Pomiar w petli zamknietej pozwala powiazac ekspozycje reklamowa z rzeczywista sprzedaza. W przypadku mediow detalicznych oznacza to, ze sprzedawca moze ustalic, ktorzy klienci mieli okazje zapoznac sie z kampania, i powiazac to z tym, co kupili pozniej. Ma to znaczenie, poniewaz sprawia, ze raporty medialne przestaja byc jedynie sledzeniem aktywnosci, a staja sie dowodem sprzedazy.
Na tym polega roznica.
Nie chodzi o wieksza liczbe wyswietlen.
Nie chodzi o tansze klikniecia.
Nie o ladniejszy pulpit nawigacyjny.
Wartosc tkwi w petli.
Bez petli retail media to po prostu reklama sprzedawana w poblizu punktu sprzedazy detalicznej. Dzieki petli staje sie jednym z nielicznych kanalow medialnych, ktore potrafia polaczyc dane dotyczace ekspozycji, tozsamosci i transakcji w ramach tego samego systemu handlowego.
Co oznacza pomiar w petli zamknietej
Petla zamknieta laczy trzy elementy.
Po pierwsze, ekspozycja.
Kampania zostala uruchomiona. Reklama zostala wyswietlona, odtworzona, dostarczona lub udostepniona docelowej grupie odbiorcow. W przypadku mediow na stronie internetowej moze to byc wyswietlenie produktu sponsorowanego lub banera. W przypadku mediow w sklepie moze to byc odtworzenie na ekranie, spot audio lub mozliwosc zobaczenia reklamy w okreslonej strefie. W przypadku mediow poza witryna moze to byc reklama dostarczona do grupy odbiorcow zweryfikowanych przez sprzedawce detalicznego.
Po drugie, tozsamosc.
System musi miec mozliwosc powiazania klienta, ktory mial kontakt z reklama, z danymi klientow danego sprzedawcy. Moze to odbywac sie na podstawie identyfikatorow programow lojalnosciowych, loginow do aplikacji, zarejestrowanych kont lub innych metod dopasowywania danych zapewniajacych ochrone prywatnosci.
Po trzecie, transakcja.
System musi wiedziec, co klient kupil po ekspozycji. W handlu detalicznym oznacza to dane transakcyjne z punktow sprzedazy (POS), sklepow internetowych lub aplikacji.
Gdy te trzy elementy sie polacza, petla sie zamyka.
Kampanii nie ocenia sie juz wylacznie na podstawie tego, czy reklama zostala wyswietlona. Mozna ja ocenic na podstawie tego, co znalazlo sie w koszyku.
Dlaczego wiekszosc mediow nie jest w stanie zamknac petli
Wiekszosc reklam konczy sie przed sprzedaza.
Telewizja moze oszacowac zasieg. Reklama zewnetrzna moze oszacowac liczbe przechodniow lub ekspozycje w danej lokalizacji. Media spolecznosciowe moga raportowac klikniecia, wyswietlenia i zaangazowanie. Reklama w wyszukiwarce moze powiazac klikniecie z konwersja na stronie internetowej. Te sygnaly moga byc przydatne.
Czesto jednak nie pozwalaja one na pelny wglad w transakcje detaliczna.
To powazna luka dla branzy FMCG.
Wiekszosc sprzedazy artykulow spozywczych, produktow do pielegnacji ciala, srodkow czystosci, produktow dla zwierzat oraz napojow nadal odbywa sie za posrednictwem detalistow. Jesli platforma medialna nie ma dostepu do danych transakcyjnych detalisty, nie jest w stanie w pelni ustalic, czy klient kupil produkt w sklepie stacjonarnym, czy za posrednictwem detalisty.
Moze tworzyc modele.
Moze wyciagac wnioski.
Moze przypisywac.
Nie moze jednak w pelni obserwowac.
Media detaliczne wyrozniaja sie tym, ze to detalista jest wlascicielem srodowiska handlowego. Detalista dysponuje powierzchnia reklamowa, relacjami z klientami oraz danymi transakcyjnymi.
Wlasnie dlatego pomiar w obiegu zamknietym jest atutem najwyzszej klasy.
Hierarchia dowodow
Nie kazdy raport oparty na pomiarze w obiegu zamknietym jest taki sam.
Istnieje pewna hierarchia.
Najnizszy poziom to dostarczenie. Reklama zostala wyswietlona. Baner zostal wyswietlony. E-mail zostal wyslany. To dowodzi realizacji, a nie wplywu.
Kolejny poziom to ekspozycja odbiorcow. System szacuje lub rejestruje, ze klient mial okazje zobaczyc reklame.
Nastepnie mamy ekspozycje dopasowana. Klient, ktory mial kontakt z reklama, jest powiazany z warstwa tozsamosci w systemie sprzedawcy.
Nastepnie nastepuje atrybucja zakupu. Klient, ktory mial kontakt z reklama, kupil produkt, marke lub kategorie po tym kontakcie.
