Klient wpisal haslo „platki sniadaniowe” w pasku wyszukiwania sklepu. Znajduje sie na stronie internetowej lub w aplikacji. Jest gotowy do zakupu. Pojawiaja sie wyniki.
Ktora marka pojawia sie jako pierwsza?
Produkty sponsorowane to najbardziej bezposrednia forma mediow detalicznych. Docieraja one do klientow dokladnie w momencie, gdy maja oni zamiar dokonac zakupu, aktywnie szukajac lub przegladajac kategorie produktow. Nie ma tu luki w swiadomosci, ktora trzeba wypelnic, ani fazy rozwazania, ktora trzeba pielegnowac. Klient dokonuje wyboru. Twoj produkt albo pojawia sie w tym zestawie opcji, albo nie.
Czym sa produkty sponsorowane
Produkty sponsorowane to platne pozycje w srodowisku cyfrowym sprzedawcy, w wynikach wyszukiwania, na stronach kategorii i w rekomendacjach produktow, gdzie marki placa za zwiekszenie widocznosci swoich produktow w momencie podejmowania decyzji w srodowisku cyfrowym.
Maja one kilka form:
Reklamy w wyszukiwarce. Klient wyszukuje kategorie lub nazwe produktu. Wyniki sponsorowane pojawiaja sie obok lub nad wynikami organicznymi. Marka placi, gdy klient kliknie lub gdy produkt zostanie dodany do koszyka.
Umiejscowienia na stronach kategorii. Klient przeglada kategorie, np. nabial, przekaski, napoje. Produkty sponsorowane pojawiaja sie w siatce, umieszczone w miejscach o duzej widocznosci.
Rekomendacje produktow. „Czesto kupowane razem”, „klienci ogladali rowniez”,
„polecane dla Ciebie”, te miejsca moga byc sponsorowane, umieszczajac produkty marki w kontekstowych ramach sugestii.
Integracje karuzeli i banerow. Kolekcje produktow sponsorowanych prezentowane na stronie glownej, stronach sezonowych lub promocyjnych stronach docelowych.
W kazdym przypadku mechanizm jest taki sam: marka placi za pojawienie sie tam, gdzie klient juz szuka. Kontekstem jest intencja handlowa. Tarcie jest minimalne, wystarczy jedno klikniecie, aby dodac produkt do koszyka.
Dlaczego produkty sponsorowane dominuja w przychodach RMN
W calej branzy mediow detalicznych produkty sponsorowane stanowia wiekszosc przychodow cyfrowych. Powod jest prosty: sygnal skutecznosci jest natychmiastowy i nie pozostawia watpliwosci.
Klient wyszukal produkt. Zobaczyl produkt sponsorowany. Kliknal. Kupil. Petla jest zamknieta, zwarta i szybka. Atrybucja jest przejrzysta. Wskaznik ROAS jest wysoki, czesto 5-, 8-, 10-krotny lub wyzszy.
To sprawia, ze produkty sponsorowane sa najlatwiejszym do sprzedania produktem w mediach detalicznych. Marka widzi wyrazny zwiazek przyczynowo-skutkowy. Wyniki sa imponujace. Budzet jest szybko zatwierdzany i latwo odnawiany.
Istnieje jednak pewien niuans pomiarowy, ktory ma znaczenie: wiele z tych sprzedazy mialoby miejsce i tak.
Pomysl o tym. Klient wpisal „platki sniadaniowe”. Zamierzal kupic platki. Reklama sponsorowana mogla wplynac na wybor marki, ale zakup w tej kategorii i tak by sie odbyl. Przyrostowosc produktow sponsorowanych jest realna, ale czesto nizsza niz sugeruje glowny wskaznik ROAS.
Dlatego mierzymy kampanie w odniesieniu do grup kontrolnych przy uzyciu atrybucji powiazanej z zakupem
. Grupa kontrolna pokazuje, jaka czesc sprzedazy sponsorowanego produktu byla rzeczywiscie przyrostowa (zmiana marki, nowi klienci), a jaka organiczna (klient i tak kupilby te marke, po prostu kliknal pierwszy wynik).
Kiedy w ten sposob rozklada sie wyniki produktow sponsorowanych, zazwyczaj okazuje sie, ze:
Wysoki wskaznik ROAS w odniesieniu do calkowitej sprzedazy przypisanej kampanii.
Umiarkowany przyrost w porownaniu z grupa kontrolna.
Duza wartosc dla nowych klientow marki, gdy targetowanie jest trafne i dociera do kupujacych, ktorzy
przegladaja kategorie, ale wczesniej nie kupili tej marki.
Wszystkie trzy wskazniki maja znaczenie. Marka powinna brac pod uwage wszystkie trzy.
Gdzie produkty sponsorowane wpisuja sie w lejek
Produkty sponsorowane to format z dolnej czesci lejka. Pozwalaja one zaspokoic popyt, ktory juz
istnieje. Klient ma zamiar zakupu. Reklama przeksztalca ten zamiar w dzialanie.
To sprawia, ze produkty sponsorowane sa niewlasciwym narzedziem do budowania swiadomosci lub zachecania do wejscia w nowa kategorie. Jesli klient nigdy nie rozwazal Twojej marki, oferta produktu sponsorowanego tego nie zmieni, po prostu ja pominie.
Produkty sponsorowane dzialaja najlepiej, gdy:
Marka jest rozpoznawalna, ale potrzebuje widocznosci na polce. Klient zna marke, ale moze wybrac konkurencje, jesli zobaczy ja jako pierwsza. Produkty sponsorowane zapewniaja, ze Twoja marka znajdzie sie w gronie rozwazanych opcji.
