Media detaliczne typu „on-site” docieraja do klientow w srodowisku nalezacym do danego sprzedawcy. Media detaliczne typu „off-site” docieraja do zweryfikowanych przez sprzedawce odbiorcow poza tym srodowiskiem. Ta roznica ma znaczenie, poniewaz media typu „on-site” sa blizsze konwersji, podczas gdy media typu „off-site” lepiej sprawdzaja sie w budowaniu popytu przed momentem zakupu.
Wiekszosc bledow budzetowych wynika z traktowania tych dwoch rodzajow mediow jako zamiennych.
Nie sa one jednak zamienne.
Zarowno media w witrynie, jak i poza witryna moga napedzac sprzedaz. Oba rodzaje moga wykorzystywac dane o klientach pochodzace z wlasnych zrodel. Oba moga pojawic sie w planie mediow detalicznych. Pelnia jednak rozne funkcje.
Jesli plan nie okresla roli kazdego kanalu przed uruchomieniem, raport bedzie latwy do blednej interpretacji.
Co oznaczaja retail media na stronie
Media detaliczne na stronie internetowej dzialaja na powierzchniach cyfrowych nalezacych do sprzedawcy detalicznego.
Zazwyczaj oznacza to:
strona internetowa sprzedawcy detalicznego, aplikacja sprzedawcy detalicznego, wyszukiwarka na stronie, produkty sponsorowane, strony kategorii, reklamy na stronie glownej, reklamy przy kasie, komunikaty w aplikacji lojalnosciowej
Niektore zespoly stosuja pojecie „w serwisie” w szerszym znaczeniu, obejmujac nim rowniez powierzchnie w sklepie stacjonarnym, poniewaz klient nadal znajduje sie w srodowisku sprzedawcy. Dla przejrzystosci planowania lepiej jest rozrozniac trzy role: cyfrowe w serwisie, w sklepie stacjonarnym oraz poza serwisem.
Media cyfrowe na stronie to strona internetowa i aplikacja sprzedawcy detalicznego.
„W sklepie” to fizyczne srodowisko detaliczne.
„Poza witryna” to media spoza zasobow nalezacych do sprzedawcy, wykorzystywane z wykorzystaniem danych sprzedawcy.
Takie rozroznienie sprawia, ze plan jest bardziej przejrzysty.
Co oznaczaja retail media poza witryna
Media detaliczne poza witryna wykorzystuja dane sprzedawcy detalicznego, aby dotrzec do klientow za posrednictwem platform medialnych stron trzecich.
Moga to byc:
reklamy displayowe w modelu programatycznym, platformy spolecznosciowe, telewizje podlaczona do internetu, cyfrowe nosniki zewnetrzne, sieci wydawcow, a takze rozszerzenia e-mailowe lub komunikacyjne, o ile jest to dozwolone
Logika doboru odbiorcow pochodzi od sprzedawcy detalicznego. Dostarczanie tresci odbywa sie poza wlasna strona internetowa, aplikacja lub sklepem sprzedawcy.
Wlasnie dlatego reklamy poza witryna sa tak cenne. Rozszerzaja one przewage danych detalisty poza srodowisko detaliczne.
Jednak wiaze sie to rowniez z wieksza presja zwiazana z pomiarem skutecznosci.
Im dalej media znajduja sie od punktu zakupu, tym wazniejsze staje sie odpowiednie zaprojektowanie pomiaru.
Prosta roznica
Tresci wyswietlane na stronie sprzedawcy rejestruja popyt.
Offsite tworzy lub ksztaltuje popyt.
To zdanie nie jest idealne, ale jest przydatne.
Dzialania na miejscu docieraja do klientow, ktorzy juz znajduja sie w srodowisku zakupowym. Przegladaja oni asortyment, szukaja produktow, porownuja je lub dodaja do koszyka. Kampania jest blisko momentu transakcji.
