Retail Media typu „onsite” docierają do shopperów w środowisku należącym do danego sprzedawcy. Retail Media typu „offsite” docierają do zweryfikowanych przez sprzedawcę audiencji poza tym środowiskiem. Różnica ta ma znaczenie, ponieważ Retail Media typu „onsite” są bliższe konwersji, podczas gdy Retail Media typu „offsite” lepiej sprawdzają się w budowaniu popytu przed momentem zakupu.
Większość błędów budżetowych wynika z traktowania tych dwóch rodzajów mediów jako zamiennych.
Nie są one jednak zamienne.
Zarówno media onsite, jak i offsite mogą napędzać sprzedaż. Oba mogą wykorzystywać własne dane o klientach. Oba mogą pojawić się w planie Retail Media. Pełnią jednak różne funkcje.
Jeśli plan nie określa roli każdego kanału przed uruchomieniem, raport będzie łatwy do błędnej interpretacji.
Co oznaczają media Retail Media typu „onsite”
Onsite Retail Media działa na powierzchniach cyfrowych należących do sprzedawcy detalicznego.
Zazwyczaj oznacza to:
stronę internetową sprzedawcy detalicznego, aplikację sprzedawcy detalicznego, wyszukiwarkę onsite, produkty sponsorowane, strony kategorii, reklamy onsite, reklamy na stronie głównej, reklamy przy kasie oraz komunikaty w aplikacji lojalnościowej
Niektóre zespoły stosują pojęcie „onsite” w szerszym znaczeniu, obejmując nim również powierzchnie w sklepie in-store, ponieważ shopper nadal znajduje się w środowisku sprzedawcy. Aby zapewnić przejrzystość planowania, lepiej rozróżniać trzy role: onsite cyfrowe, in-store oraz offsite.
Onsite digital to strona internetowa i aplikacja sprzedawcy detalicznego.
„In-store” to fizyczne środowisko detaliczne.
„Offsite” to media spoza zasobów należących do sprzedawcy, wykorzystywane z wykorzystaniem danych sprzedawcy.
Takie rozróżnienie pozwala na przejrzystość planu.
Co oznaczają media Retail Media offsite
Offsite Retail Media wykorzystuje dane detalisty, aby dotrzeć do shopperów za pośrednictwem platform medialnych stron trzecich.
Mogą to być:
reklamy displayowe w modelu programatycznym, platformy społecznościowe, telewizję podłączoną do internetu, cyfrowe nośniki zewnętrzne, sieci wydawców, a także rozszerzenia e-mailowe lub komunikacyjne tam, gdzie jest to dozwolone
Logika doboru audiencji pochodzi od detalisty. Dostarczanie treści odbywa się poza własną stroną internetową, aplikacją lub sklepem detalisty.
Właśnie dlatego offsite jest tak cenny. Rozszerza ona przewagę danych detalisty poza środowisko detaliczne.
Jednak wiąże się to również z większą presją związaną z pomiarem.
Im dalej media znajdują się od punktu zakupu, tym ważniejsze staje się odpowiednie zaprojektowanie pomiaru.
Prosta różnica
Onsite rejestruje popyt.
Offsite tworzy lub kształtuje popyt.
To zdanie nie jest idealne, ale jest przydatne.
Działania onsite docierają do shopperów, którzy już znajdują się w środowisku zakupowym. Przeglądają oni ofertę, szukają produktów, porównują je lub dodają do koszyka. Kampania jest blisko momentu transakcji.
Offsite reklamy docierają do shopperów, zanim znajdą się w tym środowisku. Mogą przypominać, przygotowywać, przedstawiać, wzmacniać lub wyzwalać przyszłe zamiary zakupowe. Kampania jest bardziej oddalona od transakcji, ale może wpływać na popyt, który w przeciwnym razie by nie powstał.
Powstaje tu klasyczny kompromis w Retail Media:
Kampania „onsite” często wykazuje wyższy przypisany wskaźnik ROAS.
Offsite może wykazywać wyższą inkrementalnosc ROAS, jeśli jest prawidłowo mierzony.
Pierwsza liczba wygląda lepiej w panelu kontrolnym. Druga liczba może mieć większe znaczenie dla wzrostu.
Dlaczego działania „onsite” wyglądają lepiej w raportach
Onsite jest blisko momentu zakupu.
Shoppers szukają kawy. Pojawia się produkt sponsorowany. Shoppers klikają. Shoppers dokonują zakupu. Łańcuch atrybucji jest krótki i łatwy do wyjaśnienia.
Dlatego wskaźnik „onsite” jest atrakcyjny dla zespołów zajmujących się efektywnością.
