Taksonomia produktów i mapowanie kodów SKU dla Retail Media

Nikt nie chce rozmawiać o taksonomii. To nie jest ekscytujące. Nie nadaje się na atrakcyjne slajdy. Żaden menedżer marki nigdy nie powiedział: „Jestem zachwycony mapowaniem SKU”.

Jednak taksonomia stanowi fundament, na którym opierają się wszystkie twierdzenia dotyczące Retail Media. Jeśli produkty i kategorie nie są prawidłowo przypisane, targetowanie i raportowanie są nieprawdziwe. Zaufanie szybko zanika, nie dlatego, że ktoś oszukiwał, ale dlatego, że podstawy były błędne.

Co oznacza taksonomia w Retail Media

Taksonomia to system klasyfikacji, który porządkuje produkty w kategorie, podkategorie i segmenty. Określa ona strukturę katalogu produktów danego sprzedawcy detalicznego, a co za tym idzie, sposób organizacji każdej audiencji, każdej reguły kierowania reklam oraz każdego raportu z kampanii.

Prosty przykład: baton proteinowy. Czy jest on sklasyfikowany jako: - Wyroby cukiernicze → Batony → Batony proteinowe? - Zdrowie i dobre samopoczucie → Odżywianie sportowe → Batony proteinowe? - Przekąski → Batony zbożowe → Batony proteinowe?

Odpowiedź zależy od taksonomii danego sprzedawcy. A odpowiedź ma znaczenie, ponieważ:

Jeśli marka kieruje swoją ofertę do „klientów z kategorii Zdrowie i dobre samopoczucie”, nabywca batonika proteinowego zostanie uwzględniony lub pominięty w zależności od tego, gdzie produkt znajduje się w taksonomii.

Jeśli raport z kampanii mierzy „wzrost w kategorii przekąsek”, sprzedaż batonów proteinowych zostanie uwzględniona lub pominięta w zależności od klasyfikacji.

Jeśli model powinowactwa kategorii identyfikuje „shoppers o zainteresowaniach związanych ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem”, jakość sygnału zależy od tego, czy produkty zdrowotne są prawidłowo sklasyfikowane.

Jedna błędna klasyfikacja niczego nie psuje. Tysiąc błędnych klasyfikacji psuje wszystko.

Mapowanie SKU: warstwa szczegółowa

Poniżej taksonomii znajduje się mapowanie SKU, czyli powiązanie między poszczególnymi kodami produktów a drzewem taksonomicznym.

Pojedynczy produkt może występować pod różnymi kodami SKU w różnych sklepach, w opakowaniach o różnej wielkości lub w różnych wariantach promocyjnych. Jogurt 200 g i jogurt 500 g mogą mieć różne kody SKU, ale należeć do tej samej linii produktów. Zestaw promocyjny może mieć własny kod SKU, który nie da się jednoznacznie przyporządkować do żadnej pojedynczej kategorii.

Mapowanie SKU polega na przypisaniu każdego indywidualnego kodu produktu do właściwego miejsca w taksonomii. Jest to praca mało efektowna, żmudna, ale absolutnie kluczowa.

Kiedy mówimy sprzedawcom detalicznym, że potrzebujemy danych z systemów ePOS na poziomie sklepu i na poziomie kodów SKU, mamy na myśli między innymi właśnie to. Nie chodzi tylko o transakcje, ale o transakcje z czystą, spójną identyfikacją produktów, którą można przyporządkować do spójnej struktury kategorii.

Gdzie taksonomia zakłóca targetowanie

Targetowanie zawodzi, gdy taksonomia nie pokrywa się z postrzeganiem przez markę swojego otoczenia konkurencyjnego.

Marka napojów może zdefiniować swoją grupę konkurencyjną jako „napoje funkcjonalne”, napoje energetyczne, napoje dla sportowców, wody wzbogacone, kombuchę. Jednak taksonomia detalisty może podzielić te produkty na: - Napoje → Napoje bezalkoholowe → Napoje energetyczne - Napoje → Woda → Woda wzbogacona - Napoje → Schłodzone → Kombucha - Zdrowie → Odżywianie sportowe → Napoje sportowe Kampania skierowana do „nabywców napoi funkcjonalnych” musi czerpać dane z czterech różnych gałęzi taksonomii. Jeśli platforma pozwala na kierowanie reklam wyłącznie według jednej kategorii, audiencja jest niekompletna. Jeśli platforma umożliwia tworzenie niestandardowych grup, ale mapowanie jednostek magazynowych (SKU) jest niespójne w poszczególnych sklepach, audiencja jest zniekształcona.

Jest to problem, który można rozwiązać, ale wymaga świadomego zarządzania taksonomią, a nie tylko domyślnego stosowania tego, co generuje system ERP sprzedawcy.