Najsilniejszym poziomem jest przyrostowosc. Raport porownuje klientow, sklepy lub rynki, na ktore wywarla wplyw kampania, z wazna grupa odniesienia lub grupa kontrolna, aby oszacowac, co uleglo zmianie w wyniku kampanii.
Ten ostatni krok ma najwieksze znaczenie.
Atrybucja zakupu wskazuje, ze sprzedaz miala miejsce po ekspozycji.
Przyrostowosc pyta, czy sprzedaz miala miejsce z powodu ekspozycji.
To nie to samo.
Prosty przyklad z branzy FMCG
Marka srodkow do prania prowadzi kampanie w mediach detalicznych dotyczaca nowego wariantu produktu do usuwania plam.
W kampanii wykorzystuje sie wyszukiwarke na stronie, reklamy na stronach kategorii oraz ekrany w sklepach w poblizu dzialow z produktami do prania. Grupa docelowa sa klienci kupujacy produkty z tej kategorii, ktorzy wczesniej nie kupili nowego wariantu.
W nieprecyzyjnym raporcie czytamy:
Kampania wygenerowala 2 miliony wyswietlen i przyczynila sie do wzrostu sprzedazy.
Lepszy raport brzmi:
Kampania dotarla do zidentyfikowanych nabywcow produktow z tej kategorii. Klienci, ktorzy mieli kontakt z reklama, kupili wiecej reklamowanego produktu niz porownywalni klienci, ktorzy nie mieli z nia kontaktu. Wzrosla liczba nabywcow, ktorzy po raz pierwszy kupili produkty tej marki lub ten konkretny produkt. Sklepy, w ktorych prowadzono kampanie, osiagnely lepsze wyniki niz sklepy kontrolne po uwzglednieniu sprzedazy bazowej i promocji.
Lepszy raport laczy ekspozycje w mediach z zachowaniami transakcyjnymi.
Podwaza rowniez pochopne zalozenie, ze kazda sprzedaz po ekspozycji byla spowodowana kampania.
Wlasnie to ma na celu pomiar w obiegu zamknietym.
Jak to wlasciwie zmierzyc
Zacznij od pytania biznesowego.
Jesli pytanie brzmi: „czy kampania zostala przeprowadzona?”, wystarcza logi dostarczenia.
Jesli pytanie brzmi: „czy klienci dokonali zakupu po ekspozycji?”, potrzebna jest atrybucja.
Jesli pytanie brzmi: „Czy kampania spowodowala sprzedaz, ktora i tak by nie miala miejsca?”, potrzebna jest inkrementalnosc.
Projekt pomiaru powinien byc dostosowany do pytania.
W przypadku cyfrowych mediow w witrynie petla czesto moze laczyc wyswietlenia, klikniecia, identyfikatory klientow i transakcje e-commerce.
W przypadku mediow w sklepach stacjonarnych pomiar wymaga uwzglednienia stref sklepowych, szacunkow ruchu, czasu wyswietlania na ekranach, sprzedazy na poziomie sklepu oraz projektu testowego w porownaniu z kontrolnym.
W przypadku mediow poza witryna pomiar wymaga dopasowania odbiorcow, rejestrow ekspozycji, identyfikacji uzytkownikow oraz przejrzystej sciezki prowadzacej do transakcji detalicznych.
We wszystkich trzech przypadkach obowiazuje ta sama zasada:
Nie nalezy mylic atrybucji z przyczynowoscia.
Pomiar w petli zamknietej jest najskuteczniejszy, gdy obejmuje grupe kontrolna lub poziom odniesienia.
Dlaczego grupy kontrolne maja znaczenie
Grupa kontrolna pozwala ustalic, co staloby sie bez kampanii.
To wlasnie ten brakujacy element w wiekszosci doniesien medialnych.
Jesli klienci, ktorzy mieli kontakt z kampania, kupili wiecej niz ci, ktorzy nie mieli z nia kontaktu, kampania mogla przyniesc oczekiwane rezultaty. Jednak klienci, ktorzy mieli kontakt z kampania, mogli juz wczesniej wykazywac wieksza sklonnosc do zakupow. Targetowanie czesto wybiera bardziej sklonnych do zakupow klientow. To powoduje blad systematyczny.
Grupa kontrolna zmniejsza to odchylenie.
W mediach detalicznych grupe kontrolna mozna utworzyc na poziomie klientow, sklepow lub rynku, w zaleznosci od kampanii i dostepnych danych.
Grupy kontrolne na poziomie sklepu sa praktyczne w przypadku kampanii prowadzonych w sklepach stacjonarnych. Dopasowane rynki sa przydatne, gdy pelna randomizacja nie jest mozliwa. Grupy kontrolne na poziomie klientow moga sprawdzic sie w przypadku odbiorcow cyfrowych, gdy platforma pozwala na precyzyjne zarzadzanie ekspozycja.
Nie chodzi tu o czystosc akademicka.
Chodzi o dyscypline budzetowa.
Jesli w ramach kampanii nie da sie oddzielic sprzedazy wywolanej dzialaniem kampanii od sprzedazy, ktora i tak mialaby miejsce, marka moze zainwestowac zbyt duzo w niewlasciwe media.
