Strategia Retail Media to system decyzyjny stanowiący podstawę kampanii. Określa ona, jakie zachowania shoppersów marka chce zmienić, które kanały mediów detalicznych mogą na nie wpływać, które audiencje mają znaczenie oraz jakie wyniki zostaną uznane za satysfakcjonujące po zakończeniu kampanii.
Bez tego systemu Retail Media sprowadzają się do zwykłego zakupu miejsc reklamowych.
Tutaj baner.
Ekran tam.
Produkt sponsorowany, bo sprzedawca detaliczny go zaoferował.
To nie jest strategia. To wybór zasobów reklamowych.
Dobra strategia Retail Media zaczyna się jeszcze przed wyborem formatów. Zaczyna się od zadania reklamowego.
Zacznij od zadania, a nie od kanału
Pierwsze pytanie nie brzmi: „czy powinniśmy kupować onsite, czy offsite?”.
Pierwsze pytanie brzmi:
Co kampania musi zmienić?
Istnieje tylko kilka poważnych odpowiedzi.
Pozyskać nowych nabywców.
Zwiększyć penetrację rynku.
Utrzymać udział w rynku w kategorii produktów o wysokiej wartości.
Zwiększyć częstotliwość zakupów.
Przyspieszenie procesu wypróbowania nowego produktu.
Zwiększ powtórne zakupy po pierwszym zakupie.
Przekierowanie shopperów od konkurencji lub marek własnych.
Wspieraj zakupy sezonowe lub związane z konkretnymi okazjami.
Każde zadanie wymaga innego planu.
Kampanii wprowadzającej na rynek nie należy planować tak samo jak kampanii lojalnościowej. Kampanii penetracyjnej nie należy oceniać wyłącznie na podstawie liczby powracających nabywców. Kampanii mającej na celu zwiększenie wartości koszyka nie należy mierzyć wyłącznie wskaźnikiem ROAS same-SKU.
To zadanie wyznacza plan.
Wybierz rolę kanału
Retail Media pełnią trzy główne role kanałów.
Kanał offsite dociera do shopperów, zanim wejdą do środowiska detalisty. Jest przydatny do generowania popytu, przygotowywania okazji zakupowych oraz docierania do nabywców danej kategorii, którzy jeszcze nie robią aktywnie zakupów.
Kanał onsite dociera do shopperów na stronie internetowej lub w aplikacji sprzedawcy. Jest przydatny do wychwytywania aktywnych zamiarów zakupowych, poprawiania widoczności i wpływania na rozważania podczas zakupów online.
Kanał „in-store” dociera do shopperów w fizycznym środowisku sklepu. Jest przydatny, gdy produkt jest dostępny, a decyzja może ulec zmianie przy półce, w alejce, przy kasie lub w strefie sklepowej.
Błędem jest pytanie, który kanał jest najlepszy.
Lepsze pytanie brzmi:
Najlepszy do czego?
Jeśli kampania ma na celu wygenerowanie nowego popytu, offsite może mieć większe znaczenie.
Jeśli kampania ma na celu aktywną konwersję, większe znaczenie może mieć komunikacja onsite.
Jeśli kampania ma na celu wywarcie wpływu na ostateczny wybór, większe znaczenie może mieć kanał in-store.
Większość poważnych planów wykorzystuje więcej niż jedną rolę. Nie chodzi o liczbę kanałów. Chodzi o to, czy każdy kanał ma jasno określone zadanie.
Zdefiniuj grupę docelową na podstawie zachowań
Audiencje w Retail Media powinny być tworzone na podstawie zachowań zakupowych, a nie na podstawie pobieżnych założeń demograficznych.
„Kobiety w wieku od 25 do 44 lat” to nie jest strategia Retail Media.
Lepszym rozwiązaniem jest: „nabywcy produktów z tej kategorii, którzy nie kupili tej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy”.
Jeszcze lepsze jest sformułowanie: „Gospodarstwa domowe kupujące produkty śniadaniowe i wysokobiałkowe nabiał, ale nie naszą markę płatków śniadaniowych”.
