Closed-loop measurement pozwala powiązać ekspozycję reklamową z rzeczywistą sprzedażą. W przypadku Retail Media oznacza to, że sprzedawca detaliczny może ustalić związek między tym, kto miał okazję zobaczyć kampanię, a tym, co shoppers kupili później. Ma to znaczenie, ponieważ sprawia, że raportowanie mediów przestaje być jedynie śledzeniem aktywności, a staje się dowodem sprzedaży.
Na tym polega różnica.
Nie chodzi o większą liczbę wyświetleń.
Nie chodzi o tańsze kliknięcia.
Nie o ładniejszy pulpit nawigacyjny.
Wartość tkwi w pętli.
Bez pętli Retail Media to po prostu reklama sprzedawana w pobliżu punktu sprzedaży detalicznej. Dzięki pętli staje się jednym z nielicznych kanałów medialnych, które potrafią połączyć dane dotyczące ekspozycji, tożsamości i transakcji w ramach tego samego systemu handlowego.
Co oznacza closed-loop measurement
Pętla zamknięta łączy trzy elementy.
Po pierwsze, ekspozycja.
Kampania została uruchomiona. Reklama została wyświetlona, odtworzona, dostarczona lub udostępniona docelowej grupie odbiorców. W przypadku mediów onsite może to być wyświetlenie produktu sponsorowanego lub banera. W przypadku mediów in-store może to być odtworzenie na ekranie, spot audio lub możliwość zobaczenia reklamy w określonej strefie. W przypadku mediów offsite może to być reklama dostarczona do audiencji shopperów zweryfikowanych przez sprzedawcę detalicznego.
Po drugie, tożsamość.
System musi mieć możliwość powiązania shoppers, którzy mieli kontakt z reklamą, z danymi klientów danego sprzedawcy. Może to odbywać się za pomocą identyfikatorów programów lojalnościowych, loginów do aplikacji, zarejestrowanych kont lub innych metod dopasowywania zapewniających ochronę prywatności.
Po trzecie, transakcja.
System musi wiedzieć, co shopper kupił po ekspozycji. W handlu detalicznym oznacza to dane transakcyjne z punktów sprzedaży (POS), sklepów internetowych lub aplikacji.
Gdy te trzy elementy się połączą, pętla się zamyka.
Kampanii nie ocenia się już wyłącznie na podstawie tego, czy reklama została wyświetlona. Można ją oceniać na podstawie tego, co znalazło się w koszyku.
Dlaczego większość mediów nie jest w stanie zamknąć pętli
Większość reklam kończy się przed sprzedażą.
Telewizja może oszacować zasięg. Reklama zewnętrzna może oszacować liczbę przechodniów lub ekspozycję w danej lokalizacji. Media społecznościowe mogą raportować kliknięcia, wyświetlenia i zaangażowanie. Reklama w wyszukiwarce może powiązać kliknięcie z konwersją na stronie internetowej. Te sygnały mogą być przydatne.
Często jednak nie pozwalają one na pełny wgląd w transakcję detaliczną.
To poważna luka dla branży FMCG.
Większość sprzedaży artykułów spożywczych, produktów do pielęgnacji ciała, środków czystości, produktów dla zwierząt oraz napojów nadal odbywa się za pośrednictwem detalistów. Jeśli platforma medialna nie ma dostępu do danych transakcyjnych detalisty, nie jest w stanie w pełni ustalić, czy shopper kupił produkt w sklepie, czy za pośrednictwem detalisty.
Może tworzyć modele.
Może wyciągać wnioski.
Może wykonywać atrybucję.
Nie może jednak w pełni obserwować.
Retail Media wyróżniają się tym, że to detalista jest właścicielem środowiska handlowego. Detalista dysponuje powierzchnią reklamową, relacjami z klientami oraz danymi transakcyjnymi.
Właśnie dlatego closed-loop measurement jest atutem najwyższej klasy.
Hierarchia dowodów
Nie każdy raport oparty na pomiarze w obiegu zamkniętym jest taki sam.
Istnieje pewna hierarchia.
Najniższy poziom to dostarczenie. Reklama została wyświetlona. Baner został wyświetlony. E-mail został wysłany. To dowodzi realizacji, a nie wpływu.
Kolejny poziom to ekspozycja audiencji. System szacuje lub rejestruje, że shopper miał okazję zobaczyć reklamę.
Następnie mamy ekspozycję dopasowaną. Klient, który miał kontakt z reklamą, jest powiązany z warstwą tożsamości w systemie sprzedawcy.