Czesty blad
Czestym bledem jest nazywanie kazdego raportu powiazanego z zakupami „pomiarem w obiegu zamknietym”.
To zbyt szerokie ujecie.
Raport moze laczyc ekspozycje z zakupem, a mimo to zawierac zawyzone twierdzenia.
Jesli nie zawiera punktu odniesienia, grupy kontrolnej, wyjasnienia dotyczacego okna atrybucji ani informacji o lukach w danych, moze to byc przydatne sprawozdanie, ale nie stanowi mocnego dowodu.
Kolejnym bledem jest udawanie, ze zamknieta petla oznacza doskonalosc.
Tak nie jest.
Transakcje gotowkowe moga pozostac niezidentyfikowane. Zasieg programu lojalnosciowego moze byc niekompletny. Szacunki dotyczace ruchu w sklepie moga wymagac przyjecia pewnych zalozen. Promocje, braki towaru i sezonowosc moga znieksztalcac wyniki.
Pomiar w obiegu zamknietym jest skuteczny, poniewaz jest blizszy samej sprzedazy.
Nadal jednak wymaga przejrzystej metodologii.
Jak przygotowac brief dotyczacy pomiaru w zamknietej petli
Przedstaw wytyczne dotyczace pomiaru przed rozpoczeciem kampanii.
Nie nalezy czekac do zakonczenia kampanii, a dopiero potem prosic analitykow o udowodnienie jej sukcesu.
Brief powinien okreslac:
cel kampanii docelowa grupe klientow lub sklepow grupe eksponowana grupe kontrolna lub poziom odniesienia okno atrybucji zakres produktow i kategorii wskaznik sukcesu znane ryzyka
Jesli kampania dotyczy produktu FMCG o wysokiej czestotliwosci zakupow, okno atrybucji moze byc krotsze. Jesli produkt ma dluzszy cykl zakupowy, okno to moze wymagac wydluzenia.
Jesli kampania jest prowadzona w sklepach, istotna jest dostepnosc produktow i spojnosc promocji.
Jesli kampania jest realizowana w sklepie stacjonarnym, w sklepie internetowym oraz poza sklepem, pomiar nie powinien przypisywac calej zaslugi ostatniemu widocznemu punktowi kontaktu.
Dobry system pomiaru jest projektowany przed uruchomieniem kampanii.
Zly pomiar jest ustalany po fakcie.
Czesto zadawane pytania
Czym jest pomiar w petli zamknietej w mediach detalicznych?
Pomiar w petli zamknietej laczy ekspozycje reklamy z danymi transakcyjnymi sprzedawcy detalicznego, dzieki czemu kampanie mozna oceniac na podstawie tego, co klienci kupili po obejrzeniu reklamy.
Czy pomiar w petli zamknietej to to samo co atrybucja?
Nie. Atrybucja laczy ekspozycje z pozniejszym zakupem. Skuteczny pomiar w petli zamknietej powinien rowniez sprawdzac, czy kampania spowodowala wzrost sprzedazy.
Dlaczego retail media sprawdzaja sie w pomiarze w obiegu zamknietym?
Detalisci moga polaczyc powierzchnie reklamowe, tozsamosc klientow oraz dane dotyczace transakcji w punktach sprzedazy (POS) lub w handlu elektronicznym w ramach tego samego ekosystemu.
Co sprawia, ze pomiar w obiegu zamknietym moze wprowadzac w blad?
Staje sie mylace, gdy raporty zaliczaja cala sprzedaz po ekspozycji do efektow kampanii bez punktu odniesienia, grupy kontrolnej lub jasno okreslonego okna atrybucji.
O co marki powinny pytac w raporcie zamknietej petli?
Nalezy poprosic o dane dotyczace sprzedazy po ekspozycji, porownanie z grupa kontrolna lub poziomem bazowym, przyrostowosc, okno atrybucji, zakres produktow, zasieg danych oraz znane ograniczenia.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Media detaliczne na stronie vs poza strona.
Przyrostowosc. iROAS. Grupy kontrolne.
Podsumowanie
Pomiar w obiegu zamknietym to powod, dla ktorego retail media zasluguja na wyzsza wartosc.
Laczy ona media z rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi.
Petla ta ma jednak wartosc tylko wtedy, gdy jest rzetelna. Punktem wyjscia sa dane dotyczace ekspozycji, tozsamosci i transakcji. Przyrostowosc to standard, ktory przeksztalca raportowanie w petli zamknietej w dowod.
Powiazane artykuly
- Media detaliczne na stronie a poza nia: przewodnik strategiczny
- Punkty wejscia w poszczegolnych kategoriach: przyklady dla mediow detalicznych
- Znaczenie skrotu NTB: nowi klienci marki w mediach detalicznych
- Program szkoleniowy dotyczacy mediow detalicznych: jak kazda kampania powinna usprawniac kolejna
- Optymalizacja mediow detalicznych: co nalezy poprawic po uruchomieniu
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
