„Chcę, żeby w 200 sklepach pojawiły się in-store ekrany, baner na stronie głównej przez dwa tygodnie oraz kampania promująca produkty w kategorii płatków śniadaniowych”.
To brief oparty na kanałach komunikacji. Opisuje on, gdzie będą wyświetlane reklamy. Nie zawiera jednak żadnych informacji na temat tego, co kampania powinna osiągnąć.
„Chcę pozyskać 50 000 new-to-brand shopperów w kategorii produktów śniadaniowych w ciągu najbliższych 8 tygodni, przy minimalnym wskaźniku powtórnych zakupów wynoszącym 25%”.
To brief oparty na wynikach. Opisuje on rezultat biznesowy. Kanały są środkami do osiągnięcia celu, wybranymi przez platformę w celu jak najskuteczniejszego osiągnięcia tego rezultatu.
Przejście od pakietów opartych na kanałach do pakietów opartych na wynikach odróżnia Retail Media Networks, które sprzedają zasoby reklamowe, od tych, które sprzedają wzrost.
Jak wygląda pakiet oparty na wynikach
Pakiet oparty na wynikach określa:
1. Cel. Pozyskanie nowych klientów, poprawa wskaźnika powtórnych zakupów, wzrost udziału w portfelu wydatków, zmiana kategorii, przyrost wielkości sprzedaży.
2. Grupę docelową. Określoną na podstawie zachowań, zainteresowań kategorią, okazji zakupowych, etapu życia oraz przewidywanego prawdopodobieństwa zakupu.
3. Oczekiwany wynik. Prognozowany zasięg, oczekiwana liczba new-to-brand, prognozowany przyrostowy ROAS przed rozpoczęciem kampanii.
4. Pomiar. Sposób weryfikacji wyników, grupy kontrolne, analiza inkrementalna, okna czasowe dla nowych klientów new-to-brand, śledzenie wskaźnika powtórnych zakupów.
5. Inwestycja. Jedna cena za kompletny pakiet.
Kanały, formaty i miejsca reklamowe są ustalane przez platformę na podstawie tego, co z największym prawdopodobieństwem zapewni osiągnięcie zamierzonego wyniku. Marka nie musi określać „ekranów” ani „mediów cyfrowych”, określa wynik, a system działa wstecz.
W Footprints AI planista kampanii właśnie tak postępuje. Zaczyna od kontekstu, marki, kategorii, produktów i celów. Definiuje audiencje. Platforma dobiera kanały, formaty, podział budżetu i przewidywane wyniki. Marka widzi, jak będzie wyglądał sukces, jeszcze przed rozpoczęciem kampanii.
Dlaczego pakietowanie wyników się sprawdza
Wyrównuje motywacje. RMN ponosi odpowiedzialność za wynik, a nie tylko za realizację. Jeśli pakiet obiecuje 50 000 new-to-brand nabywców, a dostarcza 30 000, należy przeprowadzić rozmowę. Ta odpowiedzialność prowadzi do lepszego planowania, lepszej optymalizacji i lepszych wyników.
Upraszcza proces zakupu. Jeden pakiet, jedna cena, jeden wynik. Żadnych ofert z 12 pozycjami, żadnych negocjacji poszczególnych elementów, żadnego porównywania CPM z niepowiązanymi kanałami.
Pozwala na ustalenie wyższej ceny. „50 000 new-to-brand nabywców” jest warte więcej niż „10 milionów wyświetleń”, nawet jeśli to właśnie wyświetlenia przyciągają tych nabywców. Cena jest powiązana z wartością biznesową, a nie z kosztami mediów.
To sprzyja przedłużeniu umowy. Gdy raport pokampanowy pokazuje: „Cel: 50 000 nowych nabywców. Wynik: 54 000 nowych nabywców. Wskaźnik powtórnych zakupów: 32%. Wzrostowy ROAS: 5,2x”, rozmowa o przedłużeniu umowy jest krótka. Marka otrzymała to, za co zapłaciła. Chce więcej.
Wymóg pomiaru
Pakietowanie wyników działa tylko wtedy, gdy pomiary są wiarygodne. Nie można sprzedawać wyników, których nie da się udowodnić.
Oznacza to, że każdy pakiet wyników zawiera: - Grupy kontrolne w celu wyodrębnienia inkrementalności - Określone okna pomiarowe dostosowane do cykli zakupowych danej kategorii - Okna new-to-brand odpowiednie dla danej kategorii - Śledzenie wskaźnika powtórnych zakupów w okresie obserwacji - Przejrzystą metodologię, określone założenia i uczciwe ograniczenia Pomiar nie jest dodatkiem. To część produktu. Bez niej pakiet wyników to tylko obietnica. Z nią, to sprawdzony rezultat.
Podsumowując
Marki nie chcą „ekranów + internetu + danych”. Chcą „nowych nabywców” lub „przyrostowej sprzedaży” wraz z dowodem.
Pakiet oparty na wynikach sprzedaje rezultat, obejmuje pomiar i pozwala uzyskać premię, ponieważ wartość jest powiązana z wpływem na biznes, a nie z kosztem mediów.
Wymaga to zaufania do platformy, dyscypliny w pomiarach i uczciwości w raportowaniu. Jednak dla sieci RMN, które są w stanie to zapewnić, jest to model pakietowy, który zwiększa przychody, buduje zaufanie i przekształca jednorazowe kampanie w wieloletnie partnerstwa.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
