Intencja zakupu a zachowanie: co może wykazać każdy sygnał

Klient może deklarować, że zrównoważony rozwój jest ważny, a mimo to kupić tańsze opakowanie. Może zamierzać wypróbować nową markę i zapomnieć o niej w sklepie. Może zadeklarować brak zainteresowania kategorią produktów, a następnie dokonać zakupu, ponieważ poprosiło o to dziecko, zwykle wybierany produkt był niedostępny albo promocja zmieniła decyzję.

Wyniki ankiety niekoniecznie są błędne. Transakcja też nie oddaje całej prawdy.

Zamiar zakupowy odzwierciedla to, co ludzie deklarują jako swoje oczekiwania, preferencje lub plany. Zachowanie zakupowe odzwierciedla to, co faktycznie zrobili w warunkach dotyczących ceny, asortymentu, czasu, gospodarstwa domowego i kanału sprzedaży, jakie panowały w momencie podjęcia decyzji. Retail Media wykorzystuje oba te sygnały, ale odpowiadają one na różne pytania.

Do czego przydaje się wyrażony zamiar

Badania mogą ujawnić informacje, których nie da się zmieścić w koszyku:

• powód lub okazja, dla której dokonano zakupu;
• marki, które rozważano, ale których nie kupiono;
• przeszkody, takie jak cena, zaufanie czy niejasności;
• podejście do haseł reklamowych, opakowań i elementów kreatywnych;
• plany na przyszłość, które nie przełożyły się jeszcze na konkretne działania;
• dlaczego klient odrzucił daną opcję.

Analiza intencji jest szczególnie przydatna na wczesnym etapie rozwoju kategorii, zanim zgromadzi się wystarczająca liczba transakcji, lub gdy decyzja o zakupie jest podejmowana rzadko. Może ona również pomóc w interpretacji wzorców zachowań. Zróżnicowany koszyk może sugerować pewien cel, ale badania pozwalają sprawdzić, czy shoppers zdają sobie sprawę z tego celu i jakiego języka używają, aby go opisać.

Ograniczeniem jest to, że deklarowane plany nie zawsze przekładają się na działanie. W metaanalizie eksperymentów dotyczących zmiany intencji stwierdzono niewielką zmianę w późniejszym zachowaniu.[1] Analiza dotyczy raczej zachowań związanych ze zdrowiem niż zakupów detalicznych, więc potwierdza ona ogólne istnienie rozbieżności między zamiarem a zachowaniem, a nie stanowi uniwersalnej oceny współczynnika konwersji shopperów.

W jakich sytuacjach zaobserwowane zachowanie jest korzystne?

Dane dotyczące transakcji odzwierciedlają wynik mający rzeczywiste konsekwencje. Mogą one wykazać:

• które produkty zostały zakupione razem;
• częstotliwość, aktualność i zmiana dostawcy;
• odpowiedź z uwzględnieniem aktualnej ceny i promocji;
• różnice między sklepami i kanałami sprzedaży;
• powtórzenie zachowania po próbie;
• czy klient, który miał kontakt z reklamą, dokonał później zakupu.

Dzięki temu zachowanie to jest przydatne do kwalifikacji audiencji i pomiaru wyników. W przypadku kwalifikacji do kategorii w perspektywie krótkoterminowej niedawny zakup często można powiązać z docelowym wynikiem w sposób bardziej bezpośredni niż ogólne oświadczenie o zainteresowaniu. Jest to wskazówka dla praktyków, a nie reguła obowiązująca dla każdej kategorii lub horyzontu czasowego.

Zachowanie ma również swoje ograniczenia. Zakup nie odzwierciedla wszystkich rozważanych opcji. Może wynikać z ograniczeń związanych z zapasami, dystrybucją, budżetem lub sytuacją gospodarstwa domowego. Może być dokonany przez inną osobę z tego samego gospodarstwa domowego. Identyfikator lojalnościowy może obejmować jedynie część wydatków kupującego. Obserwowany zakup stanowi dowód tego, co miało miejsce, a nie pełne wyjaśnienie preferencji.

Cztery różne pytania, które zespoły często mylą ze sobą

1. Czego, według własnych słów, oczekuje klient?

Wykorzystaj ankiety, wywiady, analizę słownictwa wyszukiwania oraz badania jakościowe.

2. Co zrobił klient?

Wykorzystuj dane dotyczące transakcji, odwiedzin, przeglądania stron i zawartości koszyka, z jasno określonymi ograniczeniami dotyczącymi tożsamości i zasięgu.

