Analiza Retail Media to dziedzina zajmująca się przekształcaniem działań kampanii w dane, które można wykorzystać do podejmowania decyzji dotyczących nabywców. Powinna ona pokazywać, jakie działania zostały zrealizowane, do kogo dotarły, jak zmieniło się zachowanie shopperów oraz na jakie wyniki sprzedaży można polegać. Raport, który pokazuje jedynie wyświetlenia, kliknięcia i wydatki, nie jest wystarczający.
To jest praktyczny problem.
Retail Media są ściśle powiązane z transakcją. Nabywcy oczekują lepszych dowodów niż te, które otrzymują z większości kanałów medialnych. Jeśli warstwa analityczna nie jest w stanie powiązać ekspozycji medialnej z zachowaniami zakupowymi, kampania staje się kolejnym raportem cyfrowym z dodanymi etykietami detalicznymi.
Raporty, których faktycznie potrzebują nabywcy, nie są najdłuższymi raportami.
Są to raporty, które pomagają im zdecydować, na co ponownie przeznaczyć środki.
Dlaczego analityka Retail Media ma znaczenie
Retail Media niosą ze sobą większą obietnicę niż standardowa reklama, ponieważ potrafią powiązać ekspozycję medialną z rzeczywistymi sygnałami zakupowymi. Ta obietnica stawia wyższe wymagania.
Nabywca nie chce tylko wiedzieć, czy kampania przyniosła efekty.
Chcą wiedzieć, czy wpłynęła ona na wyniki biznesowe.
Oznacza to, że analityka musi odpowiadać na pytania biznesowe:
Czy kampania dotarła do docelowej grupy klientów? Czy shoppers, którzy mieli kontakt z kampanią, kupili więcej niż oczekiwano? Czy kampania przyciągnęła nowych nabywców do marki? Czy przyczyniła się do wzrostu sprzedaży w całej kategorii, marki, czy tylko jednego promowanego produktu? Czy sklepy o większej ekspozycji osiągnęły lepsze wyniki? Czy wynik był przyrostowy, czy tylko podlegał atrybucji? Co należy zmienić w następnej kampanii?
Pytania te różnią się od podstawowych raportów medialnych. Podstawowe raporty medialne wyjaśniają zasięg kampanii. Analiza Retail Media wyjaśnia zmiany w działalności biznesowej.
Oba rodzaje raportów są potrzebne, ale nie są tym samym.
Minimalny zestaw raportów
Przydatny zestaw narzędzi do analizy Retail Media składa się z czterech warstw.
Po pierwsze, realizacja.
Obejmuje to wyświetlenia, zasięg, częstotliwość, kliknięcia, obejrzenia do końca, odtworzenia na ekranie, dostarczanie reklam w określonych miejscach, daty, wydatki i tempo. Dostarczanie pokazuje, czy kampania faktycznie przebiegła zgodnie z planem.
Po drugie, grupa docelowa.
Pokazuje ona wielkość i jakość grupy nabywców, do której dotarła kampania. W przypadku Retail Media analiza audiencji powinna uwzględniać takie wskaźniki, jak nabywcy danej kategorii, byli nabywcy, nabywcy konkretnej marki, new-to-brand klienci, klienci o wysokim stopniu zainteresowania, o ile segmenty te są dostępne.
Po trzecie, sprzedaż.
To łączy kampanię z przychodami, liczbą sztuk, koszykami, konwersją, średnią wartością koszyka, asortymentem produktów oraz new-to-brand nabywcami. Raportowanie sprzedaży to obszar, w którym Retail Media staje się przydatne dla zespołów handlowych.
Po czwarte, inkrementalnosc.
Polega to na porównaniu klientów, sklepów lub okresów objętych kampanią z wiarygodną linią bazową lub grupą kontrolną. Inkrementalnosc to warstwa, która oddziela wpływ kampanii od sprzedaży, która i tak miałaby miejsce.
Większość słabych raportów zatrzymuje się na pierwszym poziomie.
Dobre raporty dotyczące Retail Media obejmują wszystkie cztery warstwy.
Co nabywcy powinni zobaczyć w pierwszej kolejności
Pierwsza strona raportu dotyczącego Retail Media nie powinna być ścianą wykresów.
Powinna ona odpowiadać na trzy pytania:
Co kampania miała na celu zmienić?
