Zespoly ds. zaopatrzenia sa szkolone pod katem obnizania kosztow. To wlasnie ich zadanie. Oceniajac retail media, porownuja stawki CPM, negocjuja poszczegolne pozycje i analizuja je pod katem tanszych alternatyw.
Biorac pod uwage dostepne im informacje, takie postepowanie jest racjonalne. Jesli jedynymi wskaznikami sa wyswietlenia i CPM, wygrywa najtansza opcja. Za kazdym razem.
Atrybucja mediow do sprzedazy zmienia ten obraz. Daje zespolom ds. zakupow inny wskaznik do oceny: nie „ile kosztuje wyswietlenie?”, ale „ile przychodow generuje ta inwestycja?”.
Gdy dzial zakupow dysponuje danymi dotyczacymi atrybucji, zweryfikowanymi, przyrostowymi i w zamknietej petli, zmienia sie jego podejscie. Przestaje optymalizowac pod katem kosztow, a zaczyna optymalizowac pod katem zwrotu. To zasadniczo inna rozmowa.
Co zapewnia atrybucja mediow do sprzedazy
Atrybucja laczy kazde euro wydane na media z wymierzonym wynikiem sprzedazy. Nie jest to modelowane ani szacowane. Jest to mierzone na podstawie danych transakcyjnych sprzedawcy detalicznego, w porownaniu z grupa kontrolna, z wyodrebnieniem przyrostowym.
Wynik: „Za kazde 1 euro zainwestowane w te kampanie wygenerowano 4,80 euro przyrostowej sprzedazy. Kampania przyciagnela 6 200 nowych dla marki nabywcow, a wskaznik powtornych zakupow wyniosl 31%.
Calkowita wartosc przyrostowa w okresie pomiaru wyniosla 340 000 euro”.
To nie jest wskaznik medialny. To uzasadnienie biznesowe. A uzasadnienia biznesowe sa zatwierdzane, nie negocjuje sie ich w dol do najnizszej ceny CPM.
Jak atrybucja zmienia proces zakupow
Przed wprowadzeniem atrybucji: „Wasze CPM wynosi 15 euro. W modelu programowym to 5 euro. Dlaczego mielibysmy placic trzy razy wiecej?”
Po wprowadzeniu atrybucji: „Twoj iROAS wynosi 4,8x. Reklama programowa nie pozwala zmierzyc iROAS, poniewaz nie dysponuje danymi transakcyjnymi. CPM na poziomie 15 euro generuje 72 euro przyrostowej sprzedazy na tysiac wyswietlen. CPM na poziomie 5 euro generuje… nie wiemy”.
Porownanie traci sens. Tansza opcja nie moze wykazac takiego samego zwrotu, poniewaz nie dysponuje infrastruktura pomiarowa. Premia za retail media jest uzasadniona atrybucja, a atrybucja jest mozliwa wylacznie dzieki danym wlasnym detalisty.
Nie eliminuje to jednak negocjacji. Dzial zaopatrzenia nadal bedzie naciskal. Negocjacje przesuwaja sie jednak z „obnizenia CPM” na „zwiekszenie zaangazowania w celu uzyskania lepszych warunkow rabatowych”, co jest zdrowsza rozmowa dla obu stron.
Standard dowodowy
Aby zmienic zachowania, atrybucja musi byc wiarygodna. Oznacza to:
Grupy kontrolne, a nie porownania przed i po
Przyrostowa sprzedaz, a nie calkowita sprzedaz przypisana
Przejrzysta metodologia, jasno okreslona i podlegajaca audytowi
Spojne stosowanie we wszystkich kampaniach, a nie wybiorcze prezentowanie sukcesow
W miare mozliwosci, weryfikacja przez strone trzecia
Jesli atrybucja przypomina marketing, wielkie liczby, brak metodologii, brak grupy kontrolnej, dzial zakupow ja odrzuci. Jesli jednak bedzie wygladala jak dowod, rygorystyczna, przejrzysta i ostrozna
, dzial zakupow z niej skorzysta.
W Footprints AI mierzymy skutecznosc kampanii w odniesieniu do grup kontrolnych, stosujac atrybucje powiazana z zakupami. Metodologia jest jawna. Wyniki sa z zalozenia ostrozne, wolimy zanizac wyniki i budowac zaufanie niz zawyzac je i tracic wiarygodnosc.
Zmiana organizacyjna
Kiedy dzial zakupow ufa atrybucji, zmienia sie alokacja budzetu:
1. Media detaliczne przechodza z kategorii „eksperymentalnych” do „podstawowych” w planie medialnym 2. Roczne zobowiazania zastepuja kwartalne negocjacje 3. Rozmowy o budzecie staja sie rozmowami o inwestycjach 4. Dyrektor ds. marketingu (CMO) i dyrektor finansowy (CFO) uzgadniaja wartosc tego kanalu
To jest strategiczny cel atrybucji, nie tylko przedstawianie tego, co sie wydarzylo, ale zmiana sposobu, w jaki organizacja podejmuje decyzje dotyczace inwestycji w retail media.
Podsumowanie
Atrybucja nie jest tylko funkcja pulpitu nawigacyjnego. To dowod, ktory przeksztalca negocjacje w zobowiazania.
Kiedy dzial zakupow dysponuje wiarygodna, przyrostowa atrybucja w zamknietej petli, przestaje kupowac najtansze wyswietlenia, a zaczyna kupowac najlepszy zwrot z inwestycji. Ta zmiana zachowania jest dla sieci mediow detalicznych (RMN) warta wiecej niz przychody z jakiejkolwiek pojedynczej kampanii.
Stworz system atrybucji. Niech bedzie rygorystyczny. Niech bedzie przejrzysty. Niech zmieni sposob prowadzenia rozmow.
Powiazane artykuly
- Rabaty JBP: jak udzielac znizek bez niszczenia cennika
- Sztuczna inteligencja wyprze M&Ms z mediow detalicznych
- Wglad w sprzedaz a analityka sprzedazy: roznica miedzy raportem a produktem
- Ekstrapolacja sprzedazy: jak retail media wypelniaja luke zwiazana z nieznanymi klientami
- Model uslug: dlaczego pakiet uslug musi byc dostosowany do modelu samoobslugowego lub zarzadzanego
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