Kampania poza witryna dociera do klientow, zanim znajda sie w tym srodowisku. Moze przypominac, przygotowywac, przedstawiac, wzmacniac lub wyzwalac przyszle zamiary zakupowe. Kampania jest dalej od momentu transakcji, ale moze wplywac na popyt, ktory w przeciwnym razie by nie istnial.
Powoduje to klasyczny kompromis w mediach detalicznych:
Kampania „Onsite” czesto wykazuje wyzszy przypisany wskaznik ROAS.
Kampania poza witryna moze wykazywac wiekszy przyrostowy wplyw, jesli jest prawidlowo mierzona.
Pierwsza liczba wyglada lepiej na pulpicie nawigacyjnym. Druga liczba moze miec wieksze znaczenie dla wzrostu.
Dlaczego reklamy na stronie wygladaja lepiej w raportach
Reklamy na stronie sa blisko momentu zakupu.
Klient szuka kawy. Pojawia sie produkt sponsorowany. Klient klika. Klient dokonuje zakupu. Lancuch atrybucji jest krotki i latwy do wyjasnienia.
Wlasnie dlatego wskaznik onsite jest atrakcyjny dla zespolow zajmujacych sie efektywnoscia.
Jednak ta bliskosc stwarza problem.
Czesc sprzedazy na stronie i tak mialaby miejsce.
Klient byl juz na stronie sprzedawcy. Znajdowal sie juz w tej kategorii. Byc moze kupilby te marke nawet bez reklamy. Jesli raport zalicza wszystkie sprzedaze, w ktorych klient mial kontakt z reklama, jako efekt kampanii, sprzedaz na stronie moze wydawac sie wieksza niz w rzeczywistosci.
Nie oznacza to jednak, ze sprzedaz na stronie jest slaba.
Oznacza to, ze reklama na stronie wymaga rzetelnego pomiaru.
Reklama na stronie doskonale sprawdza sie pod wzgledem konwersji, widocznosci, pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek, wplywu na zawartosc koszyka oraz wyboru marki w momencie pojawienia sie zapotrzebowania. Nie jest to jednak automatyczny dowod na wzrost przyrostowy.
Dlaczego dzialania poza witryna moga byc niedoceniane
Dzialania poza witryna sa bardziej oddalone od transakcji.
Klient widzi komunikat na stronie wydawcy, w kanale spolecznosciowym lub na telewizorze podlaczonym do internetu. Pozniej dokonuje zakupu u sprzedawcy. Sciezka jest dluzsza. Trudniej jest to udowodnic.
To sprawia, ze dzialania poza witryna latwiej jest niedocenic.
Panel analityczny moze wykazywac nizszy przypisany wskaznik ROAS, poniewaz mniej klientow klika od razu lub dokonuje zakupu w tej samej sesji.
Jednak dzialania poza witryna moga osiagnac cos, czego dzialania w witrynie nie sa w stanie zrobic rownie skutecznie: dotrzec do klienta przed jego wizyta w sklepie.
Ma to znaczenie w przypadku kategorii opartych na okazjach, nawykach i przyszlych planach.
Jesli marka napojow chce stac sie synonimem „piatkowego wieczoru z przyjaciolmi”, czekanie, az klient znajdzie sie juz w aplikacji, moze byc spoznione. Reklamy poza witryna moga dotrzec do klienta wczesniej, zanim lista zakupow zostanie ostatecznie ustalona i zanim zostanie podjeta decyzja dotyczaca marki.
Pomiar musi uwzgledniac te role.
Prosty przyklad z branzy detalicznej
Marka chce zwiekszyc sprzedaz sosow do makaronu z segmentu premium.
Plan oparty wylacznie na dzialaniach onsite moze obejmowac zakup sponsorowanych wynikow wyszukiwania dla hasla „sos do makaronu” oraz reklamy na stronach kategorii. To moze zadzialac. Klient jest juz zainteresowany. Marka trafia do grona rozwazanych opcji.
Jednak ta sama kampania moze byc skuteczniejsza dzieki dzialaniom poza witryna.