Następnie następuje atrybucja zakupu. Klient, który miał kontakt z reklamą, kupił produkt, markę lub kategorię po tym kontakcie.
Najsilniejszym poziomem jest inkrementalnosc. Raport porównuje shoppers, sklepy lub rynki, na które wywarła wpływ kampania, z ważną grupą odniesienia lub grupą kontrolną, aby oszacować, co uległo zmianie w wyniku kampanii.
Ten ostatni krok ma największe znaczenie.
Atrybucja zakupu wskazuje, że sprzedaż miała miejsce po ekspozycji.
Inkrementalnosc pyta, czy sprzedaż miała miejsce z powodu ekspozycji.
To nie to samo.
Prosty przykład z branży FMCG
Marka środków do prania prowadzi kampanię w Retail Media promującą nowy wariant produktu do usuwania plam.
W kampanii wykorzystuje się wyszukiwarkę onsite, reklamy na stronach kategorii oraz ekrany in-store w pobliżu działów z produktami do prania. Grupą docelową są nabywcy z tej kategorii, którzy wcześniej nie kupili nowego wariantu produktu.
W nieprecyzyjnym raporcie czytamy:
Kampania wygenerowała 2 miliony wyświetleń i przyczyniła się do wzrostu sprzedaży.
Lepszy raport brzmi:
Kampania dotarła do zidentyfikowanych nabywców produktów z tej kategorii. Shoppers, którzy mieli kontakt z reklamą, kupili więcej reklamowanego produktu niż porównywalni shoppers, którzy nie mieli z nią kontaktu. Wzrosła liczba nabywców, którzy po raz pierwszy kupili produkty tej marki lub ten konkretny produkt. Sklepy, w których prowadzono kampanię, osiągnęły lepsze wyniki niż sklepy kontrolne po uwzględnieniu sprzedaży bazowej i promocji.
Lepszy raport łączy ekspozycję medialną z zachowaniami transakcyjnymi.
Podważa również pochopne założenie, że każda sprzedaż po ekspozycji była spowodowana kampanią.
Właśnie to ma na celu closed-loop measurement.
Jak to właściwie zmierzyć
Zacznij od pytania biznesowego.
Jeśli pytanie brzmi: „czy kampania została przeprowadzona?”, wystarczą logi dostarczenia.
Jeśli pytanie brzmi: „czy klienci dokonali zakupu po ekspozycji”, potrzebna jest atrybucja.
Jeśli pytanie brzmi: „Czy kampania spowodowała sprzedaż, która i tak by nie miała miejsca?”, potrzebna jest inkrementalnosc.
Projekt pomiaru powinien być dostosowany do pytania.
W przypadku cyfrowych mediów onsite pętla często może łączyć wyświetlenia, kliknięcia, identyfikatory shopperów i transakcje e-commerce.
W przypadku mediów in-store pomiar wymaga uwzględnienia stref sklepowych, szacunków ruchu, odtworzeń na ekranach, sprzedaży na poziomie sklepu oraz projektu testowego w porównaniu z kontrolnym.
W przypadku mediów offsite pomiar wymaga dopasowania audiencji, rejestrów ekspozycji, identyfikacji użytkowników oraz przejrzystej ścieżki prowadzącej do transakcji detalicznych.
We wszystkich trzech przypadkach obowiązuje ta sama zasada:
Nie należy mylić atrybucji z przyczynowością.
Closed-loop measurement jest najskuteczniejszy, gdy obejmuje grupę kontrolną lub poziom odniesienia.
Dlaczego grupy kontrolne mają znaczenie
Grupa kontrolna pozwala ustalić, co stałoby się, gdyby nie przeprowadzono kampanii.
To właśnie ten brakujący element w większości doniesień medialnych.
Jeśli klienci, którzy mieli kontakt z kampanią, kupili więcej niż ci, którzy nie mieli z nią kontaktu, kampania mogła przynieść oczekiwane rezultaty. Jednak klienci, którzy mieli kontakt z kampanią, mogli już wcześniej wykazywać większą skłonność do zakupów. Targetowanie często wybiera bardziej skłonnych do zakupów klientów. To powoduje błąd systematyczny.
Grupa kontrolna zmniejsza to odchylenie.
W Retail Media grupę kontrolną można utworzyć na poziomie shopperów, sklepów lub rynku, w zależności od kampanii i dostępnych danych.
Grupy kontrolne na poziomie sklepu są praktyczne w przypadku kampanii in-store. Dopasowane rynki są przydatne, gdy pełna randomizacja nie jest możliwa. Grupy kontrolne na poziomie shopperów mogą sprawdzić się w przypadku audiencji cyfrowych, gdy platforma pozwala na precyzyjne zarządzanie ekspozycją.