Co się wydarzyło?
Jak bardzo jesteśmy przekonani, że to kampania była przyczyną tych wyników?
Nabywcy powinni być w stanie przeczytać pierwszą stronę i zrozumieć całość w mniej niż minutę. Szczegóły mogą pojawić się później. Jednak na początku raportu musi znaleźć się jasny, komercyjny przekaz.
Ten wstęp powinien zawierać:
cel kampanii, kombinację kanałów, definicję grupy docelowej, budżet i okres trwania, zasięg lub ekspozycję, wyniki sprzedaży, wynik przyrostowy (jeśli jest dostępny), główne wnioski oraz zalecane dalsze działania
Dzięki temu analizy pozostają powiązane z procesem podejmowania decyzji.
Bez tej struktury raport staje się zbiorem surowych danych.
Praktyczny przykład z branży FMCG
Weźmy na przykład markę kawy prowadzącą czterotygodniową kampanię we współpracy z siecią sklepów spożywczych.
Plan medialny obejmuje banery onsite, aktywację audiencji offsite oraz ekrany in-store w pobliżu działów ze śniadaniowymi produktami. Grupą docelową są nabywcy, którzy w przeszłości kupowali kawę, ale ostatnio nie kupili tej marki.
Podstawowy raport wskazuje, że kampania wygenerowała 2 miliony wyświetleń, osiągnęła współczynnik klikalności na poziomie 0,4% oraz przyczyniła się do wzrostu sprzedaży po ekspozycji.
To za mało.
Przydatny raport stawia lepsze pytania.
Czy kampania dotarła do osób kupujących produkty z kategorii kawy, czy głównie do dotychczasowych nabywców tej marki?
Czy klienci, którzy mieli kontakt z reklamą, kupili wyłącznie promowany produkt, czy też skorzystało na tym szersze portfolio marki?
Czy sprzedaż wzrosła w sklepach, w których ekrany in-store były wyświetlane częściej?
Czy kampania przyciągnęła nowych nabywców new-to-brand?
Czy wynik utrzymał się po uwzględnieniu promocji cenowych, dostępności towaru i normalnych trendów w kategorii?
Różnica polega na dyscyplinie.
Jeden raport opisuje działania.
Drugi informuje markę, czy kampania zasługuje na większy budżet.
Jak to zmierzyć
Analizy Retail Media powinny być oceniane pod kątem użyteczności, a nie objętości.
Najlepsze raporty zmniejszają niepewność związaną z podjęciem kolejnej decyzji.
Podstawowe wskaźniki obejmują zasięg, częstotliwość, wydatki, sprzedaż, liczbę sztuk, współczynnik konwersji, przychód na eksponowanego klienta, new-to-brand nabywców, średnią wartość koszyka, sprzedaż halo, powtórne zakupy oraz przyrost sprzedaży.
Wybór wskaźników zależy jednak od celu kampanii.
Jeśli kampania ma na celu pozyskanie klientów, ważniejsi od współczynnika klikalności są new-to-brand nabywcy marki oraz przyrostowa penetracja kategorii.
Jeśli kampania ma na celu konwersję, większe znaczenie mają sprzedaż, liczba sztuk, współczynnik konwersji oraz wpływ na wartość koszyka.
Jeśli kampania ma na celu wywarcie wpływu in-store, istotne są ekspozycja na poziomie sklepu, dostępność, sprzedaż w sklepie oraz porównanie z podobnymi sklepami.
Jeśli kampania ma na celu pozyskanie wiedzy, najważniejszym wynikiem jest reguła decyzyjna dla kolejnej kampanii.
Analityka nie powinna udawać, że wszystkie wskaźniki mają taką samą wagę.
Raport powinien wskazywać, który wskaźnik jest głównym miernikiem sukcesu i dlaczego.
Atrybucja to nie inkrementalnosc
Właśnie w tym zakresie wiele raportów dotyczących Retail Media wprowadza nabywców w błąd.
Sprzedaż przypisana do sprzedaży powiązanej z punktem styku kampanii na podstawie określonej reguły. Na przykład shopper zobaczył reklamę i dokonał zakupu w określonym przedziale czasowym.
Sprzedaż przyrostowa to sprzedaż, która nie miałaby miejsca bez kampanii.
To są różne twierdzenia.