Dzialania poza witryna pozwalaja dotrzec do klientow, ktorzy regularnie kupuja makaron, wino, ser i mieso z wyzszej polki przed weekendem. Komunikat moze przygotowac ich na kolacje juz w czwartek lub piatek, przed wyruszeniem na zakupy.
Nastepnie dzialania w witrynie moga wykorzystac aktywny popyt, gdy klient szuka sosu lub przeglada skladniki posilkow.
Dzialania w sklepie stacjonarnym moga dopelnic calosc przy polkach z makaronem.
Trzy kanaly. Trzy zadania.
Kampania poza witryna tworzy okazje.
Strona internetowa wychwytuje intencje.
W sklepie wplywa na ostateczny wybor.
To jest strategia. Kupowanie kazdej dostepnej powierzchni reklamowej nia nie jest.
Jak ustalic kombinacje kanalow
Zacznij od celu kampanii.
Jesli celem jest pozyskanie popytu od klientow juz przegladajacych dana kategorie, wieksza wage nalezy przypisac reklamom na stronie internetowej.
Jesli celem jest wygenerowanie nowego popytu, zwiekszenie penetracji rynku lub dotarcie do nabywcow danej kategorii przed wyruszeniem na zakupy, role nalezy przyznac reklamom poza witryna.
Jesli celem jest wywarcie wplywu na wybor marki przy polce, nalezy uwzglednic dzialania w sklepie stacjonarnym.
Nastepnie zdefiniuj grupe docelowa.
Obecni nabywcy marki moga dobrze reagowac na dzialania w witrynie internetowej, poniewaz juz znaja marke. Klienci z danej kategorii, ktorzy nie kupuja tej marki, moga potrzebowac dzialan poza witryna i w sklepie stacjonarnym, aby utrwalic marke w pamieci i sklonic ich do wyprobowania produktu.
Nastepnie zdefiniuj wskazniki skutecznosci.
W kampanii konwersyjnej mozna wykorzystac sprzedaz, wspolczynnik konwersji oraz wplyw na ten sam kod SKU.
Kampania tworzenia popytu wymaga przyrostowosci, pozyskania nowych nabywcow marki, zasiegu wsrod nabywcow z danej kategorii oraz zmiany zawartosci koszyka.
Kombinacja kanalow powinna wynikac z celu, a nie na odwrot.
Jak mierzyc wyniki w witrynie i poza nia
Nie oceniaj dzialan na stronie i poza nia za pomoca tego samego, uproszczonego wskaznika.
W przypadku dzialan na stronie nalezy mierzyc:
widocznosc w wynikach wyszukiwania, wspolczynnik klikalnosci tam, gdzie ma to znaczenie, wspolczynnik konwersji, sprzedaz przypisana, sprzedaz tego samego SKU, wplyw na wartosc koszyka oraz sprzedaz przyrostowa tam, gdzie istnieje wartosc odniesienia
W przypadku dzialan poza witryna nalezy mierzyc:
zweryfikowany przez sprzedawce zasieg odbiorcow, czestotliwosc ekspozycji, sprzedaz w grupie eksponowanej w porownaniu z grupa kontrolna, nowych nabywcow marki, przyrostowa sprzedaz, opozniona konwersje, wzrost w kategorii lub koszyku
Istotnym rozroznieniem jest zwiazek przyczynowo-skutkowy.
Sprzedaz powiazana to nie to samo, co sprzedaz spowodowana.
Klient, ktory zobaczyl reklame na stronie i dokonal zakupu w tej samej sesji, moglby i tak dokonac zakupu. Klient, ktory mial kontakt z reklama poza witryna, moze dokonac zakupu pozniej, bez klikniecia. W obu przypadkach potrzebny jest lepszy dowod niz metoda „last touch”.
Typowy blad
Czestym bledem jest przenoszenie budzetu do kanalu o najwyzszym wskazniku ROAS.