Jednak ta bliskość stwarza problem.
Część sprzedaży onsite miałaby miejsce.
Klient był już na stronie sprzedawcy. Znajdował się już w tej kategorii. Być może kupiłby tę markę nawet bez reklamy. Jeśli raport zalicza wszystkie sprzedaże, w których klient miał kontakt z reklamą, jako efekt kampanii, sprzedaż onsite może wydawać się większa niż w rzeczywistości.
Nie oznacza to jednak, że sprzedaż onsite jest słaba.
Oznacza to, że pomiar onsite wymaga rzetelności.
Reklama onsite doskonale sprawdza się pod względem konwersji, widoczności, pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek, wpływu na zawartość koszyka oraz wyboru marki w momencie pojawienia się zapotrzebowania. Nie jest to jednak automatyczny dowód na wzrost przyrostowy.
Dlaczego sprzedaż offsite może być niedoceniana
Działania offsite są bardziej oddalone od transakcji.
Shoppers widzą komunikat na stronie wydawcy, w kanale społecznościowym lub na telewizorze podłączonym do internetu. Później dokonują zakupu u sprzedawcy. Ścieżka jest dłuższa. Trudniej jest to udowodnić.
To sprawia, że działania offsite łatwiej jest niedocenić.
Panel analityczny może wykazywać niższy ROAS w wyniku atrybucji, ponieważ mniej shopperów klikają od razu lub dokonują zakupu w tej samej sesji.
Jednak działania offsite mogą osiągnąć coś, czego działania onsite nie są w stanie zrobić równie skutecznie: dotrzeć do shoppers przed ich wizytą w sklepie.
Ma to znaczenie w przypadku kategorii opartych na okazjach, nawykach i przyszłych planach.
Jeśli marka napojów chce stać się synonimem „piątkowego wieczoru z przyjaciółmi”, czekanie, aż shopper znajdzie się już w aplikacji, może być spóźnione. Działania offsite pozwalają dotrzeć do shoppersa wcześniej, zanim lista zakupów zostanie ostatecznie ustalona i zanim zostanie podjęta decyzja dotycząca marki.
Pomiar musi uwzględniać tę rolę.
Prosty przykład z branży detalicznej
Marka chce zwiększyć sprzedaż sosów do makaronu z segmentu premium.
Plan oparty wyłącznie na działaniach onsite mógłby obejmować sponsorowane wyniki wyszukiwania dla hasła „sos do makaronu” oraz reklamy na stronach kategorii. To może zadziałać. Klient jest już zainteresowany. Marka trafia do grona rozważanych opcji.
Jednak ta sama kampania może być skuteczniejsza dzięki działaniom offsite.
Offsite pozwala dotrzeć do shopperów, którzy regularnie kupują makaron, wino, ser i mięso z wyższej półki przed weekendem. Komunikat może przygotować shopperów na kolację w czwartek lub piątek, jeszcze przed wyprawą na zakupy.
Następnie działania onsite mogą wykorzystać aktywny popyt, gdy shopper szuka sosu lub przegląda składniki posiłków.
In-store działania mogą dopełnić całość przy półkach z makaronem.
Trzy kanały. Trzy zadania.
Offsite tworzy okazję.
Onsite wychwytuje intencję.
In-store wpływa na ostateczny wybór.
To jest strategia. Kupowanie każdej dostępnej powierzchni reklamowej nią nie jest.
Jak dobrać kombinację kanałów
Zacznij od celu kampanii.
Jeśli celem jest pozyskanie popytu od shopperów już przeglądających daną kategorię, większą wagę należy przypisać działaniom onsite.
Jeśli celem jest wygenerowanie nowego popytu, zwiększenie penetracji rynku lub dotarcie do nabywców produktów z danej kategorii przed wyruszeniem na zakupy, należy uwzględnić działania offsite.
Jeśli celem jest wywarcie wpływu na wybór marki przy półce, należy uwzględnić działania in-store.
Następnie zdefiniuj grupę docelową.
Obecni nabywcy marki mogą dobrze reagować na działania onsite, ponieważ już znają markę. Nabywcy z danej kategorii, którzy nie kupują tej marki, mogą potrzebować działań offsite i in-store, aby utrwalić markę w pamięci i skłonić ich do wypróbowania produktu.
Następnie zdefiniuj wskaźniki skuteczności.
W kampanii konwersyjnej można wykorzystać wskaźniki sprzedaży, współczynnik konwersji oraz wpływ same-SKU.
Kampania tworzenia popytu wymaga inkrementalności, pozyskania new-to-brand nabywców marki, zasięgu wśród nabywców z danej kategorii oraz zmiany wartości koszyka.
