Klient wpisał hasło „płatki śniadaniowe” w pasku wyszukiwania sklepu. Znajduje się na stronie internetowej lub w aplikacji. Jest gotowy do zakupu. Pojawiają się wyniki.
Która marka pojawia się jako pierwsza?
Produkty sponsorowane to najbardziej bezpośrednia forma Retail Media. Docierają one do shopperów dokładnie w momencie, gdy mają oni konkretny zamiar związany z daną kategorią, czyli gdy aktywnie szukają lub przeglądają produkty z tej kategorii. Nie ma tu luki w świadomości, której trzeba by wypełnić, ani fazy rozważania, którą trzeba by pielęgnować. Shoppers dokonują wyboru. Twój produkt albo pojawia się w tym zestawie opcji, albo nie.
Czym są produkty sponsorowane
Produkty sponsorowane to płatne pozycje w cyfrowym środowisku sprzedawcy, w wynikach wyszukiwania, na stronach kategorii, w rekomendacjach produktów, gdzie marki płacą za zwiększenie widoczności swoich produktów w momencie podejmowania decyzji zakupowych w sieci.
Przybierają one różne formy:
Reklamy w wyszukiwarce. Klient wyszukuje kategorię lub nazwę produktu. Wyniki sponsorowane pojawiają się obok lub nad wynikami organicznymi. Marka płaci, gdy klient kliknie reklamę lub gdy produkt zostanie dodany do koszyka.
Reklamy na stronach kategorii. Klient przegląda kategorię, np. nabiał, przekąski, napoje. Produkty sponsorowane pojawiają się w siatce, umieszczone w miejscach o dużej widoczności.
Rekomendacje produktów. „Często kupowane razem”, „klienci oglądali również”,
„polecane dla Ciebie”, te miejsca mogą być sponsorowane, umieszczając produkty marki w kontekstowych ramach sugestii.
Integracja z karuzelą i banerami. Kolekcje produktów sponsorowanych prezentowane na stronie głównej, stronach sezonowych lub promocyjnych stronach docelowych.
W każdym przypadku mechanizm jest ten sam: marka płaci za pojawienie się tam, gdzie shopper już szuka. Kontekstem jest zamiar zakupowy. Przeszkody są minimalne, wystarczy jedno kliknięcie, by dodać produkt do koszyka.
Dlaczego produkty sponsorowane dominują w przychodach RMN
W całej branży Retail Media produkty sponsorowane stanowią większość przychodów z kanałów cyfrowych. Powód jest prosty: sygnał skuteczności jest natychmiastowy i jednoznaczny.
Klient wyszukał produkt. Zobaczył produkt sponsorowany. Kliknął. Dokonał zakupu. Cykl jest zamknięty, sprawny i szybki. Atrybucja jest jednoznaczna. Wskaźnik ROAS jest wysoki, często wynosi 5-, 8-, 10-krotność lub więcej.
To sprawia, że produkty sponsorowane są najłatwiejszym do sprzedania produktem w Retail Media. Marka dostrzega wyraźny związek przyczynowo-skutkowy. Wyniki są imponujące. Budżet jest szybko zatwierdzany i łatwo odnawiany.
Istnieje jednak istotny niuans pomiarowy: wiele z tych transakcji i tak miałoby miejsce.
Pomyśl o tym. Shoppers wpisał „płatki śniadaniowe”. Zamierzał kupić płatki. Reklama sponsorowana mogła wpłynąć na wybór marki, ale zakup w tej kategorii i tak by nastąpił. Inkrementalna skuteczność produktów sponsorowanych jest realna, ale często niższa niż sugeruje ogólny wskaźnik ROAS.
Dlatego właśnie mierzymy kampanie w odniesieniu do grup kontrolnych przy użyciu atrybucji powiązanej z zakupem
. Grupa kontrolna pokazuje, jaka część sprzedaży produktów sponsorowanych była rzeczywiście inkrementalna (zmiana marki, new-to-brand), a jaka organiczna (klient i tak kupiłby tę markę, po prostu kliknął pierwszy wynik).
Gdy w ten sposób rozkłada się wyniki produktów sponsorowanych na czynniki pierwsze, zazwyczaj okazuje się, że:
Wysoki wskaźnik ROAS w odniesieniu do całkowitej sprzedaży podlegającej atrybucji kampanii.
Umiarkowana inkrementalnosc w porównaniu z grupą kontrolną.
Dużą wartość dla nowych klientów new-to-brand, gdy targetowanie jest trafne i dociera do shopperów, którzy
przeglądają kategorię, ale wcześniej nie kupili tej marki.
Wszystkie trzy wskaźniki mają znaczenie. Marka powinna zwracać uwagę na wszystkie trzy.
Gdzie produkty sponsorowane wpisują się w lejek sprzedażowy
Produkty sponsorowane to format stosowany w dolnej części lejka sprzedażowego. Pozwalają one wykorzystać popyt, który już
istnieje. Klient ma zamiar zakupu. Reklama przekształca ten zamiar w konwersję.
To sprawia, że produkty sponsorowane nie są odpowiednim narzędziem do budowania świadomości marki ani do zachęcania do wypróbowania nowej kategorii. Jeśli shopper nigdy nie rozważał zakupu Twojej marki, oferta produktu sponsorowanego tego nie zmieni, po prostu przewinie ją dalej.
