„Chce, zeby w 200 sklepach pojawily sie ekrany, baner na stronie glownej przez dwa tygodnie oraz kampania promujaca produkty w kategorii platkow sniadaniowych”.
To brief oparty na kanalach. Opisuje, gdzie wyswietlane sa reklamy. Nie mowi nic o tym, co kampania powinna osiagnac.
„Chce pozyskac 50 000 nowych klientow w kategorii produktow sniadaniowych w ciagu najblizszych 8 tygodni, przy minimalnym wskazniku powtornych zakupow wynoszacym 25%”.
To brief oparty na wynikach. Opisuje on rezultat biznesowy. Kanaly sa srodkiem do celu, wybranym przez platforme w celu jak najefektywniejszego osiagniecia wyniku.
Przejscie od pakietow opartych na kanalach do pakietow opartych na wynikach odroznia sieci mediow detalicznych, ktore sprzedaja zasoby reklamowe, od tych, ktore sprzedaja wzrost.
Jak wyglada pakiet oparty na wynikach
Pakiet oparty na wynikach okresla:
1. Cel. Pozyskanie nowych klientow, poprawa wskaznika powtornych zakupow, wzrost udzialu w portfelu, zmiana kategorii, wzrost wolumenu sprzedazy.
2. Odbiorcow. Okreslonych na podstawie zachowan, preferencji kategorii, okazji zakupowych, etapu zycia, przewidywanego prawdopodobienstwa zakupu.
3. Oczekiwany wynik. Prognozowany zasieg, oczekiwana liczba nowych klientow marki, prognozowany przyrostowy ROAS przed rozpoczeciem kampanii.
4. Pomiar. Sposob weryfikacji wynikow, grupy kontrolne, analiza przyrostowosci, okna czasowe dla nowych klientow, sledzenie wskaznika powtornych zakupow.
5. Inwestycja. Jedna cena za kompletny pakiet.
Kanaly, formaty i miejsca docelowe sa okreslane przez platforme na podstawie tego, co najprawdopodobniej zapewni oczekiwany wynik. Marka nie musi okreslac „ekranow” ani „mediow cyfrowych”, okresla jedynie wynik, a system dziala wstecz.
W Footprints AI planista kampanii robi dokladnie to. Zaczyna od kontekstu, marki, kategorii, produktow i celow. Definiuje grupe docelowa. Platforma tworzy kanaly, formaty, podzial budzetu i oczekiwane wyniki. Marka widzi, jak wyglada sukces, jeszcze przed rozpoczeciem kampanii.
Dlaczego pakiet wynikow dziala
Wyrownuje motywacje. RMN odpowiada za wynik, a nie tylko za realizacje. Jesli pakiet obiecuje 50 000 nowych nabywcow marki, a dostarcza 30 000, nalezy przeprowadzic rozmowe. Ta odpowiedzialnosc prowadzi do lepszego planowania, lepszej optymalizacji i lepszych wynikow.
Upraszcza zakup. Jeden pakiet, jedna cena, jeden wynik. Zadnych 12-punktowych ofert, zadnych negocjacji dotyczacych poszczegolnych elementow, zadnego porownywania CPM z niepowiazanymi kanalami.
Pozwala na ustalenie wyzszej ceny. „50 000 nowych nabywcow marki” jest warte wiecej niz „10 milionow wyswietlen”, nawet jesli to wlasnie wyswietlenia przyciagaja nabywcow. Cena jest powiazana z wartoscia biznesowa, a nie kosztem mediow.
Sprzyja przedluzeniu umowy. Gdy raport pokampanowy pokazuje: „Cel: 50 000 nowych nabywcow. Wynik: 54 000 nowych nabywcow. Wskaznik powtornych zakupow: 32%. Przyrostowy ROAS: 5,2x”, rozmowa o przedluzeniu umowy jest krotka. Marka otrzymala to, za co zaplacila. Chce wiecej.
Wymog pomiaru
Pakietowanie wynikow dziala tylko wtedy, gdy pomiary sa wiarygodne. Nie mozna sprzedawac wynikow, ktorych nie da sie udowodnic.
Oznacza to, ze kazdy pakiet wynikow zawiera: - Grupy kontrolne w celu wyodrebnienia przyrostowosci - Okreslone okna pomiarowe dostosowane do cykli zakupowych w danej kategorii - Okna dla nowych klientow odpowiednie dla danej kategorii - Sledzenie wskaznika powtornych zakupow w okresie obserwacji - Przejrzysta metodologie, okreslone zalozenia i uczciwe ograniczenia Pomiar nie jest dodatkiem. Jest czescia produktu. Bez niego pakiet wynikow jest tylko obietnica. Z nim jest to sprawdzony wynik.
Podsumowujac
Marki nie chca „ekranow + internetu + danych”. Chca „nowych nabywcow” lub „przyrostowej sprzedazy” wraz z dowodami.
Pakiet oparty na wynikach sprzedaje rezultat, obejmuje pomiar i wymaga wyzszej ceny, poniewaz wartosc jest powiazana z wplywem na biznes, a nie z kosztami mediow.
Wymaga to zaufania do platformy, dyscypliny w pomiarach i uczciwosci w raportowaniu. Jednak dla RMN, ktore sa w stanie to zapewnic, jest to model pakietowy, ktory zwieksza przychody, buduje zaufanie i przeksztalca jednorazowe kampanie w wieloletnie partnerstwa.
Powiazane artykuly
- Zmiana kategorii: najtrudniejsze do udowodnienia osiagniecie w mediach detalicznych
- Wrazenia brutto: kiedy retail media zaczynaja liczyc ekspozycje
- Pulapka rozdzielania uslug: jak retail media staja sie wojna cenowa o CPM
- Udzial w portfelu: kluczowy wskaznik pokazujacy rzeczywisty wzrost gospodarstw domowych
- Odtwarzanie reklam: najnizszy poziom dowodu skutecznosci mediow detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
