Wskaznik penetracji pokazuje, ile gospodarstw domowych kupuje produkty Twojej marki. Jest to wskaznik zasiegu: jak szeroka jest Twoja baza klientow?
Udzial w portfelu mierzy, jaka czesc wydatkow w danej kategorii trafia do Twojej marki. Jest to wskaznik glebokosci, jaka czesc budzetu kazdego klienta udaje Ci sie zdobyc?
Oba wskazniki maja znaczenie. Jednak udzial w portfelu jest wskaznikiem nadrzednym, tym, ktory pokazuje, czy faktycznie rozwijasz sie w kluczowych gospodarstwach domowych, czy tylko utrzymujesz swoja obecnosc.
Co pokazuje udzial w portfelu
Marka z 30% penetracja kategorii i 15% udzialem w portfelu ma jasna sciezke rozwoju: kazdy z jej klientow wydaje 85% swojego budzetu na produkty konkurencji. Szansa nie polega tylko na znalezieniu nowych klientow, ale na zdobyciu wiekszego udzialu w wydatkach obecnych klientow.
Udzial w portfelu oblicza sie na poziomie gospodarstwa domowego: sprzedaz marki podzielona przez calkowita sprzedaz w danej kategorii w gospodarstwie domowym w okreslonym okresie. Usrednienie tego wskaznika dla wszystkich gospodarstw domowych dokonujacych zakupow daje ogolny udzial marki w portfelu.
Wskaznik ten ujawnia dynamike, ktorej nie uwzglednia sama penetracja:
Marka o rosnacej penetracji, ale spadajacym udziale w portfelu pozyskuje powierzchownych nabywcow, czyli osoby, ktore raz wyprobowuja marke, ale nie angazuja sie w nia. Wzrost wyglada dobrze w ujeciu jednego wskaznika, ale nie jest trwaly.
Marka o stabilnej penetracji, ale rosnacym udziale w portfelu poglebia relacje z obecnymi nabywcami. Kazdy klient wydaje wiecej. Czesto jest to bardziej oplacalne niz pozyskiwanie nowych klientow.
Marka o malejacej penetracji, ale stabilnym udziale w portfelu traci okazjonalnych nabywcow, ale zachowuje swoja podstawowa grupe. Ta grupa jest lojalna, ale baza sie kurczy.
Udzial w portfelu i retail media
Kampanie w mediach detalicznych mozna mierzyc w odniesieniu do udzialu w portfelu, a takie podejscie dostarcza bogatszych informacji niz sam wskaznik ROAS.
Kampania moze wykazac 4-krotny zwrot z inwestycji w reklame (ROAS). To dobrze. Ale czy zwiekszyla ona udzial w portfelu wsrod eksponowanych klientow? Jesli tak, kampania buduje glebsze relacje z marka. Jesli nie, sprzedaz moze wynikac z efektu czasowego, klienci kupuja teraz zamiast w przyszlym tygodniu, nie zmieniajac jednak ogolnego rozkladu wydatkow na marki.
Porownanie z grupa kontrolna pozwala to zmierzyc. Porownaj udzial w portfelu w grupie, ktora miala kontakt z kampania, z grupa kontrolna w okresie pomiaru. Roznica to wplyw kampanii na udzial w portfelu.
Dlaczego udzial w portfelu ma znaczenie w rozmowach handlowych
Udzial w portfelie mowi jezykiem zarzadzania kategoria. Kiedy marka spotyka sie z zespolem handlowym detalisty, rozmowa dotyczy wzrostu kategorii, a nie wskaznikow mediow.
„Nasza kampania w mediach detalicznych zwiekszyla udzial w portfelu wsrod docelowych klientow z 18% do 23% w okresie trwania kampanii” to stwierdzenie dotyczace wzrostu kategorii. Informuje ono detaliste, ze
ta marka rozwija sie w ramach kategorii, co jest korzystne dla obu stron.
W ten sposob retail media wchodza do rozmow dotyczacych wspolnego planu biznesowego (JBP). Nie jako pozycja w budzecie mediowym, ale jako narzedzie wzrostu kategorii z dowodami, ze dziala na poziomie gospodarstw domowych.
Wymagania dotyczace pomiaru
Udzial w portfelu wymaga: - zidentyfikowanych klientow z dlugoterminowa historia zakupow - kompletnych danych o kategorii (wszystkich marek, a nie tylko reklamodawcy) - wystarczajacego przedzialu czasowego, aby ustalic punkt odniesienia przed kampania i efekt po kampanii - grupy kontrolnej do porownania To wymagajace, ale wlasnie takie dane posiada retail media oparte na danych detalisty. Detalista widzi kazda transakcje w kategorii, we wszystkich markach, dla wszystkich zidentyfikowanych klientow. Zaden inny kanal medialny nie jest w stanie obliczyc udzialu w portfelu, poniewaz zaden inny kanal nie ma pelnego obrazu kategorii.
Podsumowanie
Penetracja to tylko jeden z czynnikow. Udzial w portfelu pokazuje, ze zdobywasz wieksza czesc wydatkow kazdego gospodarstwa domowego w danej kategorii.
Jest to wskaznik, ktory odroznia probe od zaangazowania, pozyskanie od wzrostu oraz jednorazowe zakupy od trwalej zmiany zachowan.
Media detaliczne dysponuja danymi pozwalajacymi to zmierzyc. Marki, ktore o to prosza, oraz sieci mediow detalicznych (RMN), ktore je dostarczaja, prowadza najbardziej zaawansowane i produktywne rozmowy handlowe.
Powiazane artykuly
- Ad Play: Najnizszy poziom dowodow w mediach detalicznych
- Pakiety: dlaczego retail media sprzedaja sie lepiej
- Wskaznik powtorzen: przeksztalcanie pozyskiwania klientow w mediach detalicznych w utrzymanie klientow
- Drabina dowodow w mediach detalicznych: dlaczego lepsze dowody zapewniaja wyzszy CPM i wyzszy ROAS
- Samodzielna obsluga a usluga zarzadzana: wybor RMN, ktory wyznacza Twoje ograniczenia
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
