Media detaliczne płoną. Każdy sprzedawca buduje sieć. Każda marka testuje kampanie.
Ale w morzu wrażeń, kliknięć i raportów ROAS jedno pytanie przecina hałas: Czy rzeczywiście zdobywasz nowych klientów?
Co naprawdę oznacza „nowy w marce”
A Nowość marki (NTB) Klient to ktoś, kto kupuje Twoją markę po raz pierwszy w określonym terminie.
Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli kupujący kupuje szampon Dove dzisiaj, a nie kupił Dove w ciągu ostatnich 12 miesięcy, jest nowy w marce.
To nie powtórzenie. To nie jest przełączanie między SKU. To prawdziwa akwizycja.
I to ma znaczenie, ponieważ wzrost w każdej kategorii pochodzi penetracji: skłonienie większej liczby gospodarstw domowych do zakupu Twojej marki, a nie tylko sprzedawanie więcej tym samym.
Jak branża to mierzy
Większość platform medialnych detalicznych oblicza New to Brand za pomocą okno zwrotne na dane transakcyjne.
- Reklamy Amazon oznacza kupującego jako NTB, jeśli nie kupił marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
- Połącz Walmart stosuje tę samą logikę, identyfikując gospodarstwa domowe NTB na poziomie marki.
- Tesco Media i wgląd zawiera stawki NTB i koszt za NTB w pulpitach kampanii.
Formuły są proste:
- NTB% = kupujący NTB ÷ wszyscy nabywcy kampanii
- Przychody NTB = sprzedaż generowana od kupujących NTB
- Koszt na NTB = wydatki na media ÷ kupujący NTB
To sprawia, że NTB jest jednym z niewielu wskaźników w mediach detalicznych, który wykracza poza ekspozycję na pokazy pozyskiwanie klientów.
Ograniczenia
Choć wydaje się to potężne, standardowe obliczenia NTB mają martwe punkty.
- Naprawiono okna: 12-24 miesięczne spojrzenie nie pasuje do każdej kategorii. Piwo i detergent nie mają tego samego cyklu zakupowego.
- Oznakowanie tylko dla marki: Jeśli kupujący przechodzi z jednego SKU do drugiego w tej samej rodzinie marek, często jest liczony jako „istniejący”, nawet jeśli chodzi o wprowadzenie na rynek nowego produktu.
- Dane częściowe: Same programy lojalnościowe tracą wiele transakcji, nie doceniając stawek NTB.
Rezultat? Kampanie mogą wyglądać mniej efektywnie niż w rzeczywistości; lub co gorsza, spostrzeżenia kierują budżety w złym kierunku.
Jak Footprints AI zmienia nowe rozwiązania dla klientów marki
W Footprints AI przenieśliśmy pomysł New to Brand dalej, czyniąc go ostrzejszym, dokładniejszym i bardziej wykonalnym.
- Precyzja na poziomie SKU Mierzymy NTB na poziomie każdego produktu, a nie tylko marki parasolowej. Niezbędny do uruchamiania i rozszerzeń linii.
- Atrybucja wielokanałowa Nasz silnik homomorfizmu łączy zachowania w sklepie i online, łącząc NTB z reklamami na ekranach, aplikacjach, kanałach internetowych i poza witryną.
- Adaptacyjne okna przeglądania Dostosowujemy pomiary do cykli kategorii. Piwo może zużywać 3 miesiące. Detergent, 12—18 miesięcy. Każdy z nich podąża za swoim naturalnym rytmem.
- Sprawdzona inkrementalność NTB nie jest tylko liczony, ale jest porównywany z grupą kontrolną. W ten sposób nie tylko zgłaszamy wyniki, ale udowadniamy przyczynowość.
Rezultat: NTB staje się nie tylko etykietą, ale Sygnał wzrostu, któremu możesz zaufać.
Dlaczego to ma znaczenie
Dla marek NTB jest dowodem wzrost penetracji, największy napęd wzrostu marki, jak pokazano w Byron Sharp Jak rosną marki. Nie chodzi tylko o sprzedaż więcej obecnym nabywcom. Chodzi o poszerzenie bazy gospodarstw domowych, które wybierają Twoją markę.
W przypadku sprzedawców detalicznych NTB podnosi Twoją sieć medialną. Nie tylko oferujesz wrażenia; zapewniasz mierzalny silnik wzrostu udziału w rynku. To sprawia, że Twój ekwipunek jest bardziej wartościowy, a Twoja rola jako partnera do rozwoju jest niezastąpiona.
W krajobrazie zatłoczonym metrykami NTB jest tym, który dowodzi rzeczywistego wpływu.
Przyszłość mediów detalicznych nie będzie oceniana na podstawie wyników. Będzie oceniany na podstawie wyników.
A New to Brand to wynik, który ma największe znaczenie, ponieważ świadczy o wzroście, a nie tylko aktywności.
Więc prawdziwe pytanie brzmi: Kiedy ostatni raz spojrzałeś na swoją stawkę NTB za inwestycje w media detaliczne i co mówi o twoich kampaniach?
