Pomiar w pętli zamkniętej przekształca wydatki na retail media w wymierny, przyrostowy wzrost sprzedaży.
Pomiar w pętli zamkniętej łączy ekspozycję retail media bezpośrednio z danymi dotyczącymi zakupów detalisty, dzięki czemu wpływ kampanii na rzeczywistą sprzedaż można przypisać, oszacować i, o ile pozwala na to test, udowodnić jako przyrostowy, aż do poziomu konkretnej osoby (SKU) i sklepu.
Raporty, które przetrwają przegląd finansowy, a nie tylko prezentację marketingową.
- Dowód realizacji: co, gdzie i kiedy zostało wyemitowane.
- Kontekst ekspozycji – kto miał okazję to zobaczyć oraz w jakim kanale lub strefie.
- Zmiany w sprzedaży: które SKU, sklepy, koszyki i okresy uległy zmianie.
- Inkrementalność: logika holdout, matched-market lub baseline, tam gdzie to możliwe.
Reklamodawcy wydają więcej, gdy sprzedawca detaliczny potrafi przewidywać, kierować reklamy, wywierać wpływ i wykazać skuteczność.
Prognozowanie
Określ oczekiwany popyt na podstawie historycznych wyników sprzedaży, kontekstu kampanii i zachowań w danej kategorii.
Kierowanie
Zdefiniuj docelową, mierzalną grupę odbiorców przed uruchomieniem kampanii, a nie po.
Wpływ
Połącz działania w sklepie i w internecie w ramach jednego wspólnego celu biznesowego.
Uwierzytelnij
Używaj hasła „incrementality” tylko wtedy, gdy projekt to uzasadnia; w przeciwnym razie wyraźnie zaznacz źródło inspiracji.
Pomiar musi wykazać swoją skuteczność.
Większość raportów dotyczących „retail media” ogranicza się do kliknięć i wyświetleń. Pomiar w pętli zamkniętej idzie dalej: rozdziela to, co zostało dostarczone, co zostało przypisane, co spowodowało wzrost i co było rzeczywiście przyrostowe, dzięki czemu wyniki wytrzymują weryfikację poza zespołem marketingowym.
Dowody, które przekonują nie tylko dział marketingu, ale także działy finansów, sprzedaży i poszczególnych kategorii.
Reklamodawcy zwiększają wydatki, gdy raport wytrzymuje krytyczną ocenę poza zespołem marketingowym. Oznacza to rozdzielenie tego, co zostało dostarczone, co zostało przypisane, co spowodowało wzrost i co było rzeczywiście przyrostowe.
Dostarczenie i ekspozycja
Co było wyświetlane, gdzie i kiedy, a także kto faktycznie miał okazję to zobaczyć, w podziale na kanały i strefy.
Zmiany w sprzedaży
Które jednostki magazynowe (SKU), sklepy, koszyki, kategorie i okresy uległy zmianie, aż do poziomu sklepu i punktu sprzedaży (SKU).
Projekt przyrostowości
Grupy kontrolne, dopasowane rynki, wartości bazowe lub kontrola syntetyczna, stosowane tam, gdzie dane to potwierdzają.
Rzetelne oznaczenia
Atrybucja, wzrost i wskaźnik „incrementality” są przedstawiane oddzielnie, dzięki czemu liczby mają rzeczywiste znaczenie.
W jaki sposób closed-loop measurement dowodzi przyrostowej sprzedaży
Atrybucja pokazuje korelację. Udowodnienie „incrementality” wymaga odpowiedniego projektu testu. Footprints AI stosuje właściwą metodę dla dostępnych danych, a następnie uczciwie opisuje wynik.
Linia startowa
Ustal przewidywaną sprzedaż bez kampanii – to punkt odniesienia, w stosunku do którego mierzy się każdy wzrost. Więcej w sekcji „retail media – punkt odniesienia”.
Najczystszy test
Porównaj klientów, którzy mieli kontakt z kampanią, z dopasowaną grupą kontrolną, która nie miała z nią kontaktu. Zobacz grupy kontrolne.
Gdy grupy kontrolne nie są możliwe
Porównaj podobne sklepy lub regiony, w których kampania miała miejsce, z tymi, w których jej nie było, aby oszacować wzrost.
Modelowany scenariusz alternatywny
Stwórz scenariusz alternatywny na podstawie wzorców historycznych, gdy nie ma dostępnej czystej grupy kontrolnej.
Pomiar w pętli zamkniętej a atrybucja ostatniego kliknięcia a modelowanie marketing mix
retail media są mierzone na trzy bardzo różne sposoby. Model ostatniego kliknięcia przypisuje zasługi ostatniemu kontaktowi, modelowanie marketing mix szacuje efekty na podstawie łącznych wydatków, a model „closed-loop measurement” łączy rzeczywistą ekspozycję z rzeczywistymi zakupami. Oto jak się one porównują.
