Analiza mediow detalicznych to dziedzina zajmujaca sie przeksztalcaniem dzialan kampanii w dane, ktore mozna wykorzystac do podejmowania decyzji zakupowych. Powinna ona pokazywac, jakie dzialania zostaly zrealizowane, do kogo dotarly, jak zmienily sie zachowania klientow oraz na jakie wyniki sprzedazy mozna polegac. Raport, ktory pokazuje jedynie wyswietlenia, klikniecia i wydatki, nie jest wystarczajacy.
To jest praktyczny problem.
Media detaliczne sa scisle powiazane z transakcja. Kupujacy oczekuja lepszych dowodow niz te, ktore otrzymuja z wiekszosci kanalow medialnych. Jesli warstwa analityczna nie potrafi powiazac ekspozycji medialnej z zachowaniami zakupowymi, kampania staje sie kolejnym raportem cyfrowym z dodanymi etykietami detalicznymi.
Raporty, ktorych faktycznie potrzebuja kupujacy, nie sa najdluzszymi raportami.
Sa to raporty, ktore pomagaja im zdecydowac, na co ponownie przeznaczyc srodki.
Dlaczego analityka mediow detalicznych ma znaczenie
Media detaliczne niosa ze soba wieksza obietnice niz standardowa reklama, poniewaz potrafia powiazac ekspozycje medialna z rzeczywistymi sygnalami zakupowymi. Ta obietnica stawia wyzsze wymagania.
Nabywca nie chce tylko wiedziec, czy kampania przyniosla efekty.
Chce wiedziec, czy wplynela ona na wyniki biznesowe.
Oznacza to, ze analityka musi odpowiadac na pytania biznesowe:
Czy kampania dotarla do docelowej grupy klientow? Czy klienci, ktorzy mieli kontakt z kampania, kupili wiecej niz oczekiwano? Czy kampania przyciagnela nowych klientow do marki? Czy przyczynila sie do wzrostu sprzedazy w calej kategorii, marki, czy tylko jednego promowanego produktu? Czy sklepy o wiekszej ekspozycji osiagnely inne wyniki? Czy wynik byl przyrostowy, czy tylko przypisany? Co nalezy zmienic w nastepnej kampanii?
Pytania te roznia sie od podstawowych raportow medialnych. Podstawowe raporty medialne wyjasniaja realizacje. Analiza mediow detalicznych wyjasnia zmiany w biznesie.
Oba rodzaje raportow sa potrzebne, ale nie sa tym samym.
Minimalny zestaw raportow
Przydatny zestaw narzedzi do analizy mediow detalicznych sklada sie z czterech warstw.
Po pierwsze, realizacja.
Obejmuje to wyswietlenia, zasieg, czestotliwosc, klikniecia, obejrzenia do konca, odtworzenia na ekranie, dostarczanie reklam w okreslonych miejscach, daty, wydatki i tempo kampanii. Dostarczanie pokazuje, czy kampania faktycznie przebiegla zgodnie z planem.
Po drugie, grupa docelowa.
Pokazuje ona wielkosc i jakosc grupy kupujacych, do ktorej dotarla kampania. W przypadku mediow detalicznych analiza odbiorcow powinna uwzgledniac takie wskazniki, jak nabywcy danej kategorii, byli nabywcy, nabywcy konkretnej marki, potencjalni klienci, ktorzy nie znaja jeszcze marki, grupy misji lub klienci o wysokim stopniu zainteresowania, o ile segmenty te sa dostepne.
Po trzecie, sprzedaz.
To laczy kampanie z przychodami, liczba sztuk, koszykami, konwersja, srednia wartoscia koszyka, asortymentem produktow oraz kupujacymi, ktorzy po raz pierwszy zetkneli sie z marka. Raportowanie sprzedazy to obszar, w ktorym retail media staja sie przydatne dla zespolow handlowych.
Po czwarte, przyrostowosc.
Polega to na porownaniu klientow, sklepow lub okresow, na ktore oddzialano (eksponowanych lub objetych dzialaniem kampanii), z wiarygodna linia bazowa lub grupa kontrolna. Przyrostowosc to warstwa, ktora oddziela wplyw kampanii od sprzedazy, ktora i tak mialaby miejsce.
Wiekszosc slabych raportow zatrzymuje sie na pierwszym poziomie.
Dobre raporty dotyczace mediow detalicznych obejmuja wszystkie cztery warstwy.
Co kupujacy powinni zobaczyc w pierwszej kolejnosci
Pierwsza strona raportu dotyczacego mediow detalicznych nie powinna byc sciana wykresow.
Powinna ona odpowiadac na trzy pytania:
Co kampania miala na celu zmienic?
Co sie wydarzylo?
Jak bardzo jestesmy przekonani, ze to kampania byla przyczyna tych wynikow?
Osoba odpowiedzialna za zakupy powinna byc w stanie przeczytac pierwsza strone i zrozumiec tresc raportu w mniej niz minute. Szczegoly moga pojawic sie pozniej. Jednak na poczatku raportu musi znalezc sie jasny, komercyjny wstep.
