Znaczenie skrótu NTB: „new-to-brand” w Retail Media

Retail Media przeżywa prawdziwy rozkwit. Każdy detalista buduje swoją sieć. Każda marka testuje kampanie.

NTB (New-to-brand) to wskaźnik w Retail Media, który mierzy odsetek nabywców w ramach kampanii, którzy po raz pierwszy dokonują zakupu danej marki. Znany również jako „wskaźnik nowych klientów”, NTB dowodzi, że reklama przyczyniła się do pozyskania nowych klientów, a nie tylko do ponownego dotarcia do obecnych nabywców.

Jednak w morzu wyświetleń, kliknięć i raportów dotyczących zwrotu z inwestycji w reklamę (ROAS) jedno pytanie przebija się przez ten szum: czy faktycznie pozyskujesz nowych klientów?

Co naprawdę oznacza „new-to-brand”

Klient „new-to-brand” (NTB) to osoba, która kupuje produkty Twojej marki po raz pierwszy w określonym przedziale czasowym.

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli shopper kupi dzisiaj szampon Dove, a nie kupował produktów tej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy, jest shopperem new-to-brand.

To nie jest powtórny zakup. To nie jest zmiana między pozycjami asortymentowymi. To prawdziwe pozyskanie klienta.

A to ma znaczenie, ponieważ wzrost w każdej kategorii wynika z penetracji rynku: zachęcania większej liczby gospodarstw domowych do kupowania Twojej marki, a nie tylko zwiększania sprzedaży wśród tych samych klientów.

Jak branża to mierzy

Większość platform Retail Media oblicza wskaźnik „new-to-brand” na podstawie okna retrospektywnego danych transakcyjnych.

• Amazon Ads klasyfikuje nabywcę jako „nowego klienta marki” (NTB), jeśli nie kupił on produktów tej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
• Walmart Connect stosuje tę samą logikę, identyfikując gospodarstwa domowe NTB na poziomie marki.
• Tesco Media & Insight uwzględnia wskaźniki NTB oraz koszt na jednego klienta NTB w swoich pulpitach kampanii.

Wzory są proste:

• Odsetek NTB = liczba nabywców NTB / liczba wszystkich nabywców w kampanii
• Przychód z NTB = sprzedaż wygenerowana przez nabywców NTB
• Koszt na NTB = wydatki na media / nabywcy z grupy NTB

Dzięki temu NTB jest jednym z niewielu wskaźników w Retail Media, który wykracza poza samą ekspozycję i pokazuje pozyskanie klientów.

Ograniczenia

Choć brzmi to imponująco, standardowy sposób obliczania wskaźnika NTB ma swoje słabe punkty.

• Stałe okna czasowe: Okres analizy wynoszący 12, 24 miesiące nie pasuje do każdej kategorii. Piwo i detergenty nie mają takiego samego cyklu zakupowego.
• Tagowanie wyłącznie według marki: Jeśli klient przechodzi z jednego SKU na inny w ramach tej samej rodziny marek, często jest zaliczany do grona „dotychczasowych klientów”, nawet jeśli chodzi o wprowadzenie nowego produktu na rynek.
• Niekompletne dane: Same programy lojalnościowe pomijają wiele transakcji, co prowadzi do zaniżenia wskaźników NTB.

Jaki jest tego skutek? Kampanie mogą wydawać się mniej skuteczne, niż są w rzeczywistości; a co gorsza, wnioski płynące z analiz mogą kierować budżety w złym kierunku.

Jak Footprints AI na nowo definiuje klientów „new-to-brand”

W Footprints AI rozwinęliśmy koncepcję „new-to-brand”, czyniąc ją bardziej precyzyjną, dokładniejszą i dającą się lepiej wykorzystać w praktyce.

1. Precyzja na poziomie SKU Mierzymy wskaźnik NTB na poziomie każdego produktu, a nie tylko całej marki. Ma to kluczowe znaczenie w przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek i rozszerzania asortymentu.
2. Atrybucja wielokanałowa Nasz silnik Homomorphism łączy zachowania in-store i online, powiązując wskaźnik NTB z reklamami wyświetlanymi na ekranach, w aplikacjach, w sieci oraz w kanałach poza witryną.
3. Adaptacyjne okna retrospekcyjne Dostosowujemy pomiary do cykli poszczególnych kategorii. W przypadku piwa może to być okres 3 miesięcy, a w przypadku detergentów, 12, 18 miesięcy. Każda kategoria podlega własnemu, naturalnemu rytmowi.
4. Udowodniona inkrementalnosc: NTB nie jest tylko zliczane, ale porównywane z grupą kontrolną. W ten sposób nie tylko przedstawiamy wyniki, ale udowadniamy związek przyczynowo-skutkowy.

W rezultacie: NTB staje się nie tylko etykietą, ale sygnałem wzrostu, któremu można zaufać.

Dlaczego to ma znaczenie

Dla marek wskaźnik NTB stanowi dowód wzrostu penetracji rynku, który jest najważniejszym czynnikiem napędzającym rozwój marki, jak wykazał Byron Sharp w swojej książce „How Brands Grow”. Nie chodzi tylko o zwiększenie sprzedaży wśród obecnych nabywców. Chodzi o poszerzenie grona gospodarstw domowych, które wybierają daną markę.

Dla detalistów wskaźnik NTB podnosi wartość Retail Media Network. Nie oferujesz tylko wyświetleń; zapewniasz mierzalny motor wzrostu udziału w rynku. To sprawia, że Twoje zasoby reklamowe stają się bardziej wartościowe, a Twoja rola jako partnera w rozwoju, niezastąpiona.

W świecie przepełnionym wskaźnikami to właśnie NTB potwierdza rzeczywisty wpływ.

Przyszłość Retail Media nie będzie oceniana na podstawie wyników. Będzie oceniana na podstawie rezultatów.

A wskaźnik „new-to-brand” jest tym wynikiem, który ma największe znaczenie, ponieważ świadczy o wzroście, a nie tylko o aktywności.

Prawdziwe pytanie brzmi więc: kiedy ostatnio sprawdzałeś wskaźnik NTB dla swoich inwestycji w Retail Media i co on mówi o Twoich kampaniach?

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.