Pomiar w pętli zamkniętej
- Łączy rzeczywistą ekspozycję z rzeczywistymi transakcjami
- Przypisuje i izoluje przyrostową sprzedaż
- Rozwiązuje problem na poziomie SKU, sklepu i koszyka
- Wystarczająco szybkie, aby optymalizować kampanie na żywo
Atrybucja ostatniego kliknięcia
- Przypisuje całą zasługę ostatniej interakcji
- Pomija wpływ interakcji w sklepie stacjonarnym oraz w górnej części lejka
- Brak wglądu w ścieżkę konwersji (incrementality)
- Łatwe do oszukania, trudne do obrony
Modelowanie marketing mix
- Szacowanie efektów na podstawie danych zagregowanych
- Strategiczne, a nie na poziomie kampanii
- Powolne, okresowe i oparte na danych historycznych
- Nie można sprowadzić do konkretnego punktu sprzedaży (SKU) ani klienta
| Pytanie | Pomiar w obiegu zamkniętym | Atrybucja ostatniego kliknięcia | Modelowanie marketing mixu |
|---|---|---|---|
| Co łączy | Rzeczywista ekspozycja a rzeczywiste zakupy | Ostatni kliknięcie prowadzące do konwersji | Łączne wydatki a łączna sprzedaż |
| Poziom szczegółowości | SKUa, sklep i koszyk | Pojedynczy punkt kontaktu | Kanał i okres |
| Wskaźniki incrementality | Tak, z projektem holdout | Nie | Modelowane, nieobserwowane |
| Prędkość | Prawie w czasie rzeczywistym | W czasie rzeczywistym, ale częściowo | Od tygodni do miesięcy |
| Najlepsze do | Weryfikację i optymalizację ścieżek konwersji (retail media) | Proste cyfrowe lejki | Długoterminowe planowanie budżetu |
Odpowiadają one na różne pytania. Modelowanie marketing mixu pomaga w ustalaniu rocznych budżetów, a model ostatniego kliknięcia śledzi proste ścieżki konwersji, ale żadne z nich nie dowodzi, jaki wpływ miała kampania typu „retail media” na rzeczywistą sprzedaż. Pomiary w obiegu zamkniętym łączą ekspozycję z zakupami na poziomie SKU i sklepu, co stanowi dowód, którego reklamodawcy potrzebują, aby kontynuować inwestycje.
Zmierzone wyniki wraz z metodologią, na której się opierają
Wyniki w zamkniętej pętli w całej sieci Footprints AI, każdy z pełnym studium przypadku.
Często zadawane pytania dotyczące „closed-loop measurement”
Czym jest „closed-loop measurement” w usłudze „retail media”?
Pomiar w pętli zamkniętej łączy ekspozycję w ramach „retail media” z rzeczywistymi danymi dotyczącymi zakupów danego sprzedawcy, dzięki czemu wpływ kampanii na sprzedaż można przypisać, oszacować i, o ile pozwala na to projekt testu, udowodnić jako przyrostowy na poziomie SKU oraz na poziomie sklepu.
Jaka jest różnica między modelowaniem marketingowym typu „closed-loop measurement” a modelowaniem marketingu mieszanego?
Modelowanie marketing mix szacuje efekty marketingowe na podstawie zagregowanych wydatków i sprzedaży w czasie, co jest przydatne przy planowaniu rocznego budżetu, ale nie pozwala na przypisanie wyników do konkretnej kampanii (SKU), sklepu lub klienta. Pomiary w obiegu zamkniętym łączą rzeczywistą ekspozycję z rzeczywistymi zakupami na poziomie kampanii (SKU) i sklepu, dzięki czemu można udowodnić skuteczność i zoptymalizować poszczególne kampanie marketingowe (retail media), a nie tylko je modelować.
Jaka jest różnica między atrybucją a atrybucją przyrostową (incrementality)?
Atrybucja łączy sprzedaż z klientami, którzy mieli kontakt z reklamą. Incrementality wyodrębnia sprzedaż, która nie miałaby miejsca bez kampanii, wykorzystując projekt typu holdout lub porównawczy. Footprints AI raportuje je oddzielnie i uznaje za incrementality tylko wtedy, gdy projekt testu to potwierdza.
W jaki sposób model przyrostowy (Footprints AI) potwierdza przyrostową sprzedaż?
Poprzez rozdzielenie dostawy, kontekstu ekspozycji, przypisanej sprzedaży i wzrostu, a następnie zastosowanie modelu incrementality, wykorzystując grupy kontrolne, dopasowane rynki, wartości bazowe lub kontrolę syntetyczną, jeśli pozwalają na to dane. Wyniki są powiązane z jednostkami magazynowymi (SKU), sklepami, koszykami i okresami.
Jakie dowody powinien przedstawić reklamodawcom sprzedawca detaliczny?
Logikę odbiorców, kanały aktywacji, wzrost sprzedaży, przypisane wyniki testów A/B (ROAS), projekt testów A/B z grupą kontrolną (incrementality), jeśli jest dostępny, wyniki na poziomie sklepu (SKU) oraz jasne zalecenia dotyczące tego, jak należy rozplanować następny budżet.
Powiązane artykuły z centrum wiedzy o przypisanej wartości (Footprints AI)
Jedna połączona platforma.
Silnik, który sprawia, że dowody stają się produktem
Połącz grupy odbiorców, aktywację i pomiary w produkty, które marki kupują w oparciu o wyniki.
Odkryj →Udowodnij skuteczność w sklepie, a nie tylko na ekranie
Połącz obecność w sklepie, czas przebywania w nim oraz wyniki w punktach sprzedaży z mierzalnym wpływem na sprzedaż w sklepie.
Dowiedz się więcej →Zmień retail media z zapasów w uzasadniony dowód sprzedaży.
Zobacz, jak Footprints AI pokazuje, co się zmieniło, gdzie nastąpiła zmiana i co warto skalować w następnej kolejności.