3. Co klient prawdopodobnie zrobi dalej?

Użyj modelu prognostycznego opracowanego dla określonego zdarzenia i horyzontu czasowego. Dane historyczne mogą stanowić punkt odniesienia, jednak prawdopodobieństwo pozostaje jedynie wartością szacunkową.

4. Co się stało z powodu reklamy?

Należy posłużyć się eksperymentem lub wiarygodnym scenariuszem kontrfaktycznym. Ani wysoki poziom intencji, ani późniejszy zakup nie dowodzą, że to media spowodowały ten wynik. Wytyczne IAB i IAB Europe dotyczące inkrementalności odróżniają wyniki przypisane od wpływu przyczynowego.[4] Atrybucja w pętli zamkniętej może powiązać ekspozycję ze sprzedażą, ale samo powiązanie nie stanowi dowodu związku przyczynowego.

Rozróżnienie tych pytań pozwala uniknąć częstego błędu w sporządzaniu raportów: wykorzystywania jednego źródła danych do udzielenia odpowiedzi na pytanie, do którego nie zostało ono przeznaczone.

Przykład z praktyki: wprowadzenie na rynek produktu pochodzenia roślinnego

Badania przeprowadzone przed wprowadzeniem produktu na rynek wskazują na duże zainteresowanie ograniczeniem spożycia mięsa. Marka rozważa skierowanie swojej oferty do wszystkich osób, które zgadzają się z tym stwierdzeniem.

Lepszy projekt opiera się na dowodach.

Po pierwsze, badania pozwalają zidentyfikować motywy i przeszkody. Niektórzy shoppers kierują się korzyściami zdrowotnymi, inni, różnorodnością, a jeszcze inni martwią się o smak lub cenę.

Po drugie, zachowania klientów pozwalają zidentyfikować konkretne audiencje: osoby kupujące powiązane produkty pochodzenia roślinnego, osoby wybierające na przemian produkty tradycyjne i roślinne oraz osoby, których zawartość koszyka odpowiada planowanemu posiłkowi. Analiza wpływu koszyka może pomóc w sformułowaniu tych hipotez, nie twierdząc przy tym, że ujawnia motyw.

Po trzecie, kreatywne podejście do bariery. Nie należy pokazywać potwierdzenia smaku tylko dlatego, że ktoś kupił warzywa. Nie należy wykorzystywać komunikatów dotyczących ceny tylko dlatego, że ktoś zgodził się, że wartość ma znaczenie.

Po czwarte, kampania pozostawia kwalifikujących się kupujących lub sklepy poza grupą eksperymentalną jako grupę holdout. Kampania mierzy pierwszy zakup, ponowny zakup, rozszerzenie kategorii i substytucję. Nie uznaje zmiany wyniku ankiety ani sprzedaży przypisanej za wzrost inkrementalny.

Dane dotyczące intencji wpływają na treść komunikatu. Dane behawioralne poprawiają kwalifikację odbiorców. Eksperyment pozwala oszacować efekt. Planowanie ścieżki klienta w modelu omnichannel określa następnie, w którym miejscu każdy sygnał może wpłynąć na decyzję.

Przewodnik po wyborze sygnałów

Świeżość zależy od konkretnej kategorii produktów. Poniższe wytyczne stanowią punkty wyjścia do weryfikacji, a nie uniwersalne standardy.

Z jaką przeszkodą powinni zmierzyć się twórcy?

• Preferowany sygnał: Ankieta lub badania jakościowe.
• Minimalny poziom świeżości lub zasięg: Wystarczająco aktualne, by odzwierciedlać ofertę i sytuację rynkową.
• Znane odchylenie: Preferencje deklarowane a błąd próby.
• Sposób aktywacji: Opracowanie treści komunikatu.
• Metoda dowodowa: Test kreatywności oraz późniejsze zachowanie.

Kto kwalifikuje się do udziału w kampanii z kategorii „w najbliższym czasie”?

• Preferowany sygnał: Ostatnio zaobserwowane zachowanie w danej kategorii.
• Minimalna świeżość lub zasięg: Co najmniej jeden wiarygodny cykl zakupowy oraz znany zasięg kanałów dystrybucji.
• Znane odchylenie: Nieobserwowane zakupy za gotówkę, zakupy gospodarstwa domowego i zakupy u konkurencji.
• Sposób aktywacji: Kryteria kwalifikacyjne dla odbiorców.
• Metoda dowodowa: Wzrost konwersji oparty na grupie kontrolnej.

Co się dzieje w przypadku kategorii o niewielkiej liczbie elementów lub nowej kategorii?

• Preferowany sygnał: Intencja oraz sygnały kontekstowe.
• Minimalny poziom świeżości lub zasięg: Odpowiednia próba oraz udokumentowane luki w transakcjach.
• Znane odchylenie: Zamiar niekoniecznie musi przełożyć się na działanie.
• Sposób aktywacji: Wstępne hipotezy dotyczące audiencji i przekazu.
• Metoda dowodowa: Porównaj z późniejszymi zakupami.

