Wskaźnik penetracji pokazuje, ile gospodarstw domowych kupuje produkty Twojej marki. Jest to wskaźnik zasięgu, jak szeroka jest Twoja baza klientów?
Udział w portfelu mierzy, jaka część wydatków klientów w danej kategorii trafia do Twojej marki. Jest to wskaźnik głębokości, ile z budżetu każdego klienta udaje Ci się pozyskać?
Oba wskaźniki mają znaczenie. Jednak udział w portfelu jest wskaźnikiem nadrzędnym, to właśnie on pokazuje, czy faktycznie rozwijasz swoją pozycję w kluczowych gospodarstwach domowych, czy tylko utrzymujesz swoją obecność.
Co ujawnia udział w portfelu
Marka o 30-procentowej penetracji w danej kategorii i 15-procentowym udziale w portfelu ma jasną ścieżkę rozwoju: każdy z jej klientów wydaje 85% swojego budżetu przeznaczonego na produkty z tej kategorii na produkty konkurencji. Szansa nie polega tylko na pozyskiwaniu nowych klientów, ale na zdobyciu większego udziału w wydatkach obecnych klientów.
Udział w portfelu oblicza się na poziomie gospodarstwa domowego: sprzedaż marki podzielona przez całkowitą sprzedaż w danej kategorii w danym gospodarstwie domowym w określonym okresie. Uśrednienie tej wartości dla wszystkich gospodarstw domowych dokonujących zakupów daje ogólny udział marki w portfelu.
Wskaźnik ten ujawnia dynamikę, której nie uwzględnia sama penetracja rynku:
Marka o rosnącej penetracji, ale malejącym udziale w portfelu pozyskuje powierzchownych nabywców, osoby, które raz wypróbowują markę, ale nie angażują się w nią na dłuższą metę. Wzrost wygląda dobrze w świetle jednego wskaźnika, ale nie jest trwały.
Marka o stabilnej penetracji, ale rosnącym udziale w portfelu, pogłębia relacje z obecnymi nabywcami. Każdy klient wydaje więcej. Często jest to bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych klientów.
Marka o malejącej penetracji, ale stabilnym udziale w portfelu traci okazjonalnych nabywców, ale zachowuje swoją podstawową grupę klientów. Ta grupa jest lojalna, ale baza się kurczy.
Udział w portfelu wydatków a Retail Media
Kampanie w Retail Media można mierzyć pod kątem udziału w portfelu, a takie podejście dostarcza bogatszego obrazu sytuacji niż sam wskaźnik ROAS.
Kampania może wykazać 4-krotny ROAS. To dobrze. Ale czy zwiększyła ona udział w portfelu wśród shopperów, którzy mieli kontakt z reklamą? Jeśli tak, kampania buduje głębsze relacje z marką. Jeśli nie, sprzedaż może wynikać z efektu czasowego, klienci kupują teraz zamiast w przyszłym tygodniu, nie zmieniając przy tym ogólnego podziału wydatków na marki.
Porównanie z grupą kontrolną pozwala to zmierzyć. Porównaj udział w portfelu w grupie, która miała kontakt z kampanią, z grupą kontrolną w okresie pomiaru. Różnica stanowi wpływ kampanii na udział w portfelu.
Dlaczego udział w portfelu ma znaczenie w rozmowach handlowych
Udział w portfelu klienckim to język zarządzania kategorią. Kiedy marka spotyka się z zespołem handlowym detalisty, rozmowa dotyczy wzrostu kategorii, a nie wskaźników medialnych.
„Nasza kampania w Retail Media zwiększyła udział w portfelu wśród docelowych shopperów z 18% do 23% w okresie trwania kampanii”, to stwierdzenie dotyczące wzrostu kategorii. Informuje ono detalistę, że:
ta marka rozwija się w ramach kategorii, co jest korzystne dla obu stron.
W ten sposób Retail Media wchodzi do rozmów dotyczących wspólnego planu biznesowego (JBP). Nie jako pozycja w budżecie medialnym, ale jako narzędzie wzrostu kategorii, którego skuteczność jest potwierdzona na poziomie gospodarstw domowych.
Wymagania dotyczące pomiaru
Udział w portfelu wymaga: - zidentyfikowanych shopperów z długoterminową historią zakupów - kompletnych danych dotyczących kategorii (wszystkich marek, a nie tylko marki reklamodawcy) - Wystarczający przedział czasowy do ustalenia poziomu bazowego przed kampanią oraz efektu po kampanii - Grupa kontrolna do porównania To wymagające zadanie, ale właśnie takie dane posiada Retail Media oparte na danych detalisty. Detalista widzi każdą transakcję w danej kategorii, we wszystkich markach, dla wszystkich zidentyfikowanych shoppers. Żaden inny kanał medialny nie jest w stanie obliczyć wskaźnika udziału w portfelu, ponieważ żaden inny kanał nie ma pełnego obrazu kategorii.
Podsumowując
Penetracja to tylko jeden z czynników. Udział w portfelu dowodzi, że zdobywasz większą część wydatków każdego gospodarstwa domowego w danej kategorii.
Jest to wskaźnik, który odróżnia wypróbowanie od lojalności, pozyskanie od wzrostu oraz jednorazowe zakupy od trwałej zmiany zachowań.
Retail Media dysponują danymi pozwalającymi to zmierzyć. Marki, które o to proszą, oraz sieci mediów detalicznych (RMN), które te dane dostarczają, prowadzą najbardziej zaawansowane i najskuteczniejsze rozmowy handlowe.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
