Każda duża marka negocjuje zniżki za zakupy hurtowe. Tak właśnie działa zaopatrzenie. „Jeśli w tym roku zobowiązujemy się do zakupu za 500 000 euro, jaką zniżkę otrzymamy?”
To rozsądne pytanie. Niebezpieczeństwo tkwi w tym, jak na nie odpowiesz.
Przypadkowe rabaty, 10% zniżki tu, darmowa kampania tam, specjalna stawka na ten kwartał, uczą rynek, by negocjować ostrzej i czekać na kolejną ofertę. Niszczą one spójność cennika i pokazują każdej marce, że opublikowana cena to fikcja.
Alternatywą o ustalonej strukturze są rabaty JBP (Joint Business Plan). Nagradzają one zaangażowanie i wzrost bez podważania Twojej polityki cenowej.
Jak działają rabaty JBP
Rabaty JBP to zachęta po dokonaniu inwestycji, powiązana z zobowiązaniami dotyczącymi wielkości sprzedaży lub wzrostu. Marka płaci przez cały rok pełne ceny z cennika. Na koniec roku (lub kwartału), jeśli osiągnęła próg zobowiązania, otrzymuje rabat, czyli zwrot procentowy od całkowitej kwoty zainwestowanej.
Struktura:
Próg 1: 200 000 € rocznej inwestycji → 5% rabatu
Próg 2: roczna inwestycja w wysokości 400 000 € → 8% rabatu
Próg 3: inwestycja roczna powyżej 600 000 € → 12% rabatu
Rzeczywisty koszt dla marki maleje wraz z poziomem zaangażowania, ale cennik pozostaje niezmieniony.
Każda kampania jest fakturowana według pełnej ceny. Rabat jest rozliczany oddzielnie.
Dlaczego chroni to cennik
Kiedy udzielasz rabatu w punkcie sprzedaży, mówiąc: „zaoferujemy Ci 12 euro za CPM zamiast 15 euro”, każda kolejna negocjacja zaczyna się od 12 euro. Wyznaczany jest nowy próg minimalny. A podczas następnych negocjacji strona przeciwna będzie naciskać na obniżenie ceny do 10 euro.
W przypadku rabatów cena w punkcie sprzedaży pozostaje na poziomie 15 € CPM. Zawsze. Marka odzyskuje wartość dzięki rabatowi, ale tylko wtedy, gdy zobowiąże się do określonego wolumenu. Marka, która prowadzi jedną małą kampanię, płaci pełną cenę. Marka, która zobowiązuje się do rocznej współpracy, zostaje nagrodzona.
Sygnał cenowy jest jasny: produkt jest wart 15 euro CPM. Zobowiązanie do zakupu określonych ilości zapewnia zwrot. Jednak wartość produktu nie jest obniżana.
Zachęty do wzrostu
Najbardziej skuteczne rabaty w ramach JBP wynagradzają wzrost, a nie tylko wielkość sprzedaży.
Rabaty za wzrost: Jeśli marka zwiększy inwestycje o co najmniej 20% w ujęciu rok do roku, otrzymuje dodatkowy rabat w wysokości 3% ponad poziom rabatu za wielkość sprzedaży.
Rabaty strategiczne: Jeśli marka prowadzi działania w wielu okazjach lub kanałach (wykazując strategiczne wykorzystanie), otrzymuje dodatkową korzyść, na przykład bezpłatny dostęp do analiz lub priorytetowe terminy kampanii.
Rabaty za wzrost dostosowują motywacje. RMN chce, aby marki inwestowały więcej. Marka chce inwestować efektywnie. Rabat sprawia, że zwiększenie inwestycji staje się bardziej atrakcyjne, bez obniżania ceny jednostkowej.
Rozmowa dotycząca JBP
Rabaty w ramach JBP najlepiej sprawdzają się w kontekście corocznej rozmowy dotyczącej planowania:
„Oto, co osiągnęliśmy w zeszłym roku: inwestycja w wysokości 350 000 euro, iROAS na poziomie 4,8x, 15 000 new-to-brand nabywców. Oto plan na przyszły rok: inwestycja w wysokości 450 000 euro w trzech obszarach okazjonalnych, z kwartalną oceną wyników. Przy kwocie 450 000 euro kwalifikujecie się do rabatu poziomu 2, czyli 8% zwrotu na koniec roku. Jeśli osiągniecie 500 000 euro, kwalifikujecie się do poziomu 3”.
Rozmowa dotyczy wzrostu, wartości i partnerstwa, a nie negocjacji stawki CPM.
Cennik to cennik. Rabat jest nagrodą za zaangażowanie.
Podsumowując
Programy JBP nagradzają zaangażowanie i wzrost. Przypadkowe rabaty uczą rynek, by czekał.
Struktura rabatów powinna opierać się na zachętach po dokonaniu inwestycji, powiązanych z progami wolumenu i celami wzrostu. Cennik powinien pozostać niezmieniony. Rabaty należy rozliczać oddzielnie.
Marka jest nagradzana za partnerstwo. Cennik pozostaje nienaruszony. Rynek uczy się, że cena to cena, a zaangażowanie pozwala osiągnąć lepsze wyniki ekonomiczne.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