Co będzie dalej?

• Preferowany sygnał: Wynik prognostyczny.
• Minimalny poziom świeżości lub zasięgu: Dostosowano ponownie do wydarzenia i horyzontu.
• Znane odchylenie: Odchylenie modelu i błąd etykiet.
• Sposób aktywacji: Kwalifikowalność według rankingu.
• Metoda dowodowa: Weryfikacja poza ramami czasowymi i grupa kontrolna kampanii.

Co zmieniła reklama?

• Preferowany sygnał: Eksperyment lub wiarygodny scenariusz kontrfaktyczny.
• Minimalny poziom świeżości lub pokrycia: Wstępnie zdefiniowane okno przypisania i wyniku.
• Znane odchylenie: Nieprzestrzeganie zasad, efekt rozprzestrzeniania się i utrata uczestników badania.
• Sposób aktywacji: Decyzja dotycząca budżetu i skuteczności.
• Metoda dowodowa: Efekt przyrostowy przy pewnej niepewności.

Intencja może mieć pierwszeństwo przed słabym zasięgiem transakcji, gdy dana kategoria jest nowa, rzadko występująca lub słabo obserwowana. Zachowanie może mieć pierwszeństwo przed ogólnie deklarowanym zainteresowaniem, gdy decyzja dotyczy natychmiastowej kwalifikacji w dobrze obserwowanej, powtarzającej się kategorii. W obu przypadkach zespół powinien wskazać brakujące dowody.

Kiedy koszyki zasługują na większą wagę

Retail Media powinny zasadniczo przywiązywać większą wagę do zaobserwowanych zachowań, gdy podejmowana decyzja wymaga:

• aktualne kryteria kwalifikacyjne w danej kategorii;
• częstotliwość zakupów;
• dane dotyczące zmiany marki;
• współzakup produktu;
• kolejny zakup;
• pomiar wyników sprzedaży.

Nie oznacza to, że „kosze są ważniejsze od ludzi”. Oznacza to, że decyzja musi być poparta dowodami.

Ankieta może okazać się bardziej przydatna, gdy zespół musi zrozumieć nową potrzebę, zdiagnozować przeszkodę, przetestować sformułowania lub zbadać rynek, na którym zasięg transakcji jest niewielki. Należy łączyć analizę intencji i zachowań, ponieważ każda z nich wnosi coś, czego nie może zapewnić ta druga.

Jakość danych i prywatność nadal mają znaczenie

Dane behawioralne mogą wydawać się obiektywne, ponieważ są rejestrowane automatycznie. Niemniej jednak są one generowane przez system, który ma swoje słabe punkty.

Zespoły powinny dokumentować zakres identyfikacji, współdzielenie danych w gospodarstwie domowym, transakcje gotówkowe, zwroty, luki w kanałach dystrybucji, mapowanie produktów oraz okresy obserwacyjne. Sprzedawca detaliczny nie powinien wyciągać wniosków dotyczących wrażliwej sytuacji tylko dlatego, że wzorzec zakupów pozwala na takie wnioski.

Jako przykład z Wielkiej Brytanii można podać Urząd Komisarza ds. Informacji, który traktuje prognozowanie zachowań na potrzeby marketingu bezpośredniego jako profilowanie i kładzie nacisk na zasadę sprawiedliwości, przejrzystość, proporcjonalność, dokładność oraz prawo do wniesienia sprzeciwu.[2] Dokładny zakres obowiązków zależy od sytuacji rynkowej i sposobu wdrożenia, dlatego przed aktywacją konieczna jest analiza prawna i ocena zgodności z przepisami o ochronie danych osobowych.

Jak dokonywać pomiarów bez wyolbrzymiania wyników

Wytyczne IAB/MRC wymagają jasnego określenia źródeł danych, metod oraz definicji wyników w sprawozdaniach dotyczących Retail Media.[3] W przypadku badań dotyczących intencji i zachowań raport powinien zawierać następujące informacje:

• czy dany pomiar jest podany, zaobserwowany, przewidywany czy eksperymentalny;
• populacja i przedział czasowy;
• w jaki sposób identyfikowano shoppers;
• jakich kanałów brakuje;
• czy wskaźnik ma charakter przypisany, czy inkrementalny;
• czy zmieniły się cena, promocja i dostępność;
• które twierdzenia mają charakter opisowy, a które, przyczynowy.