Sprzedaż przypisana może być przydatna, zwłaszcza do zrozumienia ścieżek i powiązań. Może jednak zawyżać wpływ kampanii, jeśli dociera ona głównie do shopperów, którzy i tak byli skłonni do zakupu.
Inkrementalnosc wymaga porównania.
Porównanie to można przeprowadzić na podstawie grup holdout, dopasowanych sklepów, dopasowanych shopperów, analizy przed i po kampanii z grupą kontrolną lub innego zatwierdzonego projektu testowego. Metoda zależy od danych i konfiguracji kampanii.
Kluczem jest uczciwość.
Jeśli raport dotyczy atrybucji, nazwij go atrybucją.
Jeśli dotyczy inkrementalności, należy przedstawić logikę porównania.
Częsty błąd
Częstym błędem jest tworzenie raportów dla zespołu analitycznego zamiast dla nabywców.
Zespół analityczny może interesować się każdym dostępnym wycinkiem danych. Nabywcy potrzebują jasnej odpowiedzi.
Większa liczba stron nie buduje większego zaufania.
Zaufanie wynika z jasnych definicji, przejrzystych metod oraz bezpośredniego powiązania między wskaźnikiem a pytaniem biznesowym.
Kolejnym błędem jest przedstawianie wyników kanałów tak, jakby wszystkie kanały pełniły tę samą funkcję. Kanały onsite, offsite i in-store nie działają w ten sam sposób. Nie należy ich oceniać wyłącznie na podstawie tej samej logiki ostatniego kliknięcia.
Dobry raport uwzględnia role poszczególnych kanałów.
Pokazuje, w jaki sposób każdy z tych obszarów przyczynił się do realizacji zadania kampanii.
Czego unika dobry raport
Dobry raport analityczny dotyczący Retail Media pozwala uniknąć trzech pułapek.
Po pierwsze, unika on wskaźników próżności. Wyświetlenia i kliknięcia mają znaczenie, ale nie są wynikiem komercyjnym.
Po drugie, unika ukrytych założeń. Okna atrybucji, reguły dotyczące audiencji, zakres produktów i wykluczenia sklepów powinny być jasno określone.
Po trzecie, unika on traktowania precyzji jako równoznacznej z prawdą. Liczba może być dokładna, a mimo to wprowadzać w błąd, jeśli metoda jest słaba.
Nabywcy Retail Media nie potrzebują ozdobnych pulpitów analitycznych.
Potrzebują analiz, które będą mogli obronić podczas spotkania budżetowego.
Często zadawane pytania
Czym jest analityka Retail Media?
Analityka Retail Media to dziedzina raportowania i pomiaru, która łączy dostarczanie treści medialnych z zachowaniami shopperów, wynikami sprzedaży oraz wnioskami płynącymi z kampanii.
Co powinien zawierać raport dotyczący Retail Media?
Powinien zawierać informacje o dostarczaniu reklam, audiencjach, sprzedaży oraz, w miarę możliwości, o inkrementalności sprzedaży. Powinien również wyjaśniać cel kampanii i zalecane dalsze działania.
Czy wskaźnik ROAS jest wystarczający?
Nie. Wskaźnik ROAS jest przydatny, ale sam w sobie nie dowodzi inkrementalności. Nabywcy muszą również wiedzieć, czy sprzedaż miałaby miejsce bez kampanii.
Dlaczego nabywcy nie ufają raportom z Retail Media?
Nie ufają raportom, gdy metoda jest niejasna, gdy atrybucja jest przedstawiana jako wpływ lub gdy raport zawiera wskaźniki aktywności bez interpretacji biznesowej.
Jakie jest najlepsze pierwsze ulepszenie?
Każdy raport należy rozpocząć od opisu zadania kampanii, głównego wskaźnika sukcesu, wyniku sprzedaży oraz poziomu dowodów potwierdzających ten wynik.
Podsumowanie
Analizy Retail Media powinny pomagać nabywcom w podejmowaniu decyzji dotyczących dalszych działań.
Raport musi przedstawiać zasięg, audiencje, wyniki sprzedaży oraz dowody potwierdzające te wyniki. Jeśli nie potrafi oddzielić działań od wpływu na biznes, nie jest to jeszcze analityka Retail Media. Jest to po prostu raportowanie medialne z dołączoną tabelą wyników sprzedaży.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
