Każda kampania w Retail Media kończy się raportem. „Wnioski pokampanijne” trafiają do skrzynki odbiorczej marki dwa tygodnie po zakończeniu kampanii. Jest to prezentacja, składająca się z około 15 slajdów, zawierająca wykresy przedstawiające zasięg, dotarcie i wpływ na sprzedaż.
Marka zapoznaje się z nim. Kiwa głową. Archiwizuje go. Być może odwołuje się do niego podczas rozmowy o przedłużeniu umowy. Następnie czeka na kolejną kampanię, aby otrzymać kolejny raport.
To właśnie są wnioski. Mają charakter retrospektywny, okresowy i są powiązane z kampanią. Odpowiadają na pytanie „co się stało?” po fakcie.
Analityka sprzedaży to coś innego. To ciągły, nieprzerwany dostęp do danych o shoppers i kategoriach produktów, który pomaga markom podejmować decyzje w trakcie kampanii, a nie tylko po ich zakończeniu.
Odpowiada na pytania „co się dzieje teraz?” i „co powinniśmy zrobić dalej?”.
Różnica między spostrzeżeniami a analityką to różnica między raportem a produktem. I to różnica między relacją opartą na kampanii a partnerstwem strategicznym.
Co zapewnia analityka działająca w trybie ciągłym
Monitorowanie kategorii. Wyniki kategorii w czasie rzeczywistym, całkowita sprzedaż, udziały marek, trendy cenowe, zmiany w dystrybucji, ruchy konkurencji. Marka na bieżąco obserwuje swoją pozycję rynkową, a nie tylko w okresach trwania kampanii.
Śledzenie zachowań shopperów. Jak zachowują się shopperzy marki? Trendy dotyczące częstotliwości zakupów, zmiany w składzie koszyka, wskaźniki zmiany marki, new-to-brand, wskaźniki utraty nabywców. Są to sygnały wczesnego ostrzegania, które uruchamiają działania kampanii.
Trendy dotyczące okazji zakupowych i etapów życia. Jak zmieniają się okazje zakupowe? Czy rośnie czy maleje popularność szybkich śniadań? Czy w niektórych regionach przybywa gospodarstw domowych z nowymi rodzicami? Te trendy stanowią podstawę planowania kampanii z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.
Analiza konkurencji. Którzy konkurenci zyskują udział w rynku? W jakich sklepach?
W jakich sytuacjach? Widoczność konkurencji umożliwia proaktywną obronę zamiast reaktywnego reagowania.
Dlaczego analityka napędza przedłużanie kampanii
Wnioski po zakończeniu kampanii są cenne, ale ulotne. Marka czerpie z nich korzyści tylko raz, w momencie otrzymania raportu. Następnie wartość ta maleje aż do kolejnej kampanii.
Analizy działające w trybie ciągłym zapewniają stałą wartość. Marka loguje się do pulpitu nawigacyjnego co tydzień. Wykorzystuje dane do przeglądów kategorii, planowania wspólnych planów biznesowych (JBP), podejmowania decyzji dotyczących marketingu handlowego oraz planowania mediów. Platforma staje się częścią jej przepływu pracy, a nie tylko narzędziem kampanii.
Gdy marka korzysta co tydzień z platformy analitycznej detalisty, koszt zmiany dostawcy jest wysoki.
Wokół danych zbudowano już procesy. Zespół zna interfejs. Decyzje opierają się na wskaźnikach. Zerwanie współpracy oznacza utratę strumienia danych, co jest trudniejsze do uzasadnienia niż rezygnacja z kampanii.
W ten sposób Retail Media ewoluuje z produktu medialnego w produkt oparty na danych. A produkty oparte na danych charakteryzują się wyższymi wskaźnikami utrzymania klientów, bardziej przewidywalnymi przychodami oraz głębszą integracją strategiczną niż produkty medialne.
Model komercyjny
Wnioski analityczne są wliczone w cenę kampanii. Stanowią one część pakietu dowodowego, pokazującego: „oto, co przyniosła kampania”.
Analizy są objęte oddzielną subskrypcją. Roczny dostęp, którego cena zależy od zakresu i szczegółowości danych. Analizy na poziomie kategorii stanowią punkt wejścia. Niestandardowe analizy na poziomie marki to poziom premium. Strategiczne analizy międzykategorialne to najwyższy poziom.
Model subskrypcyjny generuje powtarzalne przychody, które są niezależne od aktywności kampanii. Nawet w kwartałach, w których marka nie prowadzi kampanii, płaci za dostęp do analiz. Przychody są bardziej stabilne, przewidywalne i charakteryzują się wyższą marżą niż przychody pochodzące wyłącznie z kampanii.
Podsumowując: „Wnioski po zakończeniu kampanii” są przydatne. Jednak to właśnie dzięki analizom działającym w trybie ciągłym marki decydują się na przedłużenie subskrypcji.
Wnioski odpowiadają na pytanie „co się stało?”. Analizy odpowiadają na pytanie „co się dzieje i co powinniśmy zrobić?”. Pierwsze to raport. Drugie to produkt.
Stwórz produkt analityczny. Wyceń go jako subskrypcję. Spraw, by stał się niezbędny. W ten sposób Retail Media staje się strategicznym partnerem w zakresie danych, a nie tylko dostawcą mediów.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
