Zespoły ds. zaopatrzenia są szkolone pod kątem obniżania kosztów. To właśnie ich zadanie. Oceniając Retail Media, porównują wskaźniki CPM, negocjują pozycje w specyfikacji i analizują je pod kątem tańszych alternatyw.
Biorąc pod uwagę dostępne im informacje, takie postępowanie jest racjonalne. Jeśli jedynymi wskaźnikami są wyświetlenia i stawki CPM, wygrywa najtańsza opcja. Za każdym razem.
Atrybucja mediów do sprzedaży zmienia ten obraz. Daje zespołom ds. zakupów inny wskaźnik do oceny: nie „ile kosztuje wyświetlenie?”, ale „ile przychodów generuje ta inwestycja?”.
Gdy dział zakupów dysponuje danymi dotyczącymi atrybucji, zweryfikowanymi, inkrementalnymi i w zamkniętej pętli, zmienia się jego podejście. Przestaje optymalizować pod kątem kosztów, a zaczyna optymalizować pod kątem zwrotu. To zasadniczo inna rozmowa.
Co zapewnia atrybucja mediów do sprzedaży
Atrybucja łączy każde euro wydane na media z mierzalnym wynikiem sprzedaży. Nie jest to modelowane ani szacowane. Jest to mierzone na podstawie danych transakcyjnych sprzedawcy detalicznego, w porównaniu z grupą kontrolną, z izolacją przyrostową.
Wynik: „Za każde 1 euro zainwestowane w tę kampanię wygenerowano 4,80 euro przyrostowej sprzedaży. Kampania przyciągnęła 6 200 new-to-brand nabywców, a wskaźnik powtórnych zakupów wyniósł 31%.
Całkowita wartość przyrostowa w okresie pomiaru wyniosła 340 000 euro”.
To nie jest wskaźnik medialny. To uzasadnienie biznesowe. A uzasadnienia biznesowe są zatwierdzane, nie negocjuje się ich w dół do najniższej ceny CPM.
Jak atrybucja zmienia proces zakupów
Przed wprowadzeniem atrybucji: „Wasze CPM wynosi 15 euro. W modelu programowym to 5 euro. Dlaczego mielibyśmy płacić trzy razy więcej?”
Po wprowadzeniu atrybucji: „Twój iROAS wynosi 4,8x. Reklama programowa nie pozwala zmierzyć iROAS, ponieważ nie dysponuje danymi transakcyjnymi. CPM na poziomie 15 euro generuje 72 euro przyrostowej sprzedaży na tysiąc wyświetleń. CPM na poziomie 5 euro generuje… nie wiemy”.
Porównanie traci sens. Tańsza opcja nie może wykazać takiego samego zwrotu, ponieważ nie dysponuje infrastrukturą pomiarową. Premia za Retail Media jest uzasadniona atrybucją, a atrybucja jest możliwa wyłącznie dzięki first-party data detalisty.
Nie eliminuje to jednak negocjacji. Dział zaopatrzenia nadal będzie naciskał. Negocjacje przesuwają się jednak z „obniżenia CPM” na „zwiększenie zaangażowania w celu uzyskania lepszych warunków rabatowych”, co jest zdrowszą rozmową dla obu stron.
Standard dowodowy
Aby zmienić zachowania, atrybucja musi być wiarygodna. Oznacza to:
Grupy kontrolne, a nie porównania przed i po
Przyrostowa sprzedaż, a nie całkowita sprzedaż przypisana
Przejrzysta metodologia, jasno określona i podlegająca audytowi
Spójne stosowanie we wszystkich kampaniach, a nie wybiórcze prezentowanie sukcesów
W miarę możliwości, weryfikacja przez stronę trzecią
Jeśli atrybucja przypomina działania marketingowe, wielkie liczby, brak metodologii, brak grupy kontrolnej, dział zakupów ją odrzuci. Jeśli natomiast będzie wyglądała jak dowód, rygorystyczna, przejrzysta, ostrożna
, dział zakupów z niej skorzysta.
W Footprints AI mierzymy skuteczność kampanii w odniesieniu do grup kontrolnych, stosując atrybucję powiązaną z zakupami. Metodologia jest jawna. Wyniki są z założenia ostrożne, wolimy zaniżać wyniki i budować zaufanie niż zawyżać je i tracić wiarygodność.
Zmiana organizacyjna
Kiedy dział zakupów ufa atrybucji, zmienia się alokacja budżetu:
1. Retail Media przechodzą z kategorii „eksperymentalnych” do „podstawowych” w planie medialnym 2. Roczne zobowiązania zastępują kwartalne negocjacje 3. Rozmowy o budżecie stają się rozmowami o inwestycjach 4. Dyrektor ds. marketingu (CMO) i dyrektor finansowy (CFO) uzgadniają wartość tego kanału
To jest strategiczny cel atrybucji, nie tylko przedstawianie tego, co się wydarzyło, ale zmiana sposobu, w jaki organizacja podejmuje decyzje dotyczące inwestycji w Retail Media.
Podsumowanie
Atrybucja nie jest tylko funkcją pulpitu nawigacyjnego. To dowód, który przekształca negocjacje w zobowiązania.
Kiedy dział zakupów dysponuje wiarygodną, inkrementalną atrybucją w zamkniętej pętli, przestaje kupować najtańsze wyświetlenia, a zaczyna kupować najlepszy zwrot z inwestycji. Ta zmiana zachowania jest dla sieci mediów detalicznych (RMN) warta więcej niż przychody z jakiejkolwiek pojedynczej kampanii.
Zbuduj system atrybucji. Niech będzie rygorystyczny. Niech będzie przejrzysty. Niech zmieni sposób rozmowy.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