Gdzie taksonomia zakłóca pomiary

Błędy w pomiarach są jeszcze bardziej widoczne.

Raport z kampanii mówi: „8% wzrost w kategorii produktów mlecznych”. Jednak taksonomia kategorii „Nabiał” obejmuje mleko, ser, jogurt, śmietanę, masło oraz zamienniki nabiału. Kampania promowała jogurt. Czy wzrost odnotowano w całej kategorii, czy tylko w przypadku jogurtu? Jeśli tylko w przypadku jogurtu, to czy 8% jest dokładnym odzwierciedleniem, czy też wynik ten jest rozmyty przez szerszy mianownik kategorii?

Problem odwrotny: taksonomia jest zbyt szczegółowa. Raport mierzy „wzrost sprzedaży jogurtu greckiego, opakowanie 150 g, o smaku owocowym”. Wielkość próby dla tego konkretnego podzbioru jednostek magazynowych (SKU) jest zbyt mała, by osiągnąć istotność statystyczną. Raport wskazuje na „brak znaczącego wzrostu”, mimo że kampania odniosła sukces, po prostu nie da się tego udowodnić na tym poziomie szczegółowości.

Prawidłowe ustalenie taksonomii pomiaru oznacza dopasowanie poziomu agregacji do zakresu kampanii oraz wymagań statystycznych metodologii. Jest to decyzja projektowa, a nie ustawienie domyślne.

Taksonomia detalisty a taksonomia marki

Oto stały punkt tarcia: detalista organizuje produkty zgodnie z tym, jak są rozmieszczone na półkach. Marka organizuje produkty zgodnie z tym, jak trafiają na rynek.

Taksonomia sprzedawcy detalicznego jest zaprojektowana z myślą o operacjach sklepowych, planogramach, układach półek i systemach zamówień. Taksonomia marki jest zaprojektowana z myślą o marketingu, rodzinach marek, liniach produktów, zestawach konkurencyjnych i potrzebach konsumentów.

Nie zawsze są one ze sobą zgodne. A Retail Media znajduje się pośrodku i musi posługiwać się obydwoma językami.

Zadaniem platformy jest zapewnienie warstwy tłumaczeniowej, umożliwiającej markom definiowanie audiencji i wskaźników pomiarowych zgodnie z własnymi kryteriami, przy jednoczesnym dostosowaniu do podstawowej struktury danych detalisty. Niezbędnymi funkcjami są niestandardowe definicje audiencji, elastyczne hierarchie raportowania oraz możliwość grupowania jednostek magazynowych (SKU) w różnych gałęziach taksonomii.

Konieczność zarządzania

Taksonomia nie jest konfiguracją jednorazową. Produkty są wprowadzane na rynek, wycofywane, modyfikowane, zmieniają rozmiary opakowań i przechodzą do innych kategorii. Bez ciągłego zarządzania taksonomia z czasem ulega degradacji.

Nowy produkt trafia na rynek bez przypisania do kategorii. Przez trzy miesiące pozostaje w sekcji „Bez kategorii”. W ciągu tych trzech miesięcy każda kampania skierowana do jego kategorii pomija ten produkt, każdy raport mierzący wyniki w tej kategorii go wyklucza, a każdy model afinietowy, który powinien go uwzględniać, tego nie robi.

Zarządzanie taksonomią oznacza: nowe produkty są klasyfikowane w momencie wprowadzenia na rynek. Zmiany klasyfikacji są śledzone i wersjonowane. Utrzymywane są mapowania między sprzedawcami (ponieważ ten sam produkt ma różne kody u różnych sprzedawców). Anomalie są sygnalizowane i korygowane.

To praca operacyjna, a nie nauka o danych ani sztuczna inteligencja, po prostu zdyscyplinowane zarządzanie danymi produktowymi. Jest to warunek niepodlegający negocjacjom dla każdego RMN, który chce, by jego dane były wiarygodne.

Podsumowanie

Taksonomia i mapowanie jednostek magazynowych (SKU) to ukryta infrastruktura Retail Media. Jeśli są uporządkowane, wszystko, co na nich opiera się, targetowanie, pomiary, audiencje, raportowanie, działa zgodnie z obietnicami. Jeśli są chaotyczne, dane są mylące, targetowanie zawodzi, a zaufanie słabnie.

Nikt nie ekscytuje się taksonomią. Jednak każdy wiarygodny wynik w Retail Media zależy właśnie od niej. To właśnie ta nudna infrastruktura umożliwia realizację ekscytujących obietnic.

Jeśli Twoje raporty dotyczące Retail Media są kwestionowane, sprawdź taksonomię, zanim przejdziesz do modelu. To właśnie w tej „instalacji” zazwyczaj zaczyna się wyciek.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.