Wynik badania brand lift może pokazać zmianę świadomości lub intencji. Wynik sprzedażowy może pokazać zakup wśród klientów mających kontakt z kampanią. Test kontrolowany pozwala oszacować zmianę wywołaną kampanią. Są to wyniki powiązane, lecz niezamienne.

Typowe błędy

Traktowanie postawy jako audiencji. Zgoda wyrażona w oświadczeniu może być zbyt ogólna lub zbyt stara, by stanowić podstawę do aktywacji.

Traktowanie zakupu jako stałej preferencji. Jeden koszyk może oznaczać promocję, brak towaru lub innego członka gospodarstwa domowego.

Traktowanie zachowania deklarowanego jako zachowanie zaobserwowane. „Kupiłem to w zeszłym miesiącu” to nadal informacja podana przez samego respondenta.

Traktowanie prognozy jak faktu. Wskaźnik skłonności służy do oszacowania przyszłego zdarzenia; nie rejestruje go.

Atrybucja sprzedaży przypisanej za wynikającą z przyczynowości. Nabywcy wybrani na podstawie danych transakcyjnych mogą już z góry wykazywać większą skłonność do zakupu.

Gromadzenie większej ilości danych, niż jest to konieczne do podjęcia decyzji. Dodanie kolejnych pól może zwiększyć ryzyko naruszenia prywatności, nie poprawiając przy tym skuteczności kampanii.

Lista kontrolna dla nabywców

Przed zatwierdzeniem audiencji lub wyniku zadaj następujące pytania:

• Czy ten sygnał jest opisany, zaobserwowany, przewidziany czy eksperymentalny?
• Jaką konkretnie decyzję to zmieni?
• Jak niedawno to miało miejsce?
• Jaką grupę docelową i jakie kanały obejmuje?
• Czy dostępność, cena lub promocja mogłyby wyjaśnić to zachowanie?
• Czy sygnał ten służy do wywnioskowania jakichś poufnych informacji?
• Jakie porównanie pozwoli oszacować wpływ kampanii?
• Który wynik wpłynąłby na kolejne działanie?

Najczęściej zadawane pytania

Czy zachowania zakupowe są zawsze bardziej wiarygodne niż zamiary?

Nie. Zachowanie ma większe znaczenie w odniesieniu do tego, co wydarzyło się w obserwowanym układzie. Intencja może mieć większe znaczenie w przypadku motywów, rozważań, przeszkód oraz nieobserwowanych planów na przyszłość.

Czy wyniki badań dotyczących intencji zakupowych pozwalają przewidzieć sprzedaż?

Może dostarczać informacji, ale intencje nie zawsze przekładają się w pełni na zachowanie. Prognozy należy weryfikować w oparciu o późniejsze wyniki dla konkretnej kategorii i kontekstu.

Czy koszyki są wolne od stronniczości?

Nie. Koszyki odzwierciedlają asortyment, dostępność, cenę, promocje, zakres identyfikacji oraz zachowania gospodarstw domowych.

Czy Retail Media powinny zaprzestać korzystania z badań dotyczących wzrostu rozpoznawalności marki?

Nie. Wskaźnik wzrostu rozpoznawalności marki odpowiada na pytania dotyczące górnej części lejka sprzedażowego, na które dane transakcyjne nie są w stanie odpowiedzieć. Nie należy go przedstawiać jako inkrementalności sprzedaży.

Jakie jest najlepsze podejście łączone?

Wykorzystaj badania, aby zrozumieć potrzeby i przekaz, analizę zachowań, aby określić odpowiednie audiencje i oczekiwane wyniki, a także kontrolowane testy, aby oszacować wpływ przyczynowo-skutkowy.

Podsumowując

Intencja wyjaśnia, co mówią, czego oczekują i co biorą pod uwagę shoppers. Zachowanie odzwierciedla to, co wybrali w rzeczywistych warunkach. Prognoza szacuje, co może się wydarzyć w przyszłości. Eksperymenty pozwalają oszacować, jaki wpływ miała reklama.

Retail Media działają lepiej, gdy te cztery rodzaje dowodów zachowują swoje własne nazwy.

Źródła

[1] Rhodes and Dickau, Experimental evidence for the intention-behavior relationship in the physical activity domain: a meta-analysis.

[2] Biuro Komisarza ds. Informacji w Wielkiej Brytanii, Zbieraj informacje i pozyskuj potencjalnych klientów.

[3] IAB i Media Rating Council, Wytyczne dotyczące pomiaru skuteczności Retail Media.

[4] IAB i IAB Europe, Wytyczne dotyczące pomiaru przyrostowego w mediach handlowych.

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zobacz nasze historie sukcesu klientów lub skontaktuj się z nami, aby porozmawiać o strategii Retail Media.