Dwoje klientów w zimowych ubraniach wewnątrz sklepu.

Ścieżka zakupowa: planowanie Retail Media w sklepie, onsite i offsite

Ścieżkę zakupową często przedstawia się jako idealny lejek. Shoppers rzadko zachowują się jednak tak przewidywalnie.

Klient może zauważyć produkt w mediach społecznościowych, porównać go na stronie sklepu internetowego, odwiedzić sklep z innego powodu, zobaczyć komunikat in-store, sprawdzić recenzję na telefonie i kupić produkt zastępczy, ponieważ pierwszy produkt jest niedostępny. Inny klient może złożyć to samo zamówienie spożywcze, praktycznie bez widocznego rozglądania się po ofercie.

Planowanie ścieżki zakupowej nie powinno narzucać obu grupom tej samej sekwencji działań. Jego zadaniem jest ustalenie, który punkt kontaktu może wpłynąć na daną decyzję, w jaki sposób jeden kanał przekazuje klienta do kolejnego oraz jakie wskaźniki pozwolą ocenić postępy.

Trójwarstwowa struktura planowania

Trzy poniższe warstwy stanowią ramy planowania niniejszego artykułu, a nie standard branżowy. Są one przydatne tylko wtedy, gdy kampania umożliwia obserwację każdego stanu i przejścia.

Decyzja kupującego

Określ cel kampanii przed wyborem kanału. Czy kampania ma wzbudzić zainteresowanie kategorią, przekonać do wyboru marki, przyciągnąć kupującego do sprzedawcy detalicznego, wyjaśnić wątpliwości dotyczące produktu, skompletować koszyk czy zachęcić do ponownego zakupu? Misja zakupowa opisuje cel wizyty, natomiast moment zakupowy opisuje obserwowalny stan, w którym media mogą oddziaływać.

Zadanie punktu kontaktu

Każdemu środowisku medialnemu przypisz jedno główne zadanie. Reklama offsite może wywołać lub odświeżyć wspomnienia. Reklama onsite może uchwycić aktualne zamiary związane z daną kategorią. Reklama in-store może przerwać dotychczasowy nawyk, pomóc w podjęciu decyzji przy samym produkcie lub przypomnieć klientowi o produkcie, dopóki koszyk pozostaje otwarty.

Przekazanie

Określ, co powinno nastąpić dalej. Kontakt z marką offsite może skutkować przejściem na stronę produktu w sklepie internetowym, zapisaniem oferty, wizytą w sklepie lub po prostu lepszym rozpoznaniem marki na półce. Wyświetlenie produktu onsite może przekierować użytkownika do informacji o dostępności w sklepie stacjonarnym lub opcji odbioru. Kontakt z marką w sklepie stacjonarnym może prowadzić bezpośrednio do zakupu lub do powtórnego zakupu w przyszłości.

Ścieżka jest przydatna, gdy te przekazania są jawne.

Dlaczego ta ścieżka nie jest jednym uniwersalnym lejkiem

W badaniach dotyczących wielokanałowych ścieżek zakupowych klasyfikuje się punkty kontaktu w fazach przedzakupowej, zakupowej i posprzedażowej, podkreślając jednocześnie, że konsumenci przechodzą między kanałami.[1] W innych podejściach do strategii wielokanałowej ścieżkę klienta i wybór kanału traktuje się jako zintegrowaną całość, a nie jako odrębne systemy online i offline.[2]

W przypadku Retail Media ma to cztery konsekwencje.

Po pierwsze, ten sam kanał może służyć do realizacji różnych zadań. Media offsite mogą budować świadomość marki lub ponownie zaangażować znanego nabywcę z danej kategorii. Media onsite mogą wspierać proces odkrywania produktów lub doprowadzić do sfinalizowania transakcji zakupu o wysokim stopniu zaangażowania.

Po drugie, klient może cofnąć się o krok. Strona z opisem produktu może wywołać nowe pytania i skłonić klienta do powrotu do porównywania ofert.

Po trzecie, sklepy stacjonarne to nie tylko ostatni etap. Mogą one sprzyjać odkrywaniu produktów, ich wypróbowaniu oraz tworzeniu wspomnień, które mogą przełożyć się na późniejszy zakup w sklepie internetowym.

Po czwarte, nie każda ścieżka zakupowa wymaga wielu punktów kontaktu. Rutynowe zakupy mogą wymagać mniejszego zaangażowania. Większa liczba punktów kontaktu może generować dodatkowe koszty i irytację, nie wnosząc przy tym żadnej wartości dodanej.

