Kazda duza marka negocjuje rabaty ilosciowe. Tak wlasnie dziala zaopatrzenie. „Jesli w tym roku zobowiazujemy sie do zakupu za 500 000 euro, jaki rabat otrzymamy?”
To rozsadne pytanie. Niebezpieczenstwo tkwi w tym, jak na nie odpowiesz.
Przypadkowe rabaty, 10% znizki tu, darmowa kampania tam, specjalna stawka na ten kwartal, przyzwyczajaja rynek do ostrzejszych negocjacji i oczekiwania na kolejna oferte. Niszcza one spojnosc cennika i ucza kazda marke, ze opublikowana cena jest fikcja.
Alternatywa o ustalonej strukturze sa rabaty JBP (Joint Business Plan). Nagradzaja one zaangazowanie i wzrost bez podwazania Twojej polityki cenowej.
Jak dzialaja rabaty JBP
Rabaty JBP to zacheta po dokonaniu inwestycji, powiazana z zobowiazaniami dotyczacymi wielkosci sprzedazy lub wzrostu. Marka placi pelne ceny z cennika w ciagu roku. Na koniec roku (lub kwartalu), jesli osiagnela prog zobowiazania, otrzymuje rabat, czyli procentowy zwrot od calkowitej kwoty zainwestowanej.
Struktura:
Prog 1: 200 000 € rocznej inwestycji → 5% rabatu
Prog 2: roczna inwestycja w wysokosci 400 000 € → 8% rabatu
Prog 3: roczna inwestycja 600 000 € i wiecej → 12% rabatu
Rzeczywisty koszt marki maleje wraz z poziomem zaangazowania, ale cennik pozostaje niezmieniony.
Kazda kampania jest fakturowana wedlug pelnej ceny. Rabat jest rozliczany oddzielnie.
Dlaczego chroni to cennik
Kiedy udzielasz rabatu w punkcie sprzedazy, mowiac: „zaoferujemy Ci 12 € za CPM zamiast 15 €”, kazda kolejna negocjacja zaczyna sie od 12 €. Wyznaczany jest nowy prog minimalny. A podczas nastepnych negocjacji strona przeciwna bedzie naciskac na obnizenie ceny do 10 €.
W przypadku rabatow cena w punkcie sprzedazy pozostaje na poziomie 15 € CPM. Zawsze. Marka odzyskuje wartosc dzieki rabatowi, ale tylko wtedy, gdy zobowiaze sie do okreslonego wolumenu. Marka, ktora prowadzi jedna mala kampanie, placi pelna cene. Marka, ktora zobowiazuje sie do rocznej wspolpracy, zostaje nagrodzona.
Sygnal cenowy jest jasny: produkt jest wart 15 euro CPM. Zobowiazanie do zakupu okreslonych wolumenow zapewnia zwrot. Jednak wartosc produktu nie jest obnizana.
Zachety do wzrostu
Najskuteczniejsze rabaty w ramach JBP wynagradzaja wzrost, a nie tylko wielkosc sprzedazy.
Rabaty za wzrost: Jesli marka zwiekszy inwestycje o co najmniej 20% w ujeciu rok do roku, otrzymuje dodatkowy rabat w wysokosci 3% ponad poziom rabatu za wielkosc sprzedazy.
Rabaty strategiczne: Jesli marka prowadzi dzialania w wielu okazjach lub kanalach (wykazujac strategiczne wykorzystanie), otrzymuje dodatkowa korzysc, na przyklad bezplatny dostep do analiz lub priorytetowe terminy kampanii.
Rabaty za wzrost dostosowuja motywacje. RMN chce, aby marki inwestowaly wiecej. Marka chce inwestowac efektywnie. Rabat sprawia, ze zwiekszone inwestycje staja sie bardziej atrakcyjne, bez obnizania ceny jednostkowej.
Rozmowa dotyczaca JBP
Rabaty w ramach JBP najlepiej sprawdzaja sie w kontekscie corocznej rozmowy dotyczacej planowania:
„Oto, co osiagnelismy w zeszlym roku: inwestycja w wysokosci 350 000 euro, iROAS na poziomie 4,8x, 15 000 nowych nabywcow marki. Oto plan na przyszly rok: inwestycja w wysokosci 450 000 euro w trzech obszarach okazjonalnych, z kwartalnym pomiarem wynikow. Przy kwocie 450 000 euro kwalifikujecie sie do rabatu poziomu 2, czyli 8% zwrotu na koniec roku. Jesli osiagniecie 500 000 euro, kwalifikujecie sie do poziomu 3”.
Rozmowa dotyczy wzrostu, wartosci i partnerstwa, a nie negocjacji CPM.
Cennik to cennik. Rabat jest nagroda za zaangazowanie.
Podsumowujac
Programy JBP nagradzaja zaangazowanie i wzrost. Przypadkowe rabaty ucza rynek, by czekal.
Strukturyzuj rabaty jako zachety po dokonaniu inwestycji, powiazane z progami wolumenu i celami wzrostu. Nie zmieniaj cennika. Rabaty rozliczaj oddzielnie.
Marka jest nagradzana za partnerstwo. Cennik pozostaje nienaruszony. Rynek uczy sie, ze cena to cena, a zaangazowanie pozwala osiagnac lepsze wyniki ekonomiczne.
Warto przeczytac
- Sztuczna inteligencja wyprze M&Ms z mediow detalicznych
- Wglad w sprzedaz a analityka sprzedazy: roznica miedzy raportem a produktem
- Ekstrapolacja sprzedazy: jak retail media wypelniaja luke zwiazana z nieznanymi klientami
- Model uslug: dlaczego pakiet musi byc dostosowany do modelu samoobslugowego lub zarzadzanego
- Nowosci w kategorii: niedoceniany wskaznik wzrostu w mediach detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie retail media.
