Cennik nie jest zwykłym wykazem cen. Jeśli to tylko lista, tu CPM za reklamę na ekranie, tam CPM za reklamę cyfrową, a wszędzie dopłaty za dane, to stworzyłeś menu, a nie system. A nad menu toczą się niekończące się negocjacje.
Karta taryfowa to strategia produktowa. Określa, co sprzedajesz, jak to sprzedajesz, ile to kosztuje oraz jak zmienia się opłacalność wraz ze skalowaniem działalności. To architektura, a nie arytmetyka.
Co obejmuje system cennika
Poziomy produktów. Nie każda kampania jest taka sama. Prosta aktywacja produktu sponsorowanego to inny produkt niż pełna kampania wielokanałowa z niestandardowymi audiencjami, kierowaniem na okazje i pomiarem inkrementalności. Karta cennikowa powinna to odzwierciedlać, oferując poziomy odpowiadające dostarczanej wartości.
Poziom standardowy. Produkty samoobsługowe: produkty sponsorowane, podstawowe reklamy cyfrowe, proste aktywacje CRM. Niższe CPM, duży wolumen, minimalna obsługa.
Poziom premium. Kampanie zarządzane z kierowaniem do audiencji, aktywacją opartą na okazjach, dostarczaniem wielokanałowym oraz pełnym pomiarem z grupami kontrolnymi. Wyższe CPM-y, uzasadnione precyzją i dowodami.
Poziom strategiczny. Programy dostosowane do potrzeb klienta: stałe partnerstwa, integracje JBP, indywidualnie opracowane systemy pomiaru. Ceny ustalane na podstawie wyników, a nie liczby wyświetleń.
Logika ustalania cen w poszczególnych kanałach. Każdy kanał w cenniku powinien mieć uzasadnienie cenowe:
Ekrany in-store: ceny ustalane według poziomu widoczności (przy wejściu vs. w alejce vs. przy kasie), formatu sklepu i pory dnia. Kanały cyfrowe (internet + urządzenia mobilne): ceny ustalane według pozycji (wyniki wyszukiwania, strona kategorii, strona główna) oraz poziomu targetowania. Offsite: ceny ustalane według jakości audiencji i uwzględnienia pomiarów. CRM: wycena według kanału (e-mail, powiadomienia push, SMS) oraz specyfika audiencji. Mechanizmy związane z wielkością zamówienia. Jak zmieniają się ceny w zależności od zaangażowania? Rabaty ilościowe powinny nagradzać zaangażowanie i wzrost, a nie penalizować nowych nabywców. Struktura powinna zachęcać do rocznych zobowiązań zamiast jednorazowych kampanii, nie tworząc przy tym tak wysokich rabatów, że pierwsza kampania jest zawsze najdroższa.
Premie za audiencje. Kampanie ukierunkowane kosztują więcej niż reklamy typu „run-of-network”. Premia ta odzwierciedla inwestycję w dane, złożoność modelu oraz lepsze wyniki.
Cennik powinien zapewnić przejrzystość i spójność tej premii.
Co chroni cennik
Dobrze zaprojektowany cennik chroni trzy rzeczy:
Marżę. Minimalną opłacalną marżę na każdym poziomie, uwzględniającą koszty mediów, dane, operacje i pomiary. Jeśli nie znasz kosztów obsługi na każdym poziomie, nie możesz ustalić dolnych limitów.
Spójność. Ten sam produkt kosztuje tyle samo dla każdego nabywcy (z uwzględnieniem wielkości zamówienia).
Niespójne ceny tworzą precedensy negocjacyjne, które się kumulują. Rynek zawsze pamięta najniższą cenę, jaką mu zaoferowano.
Zróżnicowanie. Ceny wielopoziomowe pozwalają zachować rozróżnienie między produktami standardowymi a premium. Jeśli w wyniku negocjacji cena produktu premium spadnie do poziomu ceny standardowej, RMN nie ma motywacji do świadczenia usług premium, a marka nie ma powodu, by z nich korzystać.
Cennik i umowa JBP
W przypadku klientów strategicznych cennik stanowi punkt wyjścia, a nie punkt końcowy. Negocjacje w ramach umowy JBP nakładają na cennik dodatkowe warstwy: zachęty do wzrostu, zobowiązania dotyczące wielkości sprzedaży oraz premie za wyniki.
Cennik stanowi jednak minimalny poziom. Bez niego negocjacje umowy JBP za każdym razem zaczynają się od zera. Z cennikiem rozmowa przebiega następująco: „Oto nasze standardowe ceny. Oto, co oferujemy przy Państwa poziomie zobowiązania. Oto zachęta do wzrostu, jeśli zwiększą Państwo inwestycję”.
To rozmowa oparta na ustalonych zasadach. Zapewnia przewidywalne wyniki dla obu stron. Chroni też RMN przed spiralą doraźnych rabatów.
Podsumowanie
Cennik to strategia produktowa. Jeśli jest to tylko lista stawek CPM, stracisz kontrolę nad cenami, marżą i wyróżnieniem na tle konkurencji.
Stwórz ją jako system: produkty wielopoziomowe, logika dostosowana do poszczególnych kanałów, mechanizmy związane z wolumenem, premie za audiencje oraz jasno określone poziomy minimalne. Chroń ją poprzez spójność. Rozwijaj ją wraz z rynkiem.
Cennik wyznacza zasady gry. Ustal je dobrze, a gra będzie opłacalna. Ustal je źle, a będziesz grać według zasad kogoś innego.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