Produkty sponsorowane działają najlepiej, gdy:
Marka jest rozpoznawalna, ale potrzebuje widoczności na półce. Shoppers znają markę, ale mogą wybrać konkurencję, jeśli zobaczą ją jako pierwszą. Produkty sponsorowane gwarantują, że Twoja marka znajdzie się w gronie rozważanych opcji.
Marka wprowadza na rynek nowy produkt. Produkt nie ma jeszcze pozycji w wynikach organicznych.
Sponsorowane umieszczenie zapewnia początkową widoczność, podczas gdy wyniki organiczne dopiero się budują.
Marka broni się przed przejęciem rynku przez konkurencję. Konkurent licytuje hasła związane z Twoją marką lub pokrewnymi kategoriami. Produkty sponsorowane chronią Twoją pozycję.
Marka prowadzi promocję. Produkty sponsorowane wzmacniają przekaz promocyjny
właśnie w momencie, gdy shopper przegląda daną kategorię.
W przypadku marek, które muszą budować świadomość lub zwiększać penetrację wśród shopperów spoza danej kategorii, główną rolę odgrywają inne formaty, takie jak in-store ekrany, offsite promocja oraz działania CRM, podczas gdy produkty sponsorowane zamykają ten cykl w środowisku cyfrowym.
Produkty sponsorowane a okazje zakupowe
Właśnie w tym miejscu dane dotyczące okazji sprawiają, że produkty sponsorowane działają inteligentniej.
Standardowe produkty sponsorowane są kierowane na podstawie słów kluczowych lub kategorii, każdy, kto wyszukuje hasło „płatki śniadaniowe”
zobaczy reklamę. Jednak nie wszystkie wyszukiwania dotyczące płatków śniadaniowych są takie same. Klient szukający szybkiego śniadania w poniedziałkowy poranek ma inne potrzeby niż osoba robiąca cotygodniowe zakupy dla rodziny w sobotę.
Gdy uwzględnisz dane o okazjach w kierowaniu reklam sponsorowanych produktów, strategia ustalania stawek
ulega zmianie:
Złóż wyższą ofertę w okresach szybkiego śniadania (poranki w dni powszednie), kiedy shopper działa rutynowo i bez większego zastanowienia, kupi pierwszą trafną markę, jaką zobaczy.
Zwiększ stawkę w okresach związanych z rozwiązaniami posiłkowymi (wieczory w dni powszednie), kiedy shopper kompletuje koszyk na kolację i może dodać produkty premium lub uzupełniające.
Dostosuj kreacje do okazji związanych z zakupami na imprezę (piątek/okres przedświąteczny), aby wyróżnić opakowania do dzielenia się, formaty wielopakowe lub zestawy imprezowe.
To właśnie tutaj zrozumienie przez platformę sklepów, momentów i grup shopperów przekształca ogólny program sponsorowanych produktów w precyzyjne narzędzie. Ten sam format, inna inteligencja, lepsze wyniki.
Model licytacji
Większość systemów produktów sponsorowanych wykorzystuje model aukcyjny. Marki składają oferty na słowa kluczowe lub pozycje w kategoriach. Najwyższa oferta, często korygowana o czynniki trafności i jakości, wygrywa pozycję.
Tworzy to dynamikę konkurencji, która jest korzystna dla przychodów (RMN), ale wymaga zabezpieczeń dla ekosystemu:
Kontrola trafności. Marka składająca ofertę na niepowiązaną kategorię (karmy dla zwierząt domowych w kategorii żywności dla niemowląt) pogarsza wrażenia shopperów. Platforma powinna egzekwować zgodność z kategorią.
Równowaga wyników organicznych. Jeśli wszystkie czołowe wyniki są sponsorowane, cyfrowa półka sprzedawcy staje się środowiskiem typu „pay-to-play”. Shoppers tracą zaufanie do wyników. Najlepsze platformy zachowują równowagę między wynikami sponsorowanymi a organicznymi, aby utrzymać wiarygodność.
Narzędzia do optymalizacji budżetu. Marki muszą znać swój wskaźnik wydatków do sprzedaży, swój udział w widoczności w danej kategorii oraz koszt pozyskania new-to-brand. Bez tych narzędzi wydatki rosną, nie przynosząc proporcjonalnych zwrotów.
Podsumowanie
Produkty sponsorowane to Retail Media w momencie dokonywania wyboru cyfrowego. Są one najbardziej sprawdzonym formatem o najwyższym wskaźniku zwrotu z inwestycji (ROAS) w zestawie narzędzi RMN.
Nie stanowią one jednak całego zestawu narzędzi. Wykorzystują one istniejący popyt, a nie go tworzą.
Wskaźnik ROAS jest wysoki częściowo dlatego, że intencja zakupu już istniała. Inkrementalnosc jest rzeczywista, ale należy ją mierzyć rzetelnie, poprzez grupy kontrolne, które oddzielają zmianę marki od zakupów organicznych.
Najmądrzejsze strategie dotyczące produktów sponsorowanych łączą kierowanie na słowa kluczowe z analizą okazji i audiencji: dynamiczne ustalanie stawek w oparciu o to, kiedy i dlaczego shoppers dokonują zakupu, a nie tylko na podstawie tego, czego szukają.
Produkty sponsorowane zamykają cykl na cyfrowej półce. Pytanie brzmi: co dzieje się, zanim shopper tam dotrze? I właśnie w tym miejscu reszta systemu Retail Media zyskuje swoją wartość.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
