiencji nalezy mierzyc pod katem zasiegu, konwersji, new-to-brand nabywcow, powtarzalnosci zakupow oraz, w miare mozliwosci, przyrostu sprzedazy. Nalezy rowniez mierzyc skale. Segment, ktory osiaga dobre wyniki, ale dociera do niemal nikogo, nie stanowi strategii wzrostu. Retail Media wymagaja trafnosci i wystarczajacego zasiegu, aby wplynac na rzeczywiste wyniki sprzedazy.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed uruchomieniem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwane wyniki, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko pozornym raportowaniem.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest zalozenie, ze bardziej precyzyjne kierowanie reklam jest zawsze lepsze. Nadmierne zawezanie grupy docelowej moze sprawiac, ze plan wyglada na przemyslany, podczas gdy w rzeczywistosci niepostrzezenie ogranicza mozliwosci wzrostu.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac jednak sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym sa dane o kupujacych pochodzace z wlasnych zrodel?
First-party data o kupujacych to pojecie z dziedziny Retail Media, wykorzystywane w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru.
Dlaczego ma to znaczenie?
Sa one istotne, poniewaz nabywcy w Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z nich korzystac?
Marki powinny wykorzystywac je przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
First-party data o kupujacych sa przydatne tylko wtedy, gdy poprawiaja jakosc decyzji dotyczacych Retail Media.
Zdefiniuj je jasno. Wykorzystaj je przed uruchomieniem kampanii. Mierz je w odniesieniu do zachowan, na ktore mialy wplywac. Jesli nie pomagaja one nabywcom w podjeciu lepszej decyzji, nie ma dla nich miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
