Nikt nie chce rozmawiac o taksonomii. To nie jest ekscytujace. Nie nadaje sie na atrakcyjne slajdy. Zaden menedzer marki nigdy nie powiedzial: „Jestem zachwycony mapowaniem jednostek magazynowych”.
Ale taksonomia to fundament, na ktorym opieraja sie wszystkie twierdzenia dotyczace mediow detalicznych. Jesli produkty i kategorie nie sa poprawnie przypisane, targetowanie i raportowanie sa nieprawdziwe. Zaufanie szybko znika, nie dlatego, ze ktos oszukiwal, ale dlatego, ze system byl wadliwy.
Co oznacza taksonomia w mediach detalicznych
Taksonomia to system klasyfikacji, ktory porzadkuje produkty w kategorie, podkategorie i segmenty. To sposob, w jaki zbudowany jest katalog produktow sprzedawcy detalicznego, a co za tym idzie, sposob, w jaki zorganizowana jest kazda grupa odbiorcow, kazda regula targetowania i kazdy raport z kampanii.
Prosty przyklad: baton proteinowy. Czy jest on sklasyfikowany jako: - Wyroby cukiernicze → Batony → Batony proteinowe? - Zdrowie i dobre samopoczucie → Odzywianie sportowe → Batony proteinowe? - Przekaski → Batony zbozowe → Batony proteinowe?
Odpowiedz zalezy od taksonomii danego sprzedawcy. A odpowiedz ma znaczenie, poniewaz:
Jesli marka kieruje swoja oferte do „klientow zainteresowanych zdrowiem i dobrym samopoczuciem”, nabywca batonika proteinowego zostanie uwzgledniony lub nie, w zaleznosci od tego, gdzie produkt znajduje sie w taksonomii.
Jesli raport z kampanii mierzy „wzrost w kategorii przekasek”, sprzedaz batonow proteinowych jest uwzgledniona lub nie, w zaleznosci od klasyfikacji.
Jesli model powinowactwa kategorii identyfikuje „klientow o powinowactwie do kategorii Zdrowie i dobre samopoczucie”, jakosc sygnalu zalezy od tego, czy produkty zdrowotne sa poprawnie sklasyfikowane.
Jedna bledna klasyfikacja niczego nie psuje. Tysiac blednych klasyfikacji psuje wszystko.
Mapowanie SKU: warstwa szczegolowa
Ponizej taksonomii znajduje sie mapowanie SKU, czyli powiazanie miedzy indywidualnymi kodami produktow a drzewem taksonomicznym.
Pojedynczy produkt moze wystepowac pod roznymi kodami SKU w roznych sklepach, w roznych rozmiarach opakowan lub w roznych wariantach promocyjnych. Jogurt 200 g i jogurt 500 g moga miec rozne kody SKU, ale nalezec do tej samej linii produktow. Pakiet promocyjny moze miec wlasny kod SKU, ktory nie pasuje idealnie do zadnej pojedynczej kategorii.
Mapowanie SKU polega na polaczeniu kazdego indywidualnego kodu produktu z wlasciwym miejscem w taksonomii. Jest to praca malo efektowna, zmudna, ale absolutnie kluczowa.
Kiedy mowimy sprzedawcom detalicznym, ze potrzebujemy danych ePOS na poziomie sklepu i na poziomie SKU, mamy na mysli wlasnie to. Nie chodzi tylko o transakcje, ale o transakcje z przejrzysta, spojna identyfikacja produktow, ktore mozna przypisac do spojnej struktury kategorii.
Gdzie taksonomia zakloca targetowanie
Targetowanie zawodzi, gdy taksonomia nie odpowiada postrzeganiu przez marke jej otoczenia konkurencyjnego.
Marka napojow moze zdefiniowac swoja grupe konkurencyjna jako „napoje funkcjonalne”, napoje energetyczne, napoje dla sportowcow, wody wzbogacone, kombuche. Jednak taksonomia sprzedawcy detalicznego moze podzielic te produkty na: - Napoje → Napoje bezalkoholowe → Napoje energetyczne - Napoje → Woda → Wody wzbogacone - Napoje → Schlodzone → Kombucha - Zdrowie → Odzywianie sportowe → Napoje dla sportowcow Kampania skierowana do „kupujacych napoje funkcjonalne” musi czerpac z czterech roznych galezi taksonomii. Jesli platforma pozwala na kierowanie reklam tylko wedlug jednej kategorii, grupa docelowa jest niekompletna. Jesli platforma pozwala na tworzenie niestandardowych grup, ale mapowanie SKU jest niespojne w roznych sklepach, grupa docelowa jest nieprecyzyjna.
Jest to problem, ktory mozna rozwiazac, ale wymaga to swiadomego zarzadzania taksonomia, a nie tylko domyslnego stosowania tego, co generuje system ERP sprzedawcy.
Gdzie taksonomia zakloca pomiary
Pomiary zawodza jeszcze bardziej widocznie.