Brzmi to racjonalnie, ale czesto jest bledne.
Wysoki wskaznik ROAS moze oznaczac, ze kanal ten dociera do kupujacych, ktorzy i tak prawdopodobnie dokonali by konwersji.
Nizszy wskaznik ROAS moze nadal generowac wiekszy przyrostowy wzrost, jesli dotrze do klientow wczesniej lub poza zwykla baze kupujacych.
Wlasnie dlatego zespoly ds. mediow detalicznych musza brac pod uwage zarowno wskaznik ROAS, jak i przyrostowosc.
Wskaznik ROAS pokazuje, jaka sprzedaz wynikala z poniesionych wydatkow.
Wskaznik przyrostowosci pokazuje, co uleglo zmianie dzieki tym wydatkom.
Decyzje budzetowe wymagaja uwzglednienia obu tych wskaznikow.
Czesto zadawane pytania
Jaka jest roznica miedzy mediami detalicznymi onsite a offsite?
Media detaliczne typu „on-site” dzialaja na stronie internetowej lub w aplikacji nalezacej do sprzedawcy detalicznego. Media detaliczne typu „off-site” wykorzystuja dane sprzedawcy detalicznego, aby dotrzec do klientow na zewnetrznych platformach medialnych.
Czy retail media w sklepie stacjonarnym sa czescia mediow „onsite”, czy stanowia odrebny kanal?
Lepiej traktowac media w sklepie stacjonarnym jako odrebny kanal. Znajduja sie one w srodowisku sprzedawcy detalicznego, ale maja inne formaty, zasady ekspozycji i wymagania dotyczace pomiaru.
Ktora opcja zapewnia lepszy ROAS: reklamy w witrynie czy poza nia?
Media detaliczne na stronie czesto wykazuja wyzszy przypisany wskaznik ROAS, poniewaz sa blizej momentu zakupu. Nie oznacza to jednak automatycznie, ze generuja wiekszy przyrostowy wzrost.
Kiedy marki powinny korzystac z mediow detalicznych poza witryna?
Z mediow detalicznych poza witryna nalezy korzystac, gdy celem jest wygenerowanie popytu, dotarcie do nabywcow danej kategorii przed wizyta w sklepie lub wsparcie okazji zakupowej, zanim klient wejdzie na strone internetowa lub do sklepu detalisty.
Jak powinny wspoldzialac media onsite i offsite?
Wykorzystaj reklamy poza witryna, aby przygotowac lub dotrzec do klienta przed momentem zakupu. Wykorzystaj reklamy w witrynie, aby uchwycic aktywny zamiar zakupu. Wykorzystaj dzialania w sklepie stacjonarnym, aby wplynac na ostateczny wybor, tam gdzie ma to znaczenie.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Pomiar w obiegu zamknietym. Przyrostowosc. Reklama cyfrowa w sklepie. Strategia mediow detalicznych.
Podsumowanie
Media detaliczne w witrynie i poza nia nie sa konkurentami.
Sa to rozne narzedzia.
Media na stronie sklepu sa najskuteczniejsze tuz przed konwersja. Media poza strona sklepu sa najskuteczniejsze przed momentem zakupu. Reklama w sklepie stacjonarnym jest najskuteczniejsza w fizycznym punkcie podejmowania decyzji.
Odpowiedni plan przypisuje kazdemu kanalowi konkretne zadanie, a nastepnie rzetelnie mierzy jego skutecznosc.
Powiazane artykuly
- Punkty wejscia w kategorie: przyklady mediow detalicznych
- Znaczenie skrotu NTB: nowi klienci marki w mediach detalicznych
- Program szkoleniowy dotyczacy mediow detalicznych: jak kazda kampania powinna usprawniac kolejna
- Optymalizacja mediow detalicznych: co nalezy poprawic po uruchomieniu
- Studia przypadkow z zakresu reklamy detalicznej: na jakie dowody nalezy zwrocic uwage, zanim zaufamy wynikom
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