Marka wprowadza na rynek nowy produkt. Produkt nie ma jeszcze organicznego rankingu.
Sponsorowane umieszczenie zapewnia poczatkowa widocznosc, podczas gdy wyniki organiczne sie buduja.
Marka broni sie przed przejeciem przez konkurencje. Konkurent licytuje hasla zwiazane z Twoja marka lub pokrewnymi kategoriami. Produkty sponsorowane chronia Twoja pozycje.
Marka prowadzi promocje. Produkty sponsorowane wzmacniaja przekaz promocyjny
w momencie, gdy klient przeglada dana kategorie.
W przypadku marek, ktore musza budowac swiadomosc lub zwiekszac penetracje wsrod klientow spoza danej kategorii, ciezar pracy przejmuja inne formaty, takie jak ekrany w sklepach, promocja poza witryna oraz dzialania CRM, podczas gdy produkty sponsorowane zamykaja ten cykl w sferze cyfrowej.
Produkty sponsorowane a okazje zakupowe
W tym miejscu dane dotyczace okazji sprawiaja, ze produkty sponsorowane staja sie inteligentniejsze.
Standardowe produkty sponsorowane kierowane sa wedlug slow kluczowych lub kategorii, kazdy, kto wyszukuje haslo „platki sniadaniowe”,
, zobaczy reklame. Jednak nie wszystkie wyszukiwania dotyczace platkow sniadaniowych sa takie same. Klient szukajacy szybkiego sniadania w poniedzialkowy poranek ma inne potrzeby niz osoba robiaca cotygodniowe zakupy dla rodziny w sobote.
Gdy uwzglednisz dane o okazjach w kierowaniu reklamami sponsorowanych produktow, strategia ustalania stawek
:
Zloz wyzsza oferte w oknach czasowych szybkiego sniadania (poranki w dni powszednie), kiedy kupujacy jest w trybie rutynowym, bez wiekszego zastanowienia, i kupi pierwsza trafna marke, jaka zobaczy.
Zloz wyzsza oferte w okresach zwiazanych z rozwiazaniami posilkowymi (wieczory w dni powszednie), kiedy kupujacy kompletuje koszyk na kolacje i moze dodac produkty premium lub uzupelniajace.
Dostosuj kreacje do okazji zwiazanych z zakupami na impreze (piatek/okres przedswiateczny), aby uwypuklic opakowania do dzielenia sie, formaty wielopakow lub zestawy imprezowe.
Wlasnie w tym miejscu zrozumienie przez platforme sklepow, momentow i grup klientow zamienia ogolny program sponsorowanych produktow w precyzyjne narzedzie. Ten sam format, inna inteligencja, lepsze wyniki.
Model licytacji
Wiekszosc systemow produktow sponsorowanych wykorzystuje model aukcyjny. Marki skladaja oferty na slowa kluczowe lub pozycje w kategoriach. Najwyzsza oferta, czesto modyfikowana przez czynniki trafnosci i jakosci, wygrywa pozycje.
Tworzy to dynamike konkurencji, ktora jest korzystna dla RMN (przychodow), ale wymaga zabezpieczen dla ekosystemu:
Kontrola trafnosci. Marka licytujaca w niepowiazanej kategorii (karmy dla zwierzat domowych licytujace zywnosc dla niemowlat) pogarsza wrazenia klientow. Platforma powinna egzekwowac trafnosc kategorii.
Rownowaga wynikow organicznych. Jesli wszystkie najlepsze wyniki sa sponsorowane, cyfrowa polka sprzedawcy staje sie srodowiskiem typu „pay-to-play”. Klienci traca zaufanie do wynikow. Najlepsze platformy rownowaza wyniki sponsorowane i organiczne, aby zachowac wiarygodnosc.
Narzedzia do efektywnego zarzadzania budzetem. Marki musza znac swoj wskaznik wydatkow do sprzedazy, swoj udzial w kategorii oraz koszt pozyskania nowego klienta. Bez tych narzedzi wydatki rosna, a zyski nie sa proporcjonalne.
Podsumowanie
Produkty sponsorowane to retail media w momencie dokonywania wyboru cyfrowego. Sa one najbardziej sprawdzonym formatem o najwyzszym ROAS w zestawie narzedzi RMN.
Nie stanowia one jednak calego zestawu narzedzi. Wykorzystuja one istniejacy popyt, a nie go tworza.
ROAS jest wysoki czesciowo dlatego, ze intencja juz istniala. Przyrostowosc jest realna, ale nalezy ja mierzyc uczciwie, poprzez grupy kontrolne, ktore oddzielaja zmiane marki od zakupu organicznego.
Najmadrzejsze strategie dotyczace sponsorowanych produktow lacza kierowanie na slowa kluczowe z analiza okazji i odbiorcow: dynamiczne ustalanie stawek w oparciu o to, kiedy i dlaczego kupujacy dokonuje zakupu, a nie tylko o to, czego szuka.
Produkty sponsorowane zamykaja cykl na cyfrowej polce. Pytanie brzmi: co dzieje sie, zanim klient tam dotrze, i wlasnie w tym miejscu reszta systemu mediow detalicznych zyskuje swoja wartosc.
Powiazane artykuly
- Czestotliwosc okazji: jak czesto dana sytuacja ma miejsce w przypadku danego kupujacego
- Wskaznik dopasowania: KPI, ktory ogranicza skutecznosc mediow detalicznych
- Zakupy oparte na odbiorcach: przyszlosc mediow detalicznych
- Okazje zakupowe: wzorce zachowan jako kampanie
- Pomiar w obiegu zamknietym: wykazywanie wplywu na sprzedaz
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