Przypisz każdemu środowisku jasno określoną rolę

Poniższe kanały to opcje planowane do przetestowania. Nie są to ustalone zasady obowiązujące dla każdej kategorii.

Offsite

Warto korzystać z mediów offsite, gdy kampania musi dotrzeć do odbiorców jeszcze przed rozpoczęciem przez kupujących aktywnego przeglądania kanałów sprzedawcy detalicznego, gdy marka musi budować pamięć lub gdy audiencje sprzedawcy detalicznego mogą zidentyfikować odpowiednią grupę poza jego własnymi kanałami.

Określ zamierzony sposób przekazania. Jeśli kolejnym sensownym działaniem jest wizyta w sklepie, kreacja i strona docelowa powinny to ułatwić. Jeśli celem jest utrwalenie w pamięci, nie oceniaj kanału wyłącznie na podstawie natychmiastowych kliknięć.

Onsite

Reklamy onsite są ściśle powiązane z aktywnymi zachowaniami zakupowymi. Mogą one pomóc produktowi znaleźć się w kręgu rozważań, wyjaśnić różnice między produktami, wygrać wyścig o uwagę w danej kategorii lub doprowadzić do sfinalizowania koszyka.

Samo zbliżenie się do momentu zakupu nie gwarantuje inkrementalności. Reklamy sponsorowane mogą czerpać z popytu wśród shopperów, którzy i tak by dokonali zakupu. Należy mierzyć zarówno konwersję, jak i to, co się zmieniło w porównaniu z wiarygodnym punktem odniesienia.

In-store

Retail Media w sklepie może docierać do klientów w pobliżu produktów i wtedy, gdy fizyczny koszyk jest nadal otwarty. Może wspierać nawigację, przypomnienie, substytucję, sprzedaż krzyżową i trade-up.

Skuteczność tego kanału zależy od natężenia ruchu w sklepie, natężenia ruchu w danej strefie, dostępności oraz prawdopodobieństwa, że shopper faktycznie natknął się na dany ekspozytor. Wzrost sprzedaży na poziomie sklepu nie oznacza, że wszyscy shoppers w sklepie zobaczyli przekaz.

Przykładowy plan: nowy środek czyszczący do domu

Rozważmy hipotetyczną kampanię z dwiema możliwymi ścieżkami: ścieżką „offsite → onsite → do sklepu” oraz ścieżką bezpośrednią „onsite → do zakupu”. Celem kampanii jest skłonienie odbiorców do rozważenia zakupu produktu oraz doprowadzenie do pierwszego zakupu.

Poszukiwanie potencjalnych klientów offsite

Grupa docelowa: Nabywcy z danej kategorii, którzy w ostatnim czasie nie dokonali zakupu nowego produktu.
Zadanie związane z wiadomością: Przedstaw jeden uzasadniony przykład zastosowania.
Następny stan: Strona produktu lub kategorii w sklepie internetowym.
Dowody: Kwalifikowana wizyta na stronie docelowej lub przypisanie do grupy eksponowanej albo grupy holdout.
Reguła wykluczenia: Ogranicz częstotliwość i wyklucz osoby, które niedawno wypróbowały produkt.
Rozwiązanie awaryjne: Jeśli liczba odwiedzin nie wzrośnie, przed dodaniem nowych kanałów sprawdź zasięg, kreacje i przeszkody na stronie docelowej.

Przeglądanie kategorii onsite

Grupa docelowa: Shoppers przeglądający lub wyszukujący produkty z danej kategorii.
Zadanie związane z wiadomością: Spraw, by różnicę można było łatwo ocenić.
Następny stan: Szczegóły produktu, dodanie do koszyka lub sprawdzenie dostępności w sklepie.
Dowody: Widok szczegółowy, dodanie do koszyka i konwersja.
Reguła wykluczenia: Wyklucz po zakupie i unikaj powtarzania twierdzeń, na które już udzielono odpowiedzi.
Rozwiązanie awaryjne: Jeśli liczba wyświetleń rośnie, ale liczba dodań do koszyka nie, sprawdź cenę, dowody i treść.

Stan gotowości do sprzedaży

Grupa docelowa: Shoppers znajdujący się w pobliżu dobrze zaopatrzonego sklepu lub sprawdzający dostępność produktów w okolicy.
Zadanie związane z wiadomością: Sprawdź, jakie korzyści daje ten produkt i gdzie można go znaleźć.
Następny stan: Odwiedziny w strefie docelowej i dokonanie zakupu.
Dowody: Dane dotyczące odwiedzin w strefie docelowej oraz wyniki dotyczące asortymentu sklepowego (SKU).
Reguła tłumienia: Nie należy wyświetlać reklamy, jeśli informacje o dostępności produktu są nieaktualne lub nieprawdziwe.
Rozwiązanie awaryjne: Przejdź do komunikatu z zatwierdzonej kategorii lub wstrzymaj dostawę.

