Cennik nie jest zwyklym wykazem cen. Jesli to tylko lista, tu CPM za reklame na ekranie, tam CPM za reklame cyfrowa, a wszedzie doplaty za dane, stworzyles menu, a nie system. A nad menu negocjuje sie bez konca.
Karta cennikowa to strategia produktowa. Okresla, co sprzedajesz, jak to sprzedajesz, ile to kosztuje i jak zmienia sie ekonomika wraz ze skalowaniem dzialalnosci. To architektura, a nie arytmetyka.
Co obejmuje system cennika
Poziomy produktow. Nie kazda kampania jest taka sama. Prosta aktywacja produktu sponsorowanego to inny produkt niz pelna kampania wielokanalowa z niestandardowymi grupami odbiorcow, targetowaniem okazjonalnym i pomiarem przyrostowosci. Karta cennikowa powinna to odzwierciedlac, z poziomami odpowiadajacymi dostarczanej wartosci.
Poziom standardowy. Produkty samoobslugowe: produkty sponsorowane, podstawowe reklamy cyfrowe, proste aktywacje CRM. Nizsze CPM, duzy wolumen, minimalna obsluga.
Poziom premium. Kampanie zarzadzane z kierowaniem do odbiorcow, aktywacja oparta na okazjach, dostarczaniem wielokanalowym i pelnym pomiarem z grupami kontrolnymi. Wyzsze CPM, uzasadnione precyzja i dowodami.
Poziom strategiczny. Programy niestandardowe: stale partnerstwa, integracje JBP, dostosowane do potrzeb ramy pomiarowe. Ceny ustalane na podstawie wynikow, a nie wyswietlen.
Logika ustalania cen w poszczegolnych kanalach. Kazdy kanal w cenniku powinien miec uzasadnienie cenowe:
Ekrany w sklepach: ceny wedlug poziomu widocznosci (wejscie vs. alejka vs. kasa), formatu sklepu i pory dnia. Cyfrowe (web + mobile): ceny wedlug pozycji (wyszukiwanie, strona kategorii, strona glowna) i warstwy targetowania. Poza witryna: ceny wedlug jakosci odbiorcow i uwzglednienia pomiarow. CRM: ceny wedlug kanalu (e-mail, powiadomienia push, SMS) i specyfiki odbiorcow. Mechanika wolumenu. Jak ceny zmieniaja sie wraz z zaangazowaniem? Rabaty ilosciowe powinny nagradzac zaangazowanie i wzrost, a nie karac nowych nabywcow. Struktura powinna zachecac do rocznych zobowiazan zamiast jednorazowych kampanii, nie tworzac przy tym tak wysokich rabatow, ze pierwsza kampania jest zawsze najdrozsza.
Premie za odbiorcow. Kampanie ukierunkowane kosztuja wiecej niz kampanie typu run-of-network. Ta premia odzwierciedla inwestycje w dane, zlozonosc modelu i lepsze wyniki.
Cennik powinien zapewnic przejrzystosc i spojnosc tej premii.
Czego chroni cennik
Dobrze zaprojektowany cennik chroni trzy rzeczy:
Marze. Minimalna rentowna marze na kazdym poziomie, uwzgledniajaca koszty mediow, dane, operacje i pomiary. Jesli nie znasz kosztow obslugi na kazdym poziomie, nie mozesz ustalic minimalnych stawek.
Spojnosc. Ten sam produkt kosztuje tyle samo dla kazdego nabywcy (z uwzglednieniem wielkosci zamowienia).
Niespojne ceny tworza precedensy negocjacyjne, ktore sie kumuluja. Rynek zawsze pamieta najnizsza oferowana cene.
Zroznicowanie. Ceny wielopoziomowe pozwalaja zachowac rozroznienie miedzy produktami standardowymi a premium. Jesli w wyniku negocjacji cena produktu premium spadnie do poziomu ceny standardowej, RMN nie ma motywacji do swiadczenia uslug premium, a marka nie ma powodu, by z nich korzystac.
Cennik i JBP
W przypadku klientow strategicznych cennik jest punktem wyjscia, a nie punktem koncowym. Negocjacje JBP nakladaja na cennik zachety do wzrostu, zobowiazania dotyczace wielkosci sprzedazy i premie za wyniki.
Jednak cennik stanowi podstawe. Bez niego negocjacje JBP za kazdym razem zaczynaja sie od zera. Z cennikiem rozmowa wyglada nastepujaco: „Oto nasze standardowe ceny. Oto, co oferujemy przy Panstwa poziomie zobowiazan. Oto zacheta do wzrostu, jesli zwieksza Panstwo inwestycje”.
To rozmowa o ustalonej strukturze. Daje przewidywalne wyniki dla obu stron. I chroni RMN przed spirala doraznych rabatow.
Podsumowanie
Cennik to strategia produktowa. Jesli jest to tylko lista CPM, stracisz kontrole nad cenami, marza i wyroznieniem sie na tle konkurencji.
Zbuduj ja jako system: produkty wielopoziomowe, logika specyficzna dla kanalu, mechanizmy wolumenowe, premie za odbiorcow i jasne progi minimalne. Chron ja poprzez spojnosc. Rozwijaj ja wraz z rynkiem.
Cennik wyznacza zasady gry. Ustal je dobrze, a gra bedzie oplacalna. Ustal je zle, a bedziesz grac w gre kogos innego.
Powiazane artykuly
- Sprzedaz halo: wzrost, jaki retail media ukrywa poza promowanym SKU
- Prawdopodobienstwo zobaczenia: kiedy retail media przechodza od warunkow do dowodow
- Siec mediow detalicznych Carrefour: reklama produktow FMCG w Rumunii
- Siec mediow detalicznych Eurocash: reklama produktow FMCG w Polsce
- Siec mediow detalicznych Profi: reklama produktow FMCG w Rumunii
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
