Kazda kampania w mediach detalicznych konczy sie raportem. „Wnioski po zakonczeniu kampanii” trafiaja do skrzynki odbiorczej marki dwa tygodnie po jej zakonczeniu. Jest to prezentacja, skladajaca sie z okolo 15 slajdow, zawierajaca wykresy przedstawiajace zasieg, dotarcie oraz wplyw na sprzedaz.
Marka zapoznaje sie z nim. Kiwa glowa. Archiwizuje go. Byc moze odwoluje sie do niego podczas rozmow dotyczacych przedluzenia umowy. Nastepnie czeka na kolejna kampanie, aby otrzymac kolejny raport.
To wlasnie sa wnioski. Maja charakter retrospektywny, okresowy i sa powiazane z kampania. Odpowiadaja na pytanie „co sie stalo?” po fakcie.
Analiza sprzedazy to cos innego. To ciagly, nieprzerwany dostep do danych o kupujacych i kategoriach produktow, ktory pomaga markom podejmowac decyzje w trakcie kampanii, a nie tylko po ich zakonczeniu.
Odpowiada na pytania „co sie dzieje teraz?” i „co powinnismy zrobic dalej?”.
Roznica miedzy spostrzezeniami a analityka to roznica miedzy raportem a produktem. I to roznica miedzy relacja oparta na kampanii a partnerstwem strategicznym.
Co zapewnia analityka dzialajaca w trybie ciaglym
Monitorowanie kategorii. Wyniki kategorii w czasie rzeczywistym, calkowita sprzedaz, udzialy marek, trendy cenowe, zmiany w dystrybucji, ruchy konkurencji. Marka na biezaco obserwuje swoja pozycje rynkowa, a nie tylko w okresach trwania kampanii.
Sledzenie zachowan klientow. Jak zachowuja sie klienci marki? Trendy dotyczace czestotliwosci zakupow, zmiany w skladzie koszyka, wskazniki zmiany marki, naplyw nowych klientow, wskazniki utraty klientow. Sa to sygnaly wczesnego ostrzegania, ktore uruchamiaja dzialania kampanii.
Trendy dotyczace okazji zakupowych i etapow zycia. Jak zmieniaja sie okazje zakupowe? Czy rosnie czy maleje liczba okazji zwiazanych z szybkim sniadaniem? Czy w niektorych regionach rosnie liczba gospodarstw domowych z nowymi rodzicami? Trendy te stanowia podstawe planowania kampanii z kilkumiesiecznym wyprzedzeniem.
Analiza konkurencji. Ktorzy konkurenci zyskuja udzial w rynku? W jakich sklepach?
W jakich sytuacjach? Widocznosc konkurencji umozliwia proaktywna obrone zamiast reaktywnego reagowania.
Dlaczego analityka napedza odnowienia
Wnioski po zakonczeniu kampanii sa cenne, ale ulotne. Marka czerpie z nich korzysci tylko raz, w momencie otrzymania raportu. Nastepnie wartosc ta maleje az do kolejnej kampanii.
Analizy dzialajace w trybie ciaglym zapewniaja stala wartosc. Marka loguje sie do pulpitu nawigacyjnego co tydzien. Wykorzystuje dane do przegladow kategorii, planowania wspolnych planow biznesowych (JBP), podejmowania decyzji dotyczacych marketingu handlowego oraz planowania mediow. Platforma staje sie czescia jej przeplywu pracy, a nie tylko narzedziem kampanii.
Gdy marka korzysta co tydzien z platformy analitycznej detalisty, koszt zmiany dostawcy jest wysoki.
Wokol danych zbudowano juz procesy. Zespol zna interfejs. Decyzje opieraja sie na wskaznikach. Zerwanie wspolpracy oznacza utrate strumienia danych, co jest trudniejsze do uzasadnienia niz rezygnacja z kampanii.
W ten sposob retail media ewoluuja z produktu medialnego w produkt oparty na danych. A produkty oparte na danych charakteryzuja sie wyzszymi wskaznikami utrzymania klientow, bardziej przewidywalnymi przychodami oraz glebsza integracja strategiczna niz produkty medialne.
Model biznesowy
Wnioski analityczne sa wliczone w cene kampanii. Stanowia one czesc pakietu dowodow, pokazujacego: „oto, co przyniosla kampania”.
Analizy sa objete oddzielna subskrypcja. Roczny dostep, ktorego cena zalezy od zakresu i szczegolowosci danych. Analizy na poziomie kategorii stanowia punkt wejscia. Niestandardowe analizy na poziomie marki to poziom premium. Strategiczne analizy miedzykategorialne to najwyzszy poziom.
Model subskrypcyjny generuje powtarzalne przychody, ktore sa niezalezne od aktywnosci kampanii. Nawet w kwartalach, w ktorych marka nie prowadzi kampanii, placi za dostep do analiz. Przychody sa bardziej stabilne, przewidywalne i charakteryzuja sie wyzsza marza niz przychody pochodzace wylacznie z kampanii.
Podsumowujac: „Wnioski po zakonczeniu kampanii” sa przydatne. Jednak to wlasnie stale analizy sa powodem, dla ktorego marki przedluzaja subskrypcje.
Wnioski odpowiadaja na pytanie „co sie stalo?”. Analizy odpowiadaja na pytanie „co sie dzieje i co powinnismy zrobic?”. Pierwsze to raport. Drugie to produkt.
Stworz produkt analityczny. Wycen go jako subskrypcje. Spraw, by stal sie niezbedny. W ten sposob retail media staja sie strategicznym partnerem w zakresie danych, a nie tylko dostawca mediow.
Powiazane artykuly
- Ekstrapolacja sprzedazy: jak retail media wypelniaja luke zwiazana z nieznanymi klientami
- Model uslug: dlaczego oferta musi byc dostosowana do modelu samoobslugowego lub zarzadzanego
- Nowosci w kategorii: niedoceniany wskaznik wzrostu w mediach detalicznych
- Testy geo-fencingu: najprostszy eksperyment na poziomie sklepu w mediach detalicznych
- Koszt obslugi: ukryty powod, dla ktorego rozdzielone ceny zaklocaja dzialalnosc operacyjna
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