Raport z kampanii mowi: „8% wzrost w kategorii nabialowej”. Jednak taksonomia nabialowa obejmuje mleko, ser, jogurt, smietane, maslo i zamienniki nabialu. Kampania promowala jogurt. Czy wzrosla sprzedaz calej kategorii, czy tylko jogurtu? Jesli tylko jogurtu, to czy 8% jest dokladnym odzwierciedleniem, czy tez jest rozmyte przez szerszy mianownik kategorii?
Problem odwrotny: taksonomia jest zbyt szczegolowa. Raport mierzy „wzrost sprzedazy jogurtu greckiego, 150 g, porcja pojedyncza, smak owocowy”. Wielkosc proby dla tego konkretnego podzbioru SKU jest zbyt mala, aby osiagnac istotnosc statystyczna. Raport pokazuje „brak znaczacego wzrostu”, mimo ze kampania zadzialala, po prostu nie da sie tego udowodnic na tym poziomie szczegolowosci.
Prawidlowe dobranie taksonomii pomiarowej oznacza dopasowanie poziomu agregacji do zakresu kampanii i wymagan statystycznych metodologii. Jest to decyzja projektowa, a nie domyslne ustawienie.
Taksonomia detalisty a taksonomia marki
Oto staly punkt sporny: sprzedawca detaliczny organizuje produkty wedlug tego, jak sa rozmieszczone na polkach. Marka organizuje produkty wedlug tego, jak trafiaja na rynek.
Taksonomia sprzedawcy detalicznego jest zaprojektowana z mysla o operacjach sklepowych, planogramach, zestawach polkowych i systemach zamowien. Taksonomia marki jest zaprojektowana z mysla o marketingu, rodzinach marek, liniach produktow, zestawach konkurencyjnych i potrzebach konsumentow.
Nie zawsze sa one ze soba zgodne. Media detaliczne znajduja sie posrodku i musza poslugiwac sie obydwoma jezykami.
Zadaniem platformy jest zapewnienie warstwy tlumaczeniowej, umozliwiajacej markom definiowanie odbiorcow i pomiarow na wlasnych warunkach, przy jednoczesnym mapowaniu na podstawowa strukture danych detalisty. Niezbednymi funkcjami sa niestandardowe definicje odbiorcow, elastyczne hierarchie raportowania oraz mozliwosc grupowania jednostek magazynowych (SKU) w roznych galeziach taksonomii.
Koniecznosc zarzadzania
Taksonomia nie jest konfiguracja jednorazowa. Produkty sa wprowadzane na rynek, wycofywane, modyfikowane, zmieniaja rozmiary opakowan, przechodza do innych kategorii. Bez ciaglego zarzadzania taksonomia z czasem ulega degradacji.
Nowy produkt trafia na rynek bez przypisania do kategorii. Przez trzy miesiace pozostaje w sekcji „Bez kategorii”. W tym czasie kazda kampania skierowana do tej kategorii pomija go, kazdy raport mierzacy wyniki w tej kategorii go wyklucza, a kazdy model afinityjny, ktory powinien go uwzgledniac, tego nie robi.
Zarzadzanie taksonomia oznacza: nowe produkty sa klasyfikowane w momencie wprowadzenia na rynek. Reklasyfikacje sa sledzone i wersjonowane. Utrzymywane sa mapowania miedzy sprzedawcami (poniewaz ten sam produkt ma rozne kody u roznych sprzedawcow). Anomalie sa oznaczane i naprawiane.
To praca operacyjna, a nie nauka o danych, ani sztuczna inteligencja, tylko zdyscyplinowane zarzadzanie danymi produktowymi. I jest to niepodwazalne dla kazdego RMN, ktory chce, aby jego dane byly wiarygodne.
Podsumowanie
Taksonomia i mapowanie SKU to ukryta infrastruktura mediow detalicznych. Jesli sa uporzadkowane, wszystko, co jest na nich zbudowane, targetowanie, pomiary, grupy odbiorcow, raportowanie, dziala zgodnie z obietnicami. Jesli sa chaotyczne, dane sa nieprawdziwe, targetowanie nie dziala, a zaufanie slabnie.
Nikt nie ekscytuje sie taksonomia. Ale kazdy wiarygodny wynik mediow detalicznych zalezy od niej. To wlasnie ta nudna infrastruktura umozliwia realizacje ekscytujacych obietnic.
Jesli Twoje raporty dotyczace mediow detalicznych sa kwestionowane, sprawdz taksonomie, zanim przejdziesz do modelu. To wlasnie w tej „instalacji” zazwyczaj zaczynaja sie przecieki.
Powiazane artykuly
- Grupy docelowe oparte na prognozach: kiedy retail media przechodza od segmentow do prawdopodobienstwa
- Zweryfikowane wyswietlenia: roznica miedzy wyswietleniami a potwierdzonymi wynikami
- Sygnaly detaliczne: surowiec, ktory sprawia, ze retail media dzialaja
- Zainteresowania kategoria: skrot do trafnego targetowania
- True Reach: co tak naprawde oznacza zasieg
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