Po zakupie

Grupa docelowa: Zweryfikowani nabywcy kupujący po raz pierwszy, o ile jest to dozwolone.
Zadanie związane z wiadomością: Należy wspierać prawidłowe stosowanie i obserwować ponowne zakupy.
Następny stan: Powtórzenie lub zmiana kategorii.
Dowody: Ponowny zakup w ramach przewidywanego cyklu tej kategorii.
Reguła wykluczenia: Wyklucz zbędne media akwizycyjne.
Rozwiązanie awaryjne: Jeśli pokrycie tożsamościowe jest słabe, należy zgłaszać powtórzenia zbiorcze zamiast tworzyć łańcuch na poziomie osobowym.

Ścieżka A przebiega od kontaktu offsite, przez zapoznanie się z ofertą sklepu, aż do sklepu z dostępnym towarem. Ścieżka B zaczyna się od aktywnego przeglądania strony onsite i może zakończyć się zakupem w sklepie internetowym bez kontaktu offsite ani w sklepie stacjonarnym. Klient, który dokonuje zakupu bezpośrednio onsite, nie powinien być zmuszany do przechodzenia przez dłuższą ścieżkę tylko ze względu na wygodę raportowania.

W planie pomiarowym oddzielnie uwzględniono zasięg, kwalifikowane odwiedziny, zachowania onsite, możliwości in-store, pierwszy zakup oraz kolejne zakupy. Połączona kampania nadal wymaga closed-loop measurement lub schemat eksperymentalny określający, co można, a czego nie można ze sobą powiązać.

Przed zakupem nośników reklamowych należy określić przejścia

Przejście składa się z czterech elementów.

Warunek przyjęcia: W jakim stanie, z którego pochodzi kupujący, dany punkt kontaktu kwalifikuje się do programu?
Zadanie związane z komunikatem: Jakie pytanie lub przeszkodę powinien rozwiązać ten punkt kontaktu?
Następny stan: Co kupujący powinien wiedzieć lub zrobić później?
Dowody: Jakie zauważalne zdarzenie wskazuje, że nastąpiło przekazanie?

Dane mogą być niekompletne. Zakupy dokonywane na różnych urządzeniach, za gotówkę lub w sklepach stacjonarnych mogą przerywać łańcuchy tożsamości. Rozwiązaniem nie jest tworzenie pozornej pewności. W sytuacjach, gdy nie ma możliwości powiązania danych na poziomie poszczególnych osób, należy stosować modele agregowane lub eksperymentalne.

Definicja „commerce-media” opracowana przez IAB obejmuje zasoby detalistów, first-party data oraz działania wykraczające poza serwisy należące do detalistów.[3] Zaktualizowane standardy IAB Europe zapewniają wspólny model pomiarowy oraz definicje obowiązujące we wszystkich mediach komercyjnych.[4] Te struktury pomagają w stworzeniu wspólnego języka, ale kampania nadal wymaga własnych zadań związanych z kanałami oraz limitów dotyczących danych.

Budżet należy ustalać w oparciu o rentowność poszczególnych zadań, a nie prestiż kanału

Traktuj tę sekcję jako wskazówkę dotyczącą planowania, a nie jako wzór budżetowy. Zanim zdecydujesz się na przeniesienie wydatków, zadaj sobie pytanie, czego oczekujesz od dodatkowej jednostki i jakie dowody potwierdzają te oczekiwania.

Jeśli zasięg offsite osiągnął już nasycenie wśród docelowej audiencji, zwiększenie wydatków może jedynie podnieść częstotliwość wyświetleń. Jeśli wyszukiwarka onsite już zaspokaja istniejący popyt, kolejne środki budżetowe warto przeznaczyć na działania odkrywcze lub eksperymenty. Jeśli nośnik reklamowy in-store znajduje się w strefach o małym natężeniu ruchu, zmiany w kreacji nie rozwiążą problemu lokalizacji.

Środki budżetowe powinny zostać przeznaczone dopiero po tym, jak zespół sprawdzi nasycenie lub częstotliwość, zbada, czy media onsite wykorzystują istniejący popyt, przeanalizuje ruch i dostępność w poszczególnych strefach oraz oceni wyniki dotyczące inkrementalności. Kolejna inwestycja powinna być ukierunkowana na wyeliminowanie wykazanego ograniczenia, a nie na prestiż kanału.