To zachowanie nadaje znaczenie komercyjne.
Audiencje powinny być powiązane z celem kampanii:
Wzrost wśród nowych klientów wymaga nabywców z danej kategorii lub z kategorii pokrewnych. Utrzymanie lojalności wymaga obecnych nabywców zagrożonych odejściem. Wsparcie wprowadzenia produktu na rynek wymaga shoppers o odpowiednich wzorcach zakupowych. Wzrost wartości koszyka wymaga produktów, które są często kupowane razem. Kampanie sezonowe wymagają sygnałów dotyczących czasu, misji i okazji.
Jeśli nie da się opisać audiencji w jednym zdaniu, prawdopodobnie jest ona zbyt niejasna.
Jeśli nie da się jej zmierzyć po zakończeniu kampanii, to znaczy, że nie jest gotowa.
Buduj kampanię wokół momentu zakupowego dla shopperów
Retail Media działają najlepiej, gdy są dopasowane do momentu zakupowego.
A shopper przeszukujący aplikację sklepu znajduje się w innym stanie niż ten, który przechodzi obok ekranu przy alejce. Klient oglądający telewizję internetową w czwartek wieczorem znajduje się w innym stanie niż ten, który stoi przy kasie w sobotę po południu.
Przekaz powinien to odzwierciedlać.
Reklamy offsite mogą wywołać wspomnienie przed wizytą w sklepie.
Onsite reklamy mogą ułatwić znalezienie produktu podczas przeglądania asortymentu przez shoppers.
In-store reklama może przypomnieć o produkcie lub przekonać do niego, gdy znajduje się on fizycznie w pobliżu.
Właśnie dlatego strategia wymaga punktów wejścia do kategorii i misji zakupowych.
Kampania powinna uwzględniać sytuację zakupową, w którą próbuje się wkroczyć.
Jeśli sytuacją jest „szybka kolacja dzisiaj wieczorem”, plan nie powinien zakładać, że chodzi o „comiesięczne uzupełnianie zapasów”.
Jeśli sytuacją jest „pierwsze wypróbowanie”, komunikat nie powinien zakładać, że shoppers już ufa marce.
Kontekst zmienia sposób działania.
Prosty przykład z branży FMCG
Marka chce wprowadzić na rynek nowy jogurt z segmentu premium.
Słaba strategia mówi:
Kupuj produkty sponsorowane i ekrany in-store skierowane do nabywców jogurtów.
Strategia lepsza brzmi:
Zadaniem jest pozyskanie nowych nabywców marki spośród osób dbających o zdrowie podczas śniadań. Grupą docelową są nabywcy, którzy kupują musli, owoce, przekąski białkowe i alternatywne rodzaje mleka, ale nie kupowali dotychczas tej marki jogurtów. Reklamy offsite będą przygotowywać odbiorców na śniadania i posiłki po treningu przed wizytą w sklepie. Onsite skupimy się na przeglądaniu kategorii i wyszukiwaniu produktów. In-store będziemy wpływać na wybór w pobliżu stref z nabiałem i produktami śniadaniowymi. Pomiar skupi się na new-to-brand nabywcach, przyroście sprzedaży oraz powtórnych zakupach po wypróbowaniu produktu.
To jest strategia Retail Media.
Ma swoje zadanie.
Ma określoną grupę docelową.
Ma określone role kanałów.
Ma potwierdzenie skuteczności.
Jak mierzyć skuteczność strategii
Strategię mierzy się na podstawie tego, czy kampania odpowiedziała na pytanie, na które miała odpowiedzieć.
Jeśli celem było pozyskanie klientów, należy zmierzyć liczbę nowych nabywców new-to-brand, koszt pozyskania nowego nabywcy, przyrostową liczbę nowych nabywców new-to-brand (NTB) oraz liczbę powtórnych zakupów po wypróbowaniu produktu.
Jeśli celem była konwersja, należy mierzyć sprzedaż, współczynnik konwersji, ROAS dla same-SKU oraz inkrementalnosc.