Kombinacja kanałów powinna wynikać z celu kampanii, a nie na odwrót.
Jak mierzyć wyniki onsite i offsite
Nie oceniaj wyników onsite i offsite za pomocą tego samego, uproszczonego wskaźnika.
W przypadku działań onsite należy mierzyć:
widoczność w wynikach wyszukiwania współczynnik klikalności tam, gdzie ma to znaczenie współczynnik konwersji sprzedaż atrybucja sprzedaż same-SKU wpływ na wartość koszyka sprzedaż przyrostowa tam, gdzie istnieje poziom odniesienia
W przypadku działań offsite należy mierzyć:
zweryfikowany przez sprzedawcę zasięg audiencji, częstotliwość ekspozycji, sprzedaż w grupie eksponowanej w porównaniu z grupą kontrolną, new-to-brand nabywcy, przyrostowa sprzedaż, opóźniona konwersja, wzrost w kategorii lub koszyku
Istotnym rozróżnieniem jest związek przyczynowo-skutkowy.
Sprzedaż powiązana to nie to samo, co sprzedaż spowodowana.
Klient, który zobaczył reklamę onsite i dokonał zakupu w tej samej sesji, mógłby i tak dokonać zakupu. Klient, który miał kontakt z reklamą offsite, może dokonać zakupu później, bez kliknięcia. W obu przypadkach potrzebny jest lepszy dowód niż metoda „last touch”.
Częsty błąd
Częstym błędem jest przenoszenie budżetu do kanału o najwyższym wskaźniku ROAS.
Brzmi to racjonalnie, ale często jest błędne.
Wysoki wskaźnik ROAS może oznaczać, że kanał ten dociera do nabywców, którzy i tak prawdopodobnie dokonali by konwersji.
Niższy wskaźnik ROAS może nadal generować większy przyrostowy wzrost, jeśli dotrze do shopperów wcześniej lub poza zwykłą bazę nabywców.
Właśnie dlatego zespoły ds. Retail Media muszą brać pod uwagę zarówno wskaźnik ROAS, jak i inkrementalnosc.
Wskaźnik ROAS pokazuje, jaka sprzedaż wynikała z poniesionych wydatków.
Wskaźnik inkrementalności pokazuje, co uległo zmianie dzięki tym wydatkom.
Decyzje budżetowe wymagają uwzględnienia obu tych wskaźników.
Często zadawane pytania
Jaka jest różnica między Retail Media onsite a offsite?
Retail Media typu „onsite” działają na stronie internetowej lub w aplikacji należącej do sprzedawcy detalicznego. Retail Media typu „offsite” wykorzystują dane sprzedawcy detalicznego, aby dotrzeć do shopperów na zewnętrznych platformach medialnych.
Czy Retail Media w sklepie stacjonarnym należą do kategorii „onsite”, czy stanowią odrębną kategorię?
Lepiej traktować media in-store jako oddzielny kanał. Znajdują się one w środowisku sprzedawcy detalicznego, ale mają inne formaty, zasady ekspozycji i wymagania dotyczące pomiaru.
Która opcja zapewnia lepszy ROAS: onsite czy offsite?
Retail Media typu „onsite” często wykazują wyższy przypisany wskaźnik ROAS, ponieważ są bliżej momentu zakupu. Nie oznacza to jednak automatycznie, że generują większy przyrostowy wzrost.
Kiedy marki powinny korzystać z Retail Media offsite?
Należy korzystać z mediów offsite, gdy celem jest wygenerowanie popytu, dotarcie do nabywców danej kategorii przed wizytą w sklepie lub wsparcie okazji zakupowej, zanim shopper wejdzie na stronę internetową lub do sklepu detalisty.
Jak powinny współdziałać media onsite i offsite?
Wykorzystaj media offsite do przygotowania lub dotarcia do klienta przed momentem zakupu. Wykorzystaj media onsite, aby uchwycić aktywny zamiar zakupu. Wykorzystaj działania in-store, aby wpłynąć na ostateczny wybór, jeśli ma to znaczenie.
Podsumowanie
Onsite Retail Media i offsite Retail Media nie są konkurentami.
Są to różne narzędzia.
Onsite jest najskuteczniejsze tuż przed konwersją. Offsite jest najskuteczniejsze przed momentem zakupu. In-store jest najskuteczniejsze w fizycznym punkcie podejmowania decyzji.
Odpowiedni plan przypisuje każdemu kanałowi konkretne zadanie, a następnie rzetelnie mierzy jego skuteczność.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