Ten wstep powinien zawierac:
cel kampanii, kombinacje kanalow, definicje grupy docelowej, budzet i okres trwania, zasieg lub ekspozycje, wyniki sprzedazy, wynik przyrostowy (jesli jest dostepny), glowne wnioski oraz zalecane dalsze dzialania
Dzieki temu analityka pozostaje powiazana z procesem podejmowania decyzji.
Bez tej struktury raportowanie staje sie zwyklym zrzutem danych.
Praktyczny przyklad z branzy FMCG
Wezmy na przyklad marke kawy prowadzaca czterotygodniowa kampanie we wspolpracy z siecia sklepow spozywczych.
Plan medialny obejmuje banery na stronie internetowej, aktywacje odbiorcow poza witryna oraz ekrany w sklepach w poblizu dzialow ze sniadaniowymi produktami. Grupa docelowa sa klienci, ktorzy w przeszlosci kupowali kawe, ale ostatnio nie kupili tej marki.
Z podstawowego raportu wynika, ze kampania wygenerowala 2 miliony wyswietlen, osiagnela wspolczynnik klikalnosci na poziomie 0,4% oraz przyczynila sie do wzrostu sprzedazy po ekspozycji.
To za malo.
Przydatny raport stawia lepsze pytania.
Czy kampania dotarla do osob kupujacych produkty z kategorii kawy, czy glownie do dotychczasowych nabywcow tej marki?
Czy klienci, ktorzy widzieli reklame, kupili wylacznie promowany produkt, czy tez skorzystalo na tym szersze portfolio marki?
Czy sprzedaz wzrosla w sklepach, w ktorych ekrany w sklepach byly wyswietlane czesciej?
Czy kampania przyciagnela nowych nabywcow marki?
Czy wynik utrzymal sie po uwzglednieniu promocji cenowych, dostepnosci towaru i normalnych trendow w kategorii?
Roznica polega na dyscyplinie.
Jeden raport opisuje dzialania.
Drugi informuje marke, czy kampania zasluguje na wiekszy budzet.
Jak to zmierzyc
Analizy mediow detalicznych nalezy oceniac pod katem uzytecznosci, a nie objetosci.
Najlepsze raporty zmniejszaja niepewnosc zwiazana z podjeciem kolejnej decyzji.
Podstawowe wskazniki obejmuja zasieg, czestotliwosc, wydatki, sprzedaz, liczbe sztuk, wspolczynnik konwersji, przychod na eksponowanego klienta, nowych nabywcow marki, srednia wartosc koszyka, sprzedaz halo, zakupy powtorne oraz przyrost sprzedazy.
Wybor wskaznikow zalezy jednak od celu kampanii.
Jesli kampania ma na celu pozyskanie klientow, wazniejsi od wspolczynnika klikalnosci sa nowi nabywcy marki oraz przyrostowa penetracja kategorii.
Jesli kampania ma na celu konwersje, wieksze znaczenie maja sprzedaz, liczba sztuk, wspolczynnik konwersji oraz wplyw na wartosc koszyka.
Jesli kampania ma na celu wywarcie wplywu w sklepie stacjonarnym, istotne sa ekspozycja na poziomie sklepu, dostepnosc, sprzedaz w sklepie oraz porownanie z podobnymi sklepami.
Jesli kampania ma na celu pozyskanie wiedzy, najwazniejszym wynikiem jest regula decyzyjna dla kolejnej kampanii.
Analityka nie powinna udawac, ze wszystkie wskazniki maja taka sama wage.
Raport powinien wskazywac, ktory wskaznik jest glownym miernikiem sukcesu i dlaczego.
Atrybucja to nie przyrostowosc
Wlasnie w tym zakresie wiele raportow dotyczacych mediow detalicznych wprowadza nabywcow w blad.
Sprzedaz przypisana to sprzedaz powiazana z punktem styku kampanii na podstawie okreslonej reguly. Na przyklad klient zobaczyl reklame i dokonal zakupu w okreslonym przedziale czasowym.
Sprzedaz przyrostowa to sprzedaz, ktora nie mialaby miejsca bez kampanii.
To sa rozne twierdzenia.
Sprzedaz przypisana moze byc przydatna, zwlaszcza do zrozumienia sciezek i powiazan. Moze jednak zawyzac wplyw kampanii, jesli dociera ona glownie do klientow, ktorzy i tak byli sklonni do zakupu.
Okreslenie przyrostowosci wymaga porownania.
Porownanie to mozna przeprowadzic na podstawie grup kontrolnych, dopasowanych sklepow, dopasowanych klientow, analizy przed i po kampanii z grupa kontrolna lub innego zatwierdzonego projektu testowego. Metoda zalezy od danych i konfiguracji kampanii.
Kluczem jest uczciwosc.
Jesli raport dotyczy atrybucji, nazwij go atrybucja.
Jesli dotyczy przyrostowosci, nalezy przedstawic logike porownania.
Czesty blad
Czestym bledem jest tworzenie raportow dla zespolu analitycznego zamiast dla osoby odpowiedzialnej za zakupy.
