NTB (New to Brand): Metryka, która dowodzi wzrostu

Retail Media przeżywają prawdziwy rozkwit. Każdy sprzedawca detaliczny buduje swoją sieć. Każda marka testuje kampanie.

Jednak w morzu wyświetleń, kliknięć i raportów ROAS jedno pytanie przebija się przez ten szum: czy faktycznie pozyskujesz nowych klientów?

Co naprawdę oznacza termin „nowy klient marki”

Klient „nowy dla marki” (NTB) to osoba, która kupuje produkty Twojej marki po raz pierwszy w określonym czasie.

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli klient kupi dziś szampon Dove, a nie kupował produktów tej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy, jest on nowym klientem marki.

To nie jest powtórny zakup. To nie jest zmiana między produktami. To prawdziwe pozyskanie.

I to ma znaczenie, ponieważ wzrost w każdej kategorii wynika z penetracji rynku: zachęcania większej liczby gospodarstw domowych do zakupu Twojej marki, a nie tylko sprzedawania więcej tym samym klientom.

Jak mierzy to branża

Większość platform Retail Media oblicza liczbę nowych klientów marki, korzystając z okna historycznego danych transakcyjnych.

Amazon Ads oznacza kupującego jako NTB, jeśli nie kupił on produktów tej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Walmart Connect stosuje tę samą logikę, identyfikując gospodarstwa domowe NTB na poziomie marki.
Tesco Media & Insight uwzględnia wskaźniki NTB oraz koszt na NTB w swoich pulpitach kampanii.

Wzory są proste:

% NTB = liczba kupujących NTB / liczba wszystkich kupujących w kampanii
Przychody NTB = sprzedaż wygenerowana przez nabywców NTB
Koszt na NTB = wydatki na media ÷ nabywcy NTB

Dzięki temu NTB jest jednym z niewielu wskaźników w mediach detalicznych, który wykracza poza ekspozycję i pokazuje pozyskanie klientów.

Ograniczenia

Choć brzmi to imponująco, standardowe obliczenia NTB mają swoje słabe punkty.

Stałe okna: Okres analizy wynoszący 12–24 miesiące nie pasuje do każdej kategorii. Piwo i detergenty nie mają tego samego cyklu zakupowego.
Tagowanie wyłącznie według marki: Jeśli klient przechodzi z jednego SKU do innego w tej samej rodzinie marek, często jest zaliczany do „istniejących”, nawet jeśli jest to wprowadzenie nowego produktu.
Niekompletne dane: same programy lojalnościowe pomijają wiele transakcji, co prowadzi do niedoszacowania wskaźników NTB.

Wynik? Kampanie mogą wydawać się mniej skuteczne niż są w rzeczywistości; lub, co gorsza, wnioski kierują budżety w złym kierunku.

Jak Footprints AI na nowo definiuje klientów nowych dla marki

W Footprints AI rozwinęliśmy koncepcję „nowych klientów marki”, czyniąc ją bardziej precyzyjną, dokładniejszą i bardziej przydatną w praktyce.

Precyzja na poziomie SKU Mierzymy NTB na poziomie każdego produktu, a nie tylko marki nadrzędnej. Niezbędne przy wprowadzaniu nowych produktów i rozszerzaniu linii.
Atrybucja wielokanałowa Nasz silnik Homomorphism łączy zachowania w sklepach stacjonarnych i online, powiązując NTB z reklamami na ekranach, w aplikacjach, w sieci i kanałach poza witryną.
Adaptacyjne okna retrospekcyjne Dostosowujemy pomiary do cykli kategorii. W przypadku piwa może to być 3 miesiące. W przypadku detergentów – 12–18 miesięcy. Każda kategoria podlega swojemu naturalnemu rytmowi.
Sprawdzona przyrostowość NTB nie jest tylko zliczane, ale porównywane z grupą kontrolną. W ten sposób nie tylko raportujemy wyniki, ale udowadniamy związek przyczynowo-skutkowy.

Wynik: NTB staje się nie tylko etykietą, ale sygnałem wzrostu, któremu można zaufać.

Dlaczego to ma znaczenie

Dla marek NTB jest dowodem wzrostu penetracji, największego czynnika napędzającego rozwój marki, jak pokazuje Byron Sharp w swojej książce „How Brands Grow”. Nie chodzi tylko o to, by sprzedawać więcej obecnym klientom. Chodzi o poszerzenie grona gospodarstw domowych, które wybierają Twoją markę.

Dla detalistów NTB podnosi wartość sieci medialnej. Nie oferujesz tylko wyświetleń; zapewniasz mierzalny motor wzrostu udziału w rynku. To sprawia, że Twoje zasoby stają się bardziej wartościowe, a Twoja rola jako partnera w rozwoju – niezastąpiona.

W świecie przepełnionym wskaźnikami to właśnie NTB potwierdza rzeczywisty wpływ.

Przyszłość Retail Media nie będzie oceniana na podstawie wyników. Będzie oceniana na podstawie rezultatów.

A New to Brand to wynik, który ma największe znaczenie, ponieważ potwierdza wzrost, a nie tylko aktywność.

Więc prawdziwe pytanie brzmi: kiedy ostatnio sprawdzałeś wskaźnik NTB dla swoich inwestycji w Retail Media i co on mówi o Twoich kampaniach?

Powiązane artykuły

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.