Na ekranie wyświetla się reklama. Czy ktoś ją widział?
To pytanie stanowi sedno pomiaru skuteczności Retail Media w sklepach. A wskaźnik „Opportunity to See” (OTS) jest próbą udzielenia na nie odpowiedzi przez branżę.
OTS nie twierdzi, że ktoś obejrzał reklamę. Twierdzi natomiast, że istniały warunki, w których mogła ona zostać obejrzana. Ekran był włączony, shopper znajdował się w sklepie, a bliskość i moment wyświetlenia sprawiały, że ekspozycja była prawdopodobna.
Nie jest to dowód na zwrócenie uwagi. Jest to dowód na możliwość. A w kanale, w którym bezpośredni pomiar uwagi jest wciąż niedopracowany, OTS stanowi minimalny, wiarygodny krok naprzód w stosunku do surowych logów odtwarzania.
Dlaczego logi odtwarzania nie wystarczają
Rejestr odtworzeń informuje: „Reklama X została odtworzona na ekranie Y we wtorek o godz. 10:14:32”. To fakt operacyjny. System zarządzania treścią spełnił swoje zadanie.
Jednak marka nie płaci za wydajność systemu. Płaci za ekspozycję wśród shopperów.
Ekran, na którym o 6 rano wyświetla się reklama w pustym korytarzu sklepowym, ma taki sam zapis odtworzenia jak ekran, na którym w sobotę w południe ogląda ją 50 shoppers. Bez systemu OTS oba przypadki są traktowane tak samo w raporcie.
Właśnie dlatego raportowanie oparte wyłącznie na odtworzeniach podważa zaufanie. Doświadczeni nabywcy wiedzą, że odtworzenie ≠ ekspozycja. Jeśli RMN nie jest w stanie wykazać niczego poza faktem, że „reklama została wyemitowana”,
nabywcy pomniejszają jej wartość, jeśli nie w umowie, to przynajmniej w swojej głowie.
Definicja OTS in-store
Wiarygodna definicja OTS obejmuje:
Zgodność czasową. Reklama została odtworzona w godzinach otwarcia sklepu, kiedy obecni byli shoppers. Odtworzenia podczas uzupełniania towaru lub po zamknięciu sklepu nie są brane pod uwagę.
Bliskość ruchu. W pobliżu ekranu odnotowuje się mierzalny ruch pieszy w czasie trwania odtwarzania. Ekrany przy wejściu w godzinach szczytu mają wysoki wskaźnik OTS. Ekrany na tyłach sklepu w okresach małego ruchu mają niski wskaźnik OTS.
Warunki przebywania. Przeciętny klient spędza wystarczająco dużo czasu w pobliżu ekranu, aby zapamiętać przekaz. Ekran przy kasie, przed którym shoppers czekają w kolejce przez 2, 3 minuty, ma inne cechy OTS niż ekran w korytarzu, obok którego przechodzą w ciągu 3 sekund.
Zidentyfikowana ekspozycja. Tam, gdzie to możliwe, wskaźnik OTS odnosi się do zidentyfikowanych shopperów. W Footprints AI porównujemy okna odtwarzania z transakcjami w programie lojalnościowym, jeśli zidentyfikowany shopper dokonał transakcji w sklepie w okresie odtwarzania reklamy, warunki ekspozycji są weryfikowane w oparciu o najsilniejszy dostępny sygnał.
W rezultacie otrzymujemy wielowarstwowy wskaźnik OTS: surowe dane odtworzeń na najniższym poziomie, wyświetlenia ważone ruchem w środkowej warstwie oraz ekspozycje zweryfikowane na podstawie transakcji na najwyższym poziomie. Każda warstwa zwiększa pewność i wiarygodność wyników.
OTS a pomiar skuteczności kampanii
OTS ma bezpośredni wpływ na to, jak interpretowane są wyniki kampanii.
Jeśli metodologia OTS jest słaba (surowe odtworzenia), liczba wyświetleń jest zawyżona. To zawyża zasięg, obniża koszt na zasięg i zawyża mianownik w obliczeniach konwersji, przez co kampania wydaje się mniej skuteczna w przeliczeniu na wyświetlenie.
Jeśli metodologia OTS jest solidna (weryfikowana na podstawie transakcji), liczba wyświetleń jest bardziej realistyczna. Zasięg jest wiarygodny. Koszt na zasięg jest dokładny. A współczynniki konwersji odzwierciedlają rzeczywistą reakcję shopperów, a nie aktywność systemu podzieloną przez szacunkową liczbę odwiedzających.
Solidny system OTS sprawia, że cały zestaw narzędzi pomiarowych jest bardziej wiarygodny. A to właśnie wiarygodne pomiary sprawiają, że kampanie są przedłużane.
Wykraczając poza OTS
OTS to pomost, a nie cel. Długoterminowym celem in-store measurement jest przejście od stwierdzenia „istniały warunki ekspozycji” przez „ekspozycja była prawdopodobna” aż do ostatecznego stwierdzenia „ekspozycja została potwierdzona”.
Technologie takie jak wizja komputerowa, mapowanie cieplne i śledzenie uwagi zmierzają w tym kierunku. Wiążą się one jednak z dodatkowymi kosztami, złożonością i kwestiami dotyczącymi prywatności. Dla większości dzisiejszych detalistów praktycznym standardem jest dobrze zaprojektowana metodologia OTS, przejrzysta, spójna i powiązana z danymi transakcyjnymi.
Kluczem jest szczerość co do tego, czym jest OTS. To szansa, a nie gwarancja.
Należy to jasno sformułować, stosować konsekwentnie i pozwolić, by jakość pomiarów mówiła sama za siebie.
Podsumowanie
OTS stanowi pomost między „wyświetloną reklamą” a „kimś, kto prawdopodobnie ją zobaczył”. Retail Media in-store potrzebuje tego pomostu, ponieważ alternatywa, surowe dane dotyczące liczby wyświetleń, nie budzi zaufania wymagających nabywców.
Dobra struktura OTS jest jasno zdefiniowana, spójna, przejrzysta i powiązana z danymi o shoppersach danego detalisty. Nie jest to idealny sposób pomiaru uwagi. To uczciwe minimum i fundament, na którym zbudowany zostanie lepszy system pomiaru.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