Zespol analityczny moze interesowac sie kazdym dostepnym wycinkiem danych. Klient potrzebuje jasnej odpowiedzi.
Wieksza liczba stron nie buduje wiekszego zaufania.
Zaufanie wynika z jasnych definicji, przejrzystych metod oraz bezposredniego powiazania miedzy wskaznikiem a pytaniem biznesowym.
Kolejnym bledem jest przedstawianie wynikow kanalow tak, jakby wszystkie kanaly pelnily te sama role. Kanaly onsite, offsite i stacjonarne nie dzialaja w ten sam sposob. Nie nalezy ich oceniac wylacznie na podstawie tej samej logiki ostatniego klikniecia.
Dobry raport uwzglednia role poszczegolnych kanalow.
Pokazuje, w jaki sposob kazdy z nich przyczynil sie do realizacji zadania kampanii.
Czego unika dobry raport
Dobry raport analityczny dotyczacy mediow detalicznych pozwala uniknac trzech pulapek.
Po pierwsze, unika on wskaznikow proznosci. Wyswietlenia i klikniecia maja znaczenie, ale nie sa wynikiem komercyjnym.
Po drugie, unika ukrytych zalozen. Okna atrybucji, reguly dotyczace odbiorcow, zakres produktow i wykluczenia sklepow powinny byc jasno okreslone.
Po trzecie, unika on traktowania precyzji jako rownoznacznej z prawda. Liczba moze byc dokladna, a mimo to wprowadzac w blad, jesli metoda jest slaba.
Osoby odpowiedzialne za zakupy w mediach detalicznych nie potrzebuja ozdobnych pulpitow analitycznych.
Potrzebuja analiz, ktore beda mogli obronic podczas spotkania budzetowego.
Czesto zadawane pytania
Czym jest analityka mediow detalicznych?
Analityka mediow detalicznych to dziedzina raportowania i pomiaru, ktora laczy dostarczanie tresci medialnych z zachowaniami klientow, wynikami sprzedazy oraz wnioskami plynacymi z kampanii.
Co powinien zawierac raport dotyczacy mediow detalicznych?
Powinien zawierac informacje o dostarczaniu reklam, odbiorcach, sprzedazy oraz, w miare mozliwosci, o przyroscie sprzedazy. Powinien rowniez wyjasniac cel kampanii i zalecane dalsze dzialania.
Czy wskaznik ROAS jest wystarczajacy?
Nie. Wskaznik ROAS jest przydatny, ale sam w sobie nie dowodzi przyrostowosci. Nabywcy musza rowniez wiedziec, czy sprzedaz mialaby miejsce bez kampanii.
Dlaczego nabywcy nie ufaja raportom z mediow detalicznych?
Nie ufaja raportom, gdy metoda jest niejasna, gdy atrybucja jest przedstawiana jako wplyw lub gdy raport zawiera wskazniki aktywnosci bez interpretacji biznesowej.
Jakie jest najlepsze pierwsze ulepszenie?
Kazdy raport nalezy rozpoczynac od opisu zadania kampanii, glownego wskaznika sukcesu, wyniku sprzedazy oraz poziomu dowodow potwierdzajacych ten wynik.
Powiazane artykuly
Pomiar w petli zamknietej. iROAS. Przyrostowosc. Grupy kontrolne. Pulpit nawigacyjny mediow detalicznych.
Podsumowanie
Analiza mediow detalicznych powinna pomagac nabywcom w podejmowaniu decyzji dotyczacych dalszych dzialan.
Raport musi przedstawiac zasieg, grupe docelowa, wyniki sprzedazy oraz dowody potwierdzajace. Jesli nie potrafi oddzielic dzialan od wplywu na biznes, nie jest to jeszcze analityka mediow detalicznych. Jest to po prostu raportowanie mediow z dolaczona tabela wynikow sprzedazy.
Metadane SEO
Tytul metadanych: Analiza mediow detalicznych
Opis meta: Analiza mediow detalicznych wyjasniona: raporty, ktorych potrzebuja kupujacy, wskazniki, ktore maja znaczenie oraz dlaczego atrybucja to nie to samo, co przyrostowosc.
Sugerowany slug: retail-media-analytics-the-reports-buyers-actually-need
Podsumowanie wpisu: Praktyczny przewodnik po analityce mediow detalicznych, obejmujacy raporty dostosowane do potrzeb kupujacych, dowody sprzedazy, przyrostowosc oraz typowe bledy w raportowaniu.
Powiazane artykuly
- Oprogramowanie sieci mediow detalicznych: czego potrzebuja detalisci poza wyswietlaniem reklam
- Oprogramowanie sieci mediow detalicznych: czego potrzebuja sprzedawcy detaliczni poza wyswietlaniem reklam
- Platforma mediow detalicznych: co nabywcy powinni porownac przed wyborem platformy
- Zachowania klientow w mediach detalicznych: ramy planowania
- Strategia mediow detalicznych: jak marki powinny planowac kanaly, grupy docelowe i weryfikacje wynikow
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