Typowe błędy

Narysowanie ogólnego schematu lejka, a następnie dodanie kanałów. Schemat przedstawia poszczególne etapy, ale nie określa zakresu zadań.

Przypisanie każdemu kanałowi tego samego wskaźnika KPI dotyczącego konwersji. Kanały mają różny wpływ na proces zakupowy, w zależności od etapu, na którym się znajdują.

Zliczanie kontaktów bez ustalania kolejności. Pięć odczytów nie pozwala stwierdzić, czy klient poszedł dalej.

Traktowanie ostatniego kliknięcia jako całej ścieżki. Ostatni punkt kontaktu może służyć do gromadzenia popytu wygenerowanego gdzie indziej.

Pomijanie faktycznych informacji o produkcie i jego dostępności. Prawidłowe przekazanie transakcji nie dochodzi do skutku, gdy cena, zawartość lub lokalne stany magazynowe są nieprawidłowe.

Zakładamy, że większa integracja oznacza większą personalizację. Integracja może również oznaczać spójność danych o produktach, reguł wykluczania oraz definicji wskaźników.

Lista kontrolna dotycząca planowania

Przed uruchomieniem należy sprawdzić:

decyzja zakupowa i decyzja handlowa są sformułowane w jednym zdaniu;
każde środowisko ma jedno główne zadanie;
każde przekazanie ma warunek wejścia i stan następny;
informacje dotyczące kreacji i produktów są spójne we wszystkich kanałach;
uwzględniono dostępność sklepów i produktów;
udokumentowano luki w zakresie tożsamości i pokrycia danych;
częstotliwość i tłumienie działają na wszystkich dostępnych kanałach;
wskaźniki kanału odpowiadają zadaniom tego kanału;
cały plan ma projekt pomiaru inkrementalności;
Kolejna decyzja budżetowa zależy od tego, czy wyniki będą dobre, słabe czy mieszane.

Najczęściej zadawane pytania

Czy ścieżka zakupowa to to samo co lejek sprzedażowy?

Nie. Lejek przedstawia poszczególne etapy procesu decyzyjnego. Ścieżka natomiast pokazuje punkty kontaktu i momenty przekazywania, które mogą wpływać na przemieszczanie się shopperów między tymi etapami.

Czy każda kampania powinna wykorzystywać media offsite, onsite oraz in-store?

Nie. Należy korzystać z tych środowisk, które są niezbędne do podjęcia decyzji. W przypadku rutynowej akcji uzupełniania zapasów może wystarczyć jedno lub dwa.

Który kanał najlepiej przekłada się na zakup?

Działania onsite i in-store często mają miejsce w pobliżu momentu transakcji, ale stopień tej bliskości różni się w zależności od kategorii produktów, sposobu realizacji zamówień oraz zachowań shopperów. Bliskość nie świadczy o istnieniu związku przyczynowego.

W jaki sposób należy przedstawiać wyniki w różnych kanałach?

Należy przedstawić wskaźniki dotyczące realizacji i wyników w podziale na poszczególne zadania w poszczególnych kanałach, a następnie, w miarę możliwości, ocenić łączny plan w porównaniu ze scenariuszem alternatywnym.

Kto powinien koordynować trasę?

Jedna osoba odpowiedzialna za koordynację planowania powinna łączyć działania zespołów ds. marki, sprzedawców detalicznych, handlu elektronicznego, shopperów oraz pomiaru wyników. Właściciele poszczególnych kanałów mogą realizować poszczególne elementy, ale przekazywanie zadań wymaga spójnego planu.

Podsumowując

Planowanie ścieżki zakupowej polega na opracowywaniu zadań poszczególnych kanałów dystrybucji oraz punktów przekazywania klientów w oparciu o rzeczywiste decyzje kupujących.

Zacznij od bariery. Przypisz mediom offsite, onsite i in-store odrębne zadania. Oceń każde środowisko w odniesieniu do tych zadań, a całościowy plan oceniaj na podstawie zmian w zachowaniu, jakie wywołał.

Źródła

[1] Furquim et al., The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions.

[2] Hübner et al., The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey.

[3] IAB, Definicja mediów handlowych i ich ekosystemu.

[4] IAB Europe, Standardy pomiaru Commerce Media V2.1.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zobacz nasze historie sukcesu klientów lub skontaktuj się z nami, aby porozmawiać o strategii Retail Media.