Jeśli celem był wzrost wartości koszyka, należy zmierzyć częstotliwość tworzenia koszyka, wartość koszyka, produkty dodatkowe oraz sprzedaż halo.
Jeśli celem było wygenerowanie popytu, należy zmierzyć sprzedaż w grupie eksponowanej w porównaniu z grupą kontrolną, współczynnik konwersji nabywców w danej kategorii oraz zakupy odroczone.
Nie należy stosować jednego wskaźnika dla każdej strategii.
Wskaźnik ROAS jest przydatny, ale nie wystarczający.
Liczba kliknięć jest przydatna w niektórych kontekstach. Nie wystarcza jednak.
Zasięg jest przydatny. Nie wystarczy jednak.
Wskaźnik musi być dopasowany do zadania.
Częsty błąd
Częstym błędem jest traktowanie oferty mediów sprzedawcy detalicznego jako strategii.
Sprzedawca oferuje banery na stronie głównej, produkty sponsorowane, powiadomienia push w aplikacji, ekrany reklamowe oraz audiencje offsite. Marka kupuje pakiet. Wszyscy nazywają to planem.
Ale pakiet to nie strategia.
Każdy element planu musi mieć swoje uzasadnienie.
Dlaczego ta grupa odbiorców?
Dlaczego ten kanał?
Dlaczego właśnie w tym momencie?
Dlaczego ten produkt?
Dlaczego właśnie ten dowód?
Jeśli odpowiedź brzmi: „ponieważ był dostępny”, strategia jest słaba.
Jak przygotować brief dotyczący strategii Retail Media
Solidny brief dotyczący Retail Media powinien zmieścić się na jednej stronie.
Powinien zawierać:
cel biznesowy zachowanie kupujących, które ma ulec zmianie definicję audiencji moment zakupu lub punkt wejścia do kategorii rolę kanału zakres produktów lub jednostek magazynowych (SKU) metodę pomiaru wskaźnik sukcesu znane ryzyka
Brief powinien również określać, czego kampania nie ma na celu.
To ma znaczenie.
Jeśli kampania ma na celu zachęcenie do wypróbowania produktu, nie oceniaj jej głównie na podstawie częstotliwości. Jeśli ma na celu budowanie lojalności, nie udawaj, że jest to plan penetracji rynku. Jeśli ma na celu budowanie świadomości marki, nie próbuj wymuszać na niej zachowania typowego dla kampanii w wyszukiwarce.
Jasna strategia chroni kampanię przed błędnymi raportami.
Często zadawane pytania
Czym jest strategia Retail Media?
Strategia Retail Media to plan łączący cel kampanii, grupę docelową shopperów, rolę kanału oraz dowody pomiarowe.
Co powinna obejmować strategia Retail Media?
Powinna obejmować zadanie biznesowe, docelowe zachowanie, grupę audiencji, kombinację kanałów, harmonogram, zakres produktów, metodę pomiaru oraz wskaźniki sukcesu.
Czym strategia Retail Media różni się od zakupu mediów?
Zakup mediów polega na wyborze zasobów reklamowych. Strategia określa, dlaczego te zasoby są potrzebne i co muszą udowodnić.
Z którego kanału Retail Media marki powinny skorzystać w pierwszej kolejności?
Należy wybrać kanał, który odpowiada celowi. Kanał onsite jest blisko konwersji, kanał offsite może generować popyt, a kanał in-store może wpływać na ostateczny wybór.
Jaki jest największy błąd w strategii Retail Media?
Największym błędem jest zakup formatów bez uprzedniego zdefiniowania zachowań shopperów i standardów skuteczności.
Podsumowanie
Strategia Retail Media to nie tylko lista miejsc reklamowych.
To dyscyplina polegająca na ustaleniu, co kampania powinna zmienić, gdzie ta zmiana może nastąpić, do kogo należy dotrzeć oraz w jaki sposób będzie oceniana skuteczność.
Zacznij od zadania.
Następnie opracuj plan.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