Nie chodzi tu o czystość akademicką.
Chodzi o dyscyplinę budżetową.
Jeśli w ramach kampanii nie da się oddzielić sprzedaży wywołanej działaniami marketingowymi od sprzedaży, która i tak miałaby miejsce, marka może zainwestować zbyt dużo w niewłaściwe media.
Częsty błąd
Częstym błędem jest nazywanie każdego raportu powiązanego z zakupami „closed-loop measurement”.
To zbyt daleko idące stwierdzenie.
Raport może łączyć ekspozycję z zakupem, a mimo to zawierać zawyżone twierdzenia.
Jeśli nie zawiera punktu odniesienia, grupy kontrolnej, wyjaśnienia dotyczącego okna atrybucji ani informacji o lukach w danych, może to być przydatne sprawozdanie, ale nie stanowi mocnego dowodu.
Kolejnym błędem jest udawanie, że zamknięta pętla oznacza doskonałość.
Tak nie jest.
Transakcje gotówkowe mogą pozostać niezidentyfikowane. Zasięg programu lojalnościowego może być niekompletny. Szacunki dotyczące ruchu w sklepie mogą opierać się na założeniach. Promocje, braki towaru i sezonowość mogą zniekształcać wyniki.
Closed-loop measurement jest skuteczny, ponieważ jest bliższy samej sprzedaży.
Nadal jednak wymaga przejrzystej metodologii.
Jak przygotować brief dotyczący closed-loop measurement
Przedstaw wytyczne dotyczące pomiaru przed rozpoczęciem kampanii.
Nie czekaj, aż kampania się zakończy, a dopiero potem poproś analityków o udowodnienie sukcesu.
Brief powinien określać:
cel kampanii docelową grupę klientów lub sklepów grupę eksponowaną grupę kontrolną lub poziom odniesienia okno atrybucji zakres produktów i kategorii wskaźnik sukcesu znane ryzyka
Jeśli kampania dotyczy produktu FMCG o wysokiej częstotliwości zakupów, okno atrybucji może być krótsze. Jeśli produkt charakteryzuje się dłuższym cyklem zakupowym, okno to może wymagać wydłużenia.
Jeśli kampania jest prowadzona w sklepach, istotna jest dostępność produktów i spójność promocji.
Jeśli kampania jest realizowana onsite, offsite oraz in-store, pomiar nie powinien przypisywać całej zasługi ostatniemu widocznemu punktowi kontaktu.
Dobry system pomiaru jest projektowany przed uruchomieniem kampanii.
Zły pomiar jest ustalany po fakcie.
Często zadawane pytania
Czym jest closed-loop measurement w Retail Media?
Closed-loop measurement łączy ekspozycję reklamy z danymi transakcyjnymi sprzedawcy detalicznego, dzięki czemu kampanię można oceniać na podstawie tego, co klienci kupili po obejrzeniu reklamy.
Czy closed-loop measurement to to samo, co atrybucja?
Nie. Atrybucja łączy ekspozycję z późniejszym zakupem. Skuteczna closed-loop measurement powinna również sprawdzać, czy kampania spowodowała wzrost sprzedaży.
Dlaczego Retail Media sprawdzają się w closed-loop measurement?
Detaliści mogą połączyć powierzchnie reklamowe, tożsamość shopperów oraz dane dotyczące transakcji w punktach sprzedaży (POS) lub w handlu elektronicznym w ramach tego samego ekosystemu.
Co sprawia, że closed-loop measurement może wprowadzać w błąd?
Staje się mylące, gdy raporty zaliczają całą sprzedaż po ekspozycji do efektów kampanii bez punktu odniesienia, grupy kontrolnej lub jasno określonego okna atrybucji.
O co marki powinny pytać w raporcie zamkniętej pętli?
Należy poprosić o dane dotyczące sprzedaży po ekspozycji, porównanie z grupą kontrolną lub poziomem bazowym, inkrementalnosc, okno atrybucji, zakres produktów, zasięg danych oraz znane ograniczenia.
Podsumowanie
Closed-loop measurement jest powodem, dla którego Retail Media zasługuje na premię.
Łączy ona media z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi.
Jednak pętla ma wartość tylko wtedy, gdy jest rzetelna. Dane dotyczące ekspozycji, tożsamości i transakcji to dopiero początek. Inkrementalnosc jest standardem, który przekształca raportowanie w systemie zamkniętej pętli w dowód.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
