Strategia mediow detalicznych to system decyzyjny stanowiacy podstawe kampanii. Okresla ona, jakie zachowania klientow marka chce zmienic, ktore kanaly mediow detalicznych moga na nie wplywac, ktore grupy docelowe maja znaczenie oraz jakie wyniki zostana uznane za satysfakcjonujace po zakonczeniu kampanii.
Bez tego systemu retail media sprowadzaja sie do zakupu miejsc reklamowych.
Tutaj baner.
Ekran tam.
Produkt sponsorowany, bo detalista go zaoferowal.
To nie jest strategia. To wybor zasobow reklamowych.
Dobra strategia mediow detalicznych zaczyna sie jeszcze przed wyborem formatow. Zaczyna sie od zadania reklamowego.
Zacznij od zadania, a nie od kanalu
Pierwsze pytanie nie brzmi: „czy powinnismy kupowac reklame na stronie czy poza nia?”.
Pierwsze pytanie brzmi:
Co nalezy zmienic w kampanii?
Istnieje tylko kilka powaznych odpowiedzi.
Pozyskac nowych nabywcow.
Zwiekszyc penetracje rynku.
Utrzymac udzial w rynku w kategorii produktow o wysokiej wartosci.
Zwiekszyc czestotliwosc zakupow.
Przyspieszenie procesu wyprobowania nowego produktu.
Zwieksz powtorne zakupy po pierwszym zakupie.
Przekierowanie klientow od konkurencji lub marek wlasnych.
Wspieraj zakupy sezonowe lub zwiazane z konkretnymi okazjami.
Kazde zadanie wymaga innego planu.
Kampanii wprowadzajacej na rynek nie nalezy planowac tak samo jak kampanii lojalnosciowej. Kampanii penetracyjnej nie nalezy oceniac wylacznie na podstawie liczby powracajacych klientow. Kampanii majacej na celu zwiekszenie wartosci koszyka nie nalezy mierzyc wylacznie wskaznikiem ROAS dla tego samego SKU.
To zadanie wyznacza plan.
Wybierz role kanalu
Media detaliczne pelnia trzy glowne role kanalow.
Kanal poza witryna dociera do klientow, zanim wejda do srodowiska detalisty. Jest przydatny do generowania popytu, przygotowywania okazji zakupowych oraz docierania do nabywcow z danej kategorii, ktorzy jeszcze nie robia aktywnie zakupow.
Kanal „on-site” dociera do klientow na stronie internetowej lub w aplikacji sprzedawcy. Jest przydatny do wychwytywania aktywnych zamiarow zakupowych, poprawiania widocznosci i wplywania na proces podejmowania decyzji podczas zakupow online.
Kanal „In-store” dociera do klientow w fizycznym srodowisku sklepu. Jest przydatny, gdy produkt jest dostepny, a decyzja moze ulec zmianie przy polce, w alejce, przy kasie lub w strefie sklepowej.
Bledem jest pytanie, ktory kanal jest najlepszy.
Lepsze pytanie brzmi:
Najlepszy do czego?
Jesli kampania ma na celu wygenerowanie nowego popytu, kanal poza witryna moze miec wieksze znaczenie.
Jesli kampania ma na celu aktywna konwersje, wieksze znaczenie moze miec kanal onsite.
Jesli kampania ma na celu wywarcie wplywu na ostateczny wybor, wieksze znaczenie moze miec kanal stacjonarny.
Wiekszosc powaznych planow wykorzystuje wiecej niz jedna role. Nie chodzi o liczbe kanalow. Chodzi o to, czy kazdy kanal ma jasno okreslone zadanie.
Zdefiniuj grupe docelowa na podstawie zachowan
Grupy docelowe w mediach detalicznych powinny byc tworzone na podstawie zachowan zakupowych, a nie na podstawie pobieznych zalozen demograficznych.
„Kobiety w wieku od 25 do 44 lat” to nie jest strategia mediow detalicznych.
Lepszym rozwiazaniem jest: „osoby kupujace produkty z tej kategorii, ktore nie kupily tej marki w ciagu ostatnich 12 miesiecy”.
Jeszcze lepsze jest sformulowanie: „Gospodarstwa domowe kupujace produkty sniadaniowe i wysokobialkowe nabialowe, ale nie nasza marke platkow sniadaniowych”.
To zachowanie nadaje znaczenie komercyjne.
Grupa docelowa powinna byc powiazana z celem kampanii:
Wzrost wsrod nowych klientow wymaga nabywcow z danej kategorii lub z kategorii pokrewnych. Utrzymanie lojalnosci wymaga obecnych nabywcow zagrozonych odejsciem. Wsparcie wprowadzenia produktu na rynek wymaga klientow o odpowiednich wzorcach zakupowych. Wzrost wartosci koszyka wymaga produktow, ktore sa czesto kupowane razem. Kampanie sezonowe wymagaja sygnalow dotyczacych czasu, misji i okazji.
Jesli nie da sie opisac grupy docelowej w jednym zdaniu, prawdopodobnie jest ona zbyt niejasna.
Jesli nie da sie jej zmierzyc po zakonczeniu kampanii, to znaczy, ze nie jest gotowa.
Buduj kampanie wokol momentu zakupowego
Media detaliczne dzialaja najlepiej, gdy sa dopasowane do momentu zakupowego.
Klient przeszukujacy aplikacje sklepu znajduje sie w innym stanie niz ten, ktory przechodzi obok ekranu w alejce sklepowej. Klient ogladajacy telewizje internetowa w czwartek wieczorem znajduje sie w innym stanie niz ten, ktory stoi przy kasie w sobote po poludniu.
Przekaz powinien to odzwierciedlac.
Reklamy poza witryna moga wywolac wspomnienie przed wizyta w sklepie.
W sklepie moze ulatwic znalezienie produktu, gdy klient przeglada asortyment.
Komunikacja w sklepie moze przypominac o produkcie lub przekonywac do niego, gdy znajduje sie on fizycznie w poblizu.
Wlasnie dlatego strategia wymaga punktow wejscia do kategorii i misji zakupowych.
Kampania powinna uwzgledniac sytuacje zakupowa, w ktora probuje sie wkroczyc.
Jesli sytuacja jest „szybka kolacja dzisiaj wieczorem”, plan nie powinien zakladac, ze chodzi o „comiesieczne uzupelnianie zapasow”.
Jesli sytuacja jest „pierwsze wyprobowanie”, komunikat nie powinien zakladac, ze klient juz ufa marce.
Kontekst zmienia sposob dzialania.
Prosty przyklad z branzy FMCG
Marka chce wprowadzic na rynek nowy jogurt z segmentu premium.
Slaba strategia mowi:
Kupuj produkty sponsorowane i ekrany w sklepach skierowane do osob kupujacych jogurty.
Strategia lepsza brzmi:
Zadaniem jest pozyskanie nowych klientow marki sposrod osob dbajacych o zdrowie podczas sniadan. Grupa docelowa sa klienci, ktorzy kupuja musli, owoce, przekaski bialkowe i alternatywne rodzaje mleka, ale nie kupowali dotychczas tej marki jogurtow. Dzialania poza punktem sprzedazy beda przygotowywac odbiorcow do sniadan i posilkow po treningu przed wizyta w sklepie. Dzialania w sieci skupia sie na przegladaniu kategorii i wyszukiwaniu produktow. Dzialania w sklepie beda wplywac na wybor w poblizu stref produktow mlecznych i sniadaniowych. Pomiar skupi sie na nowych klientach marki, przyroscie sprzedazy oraz ponownych zakupach po wyprobowaniu produktu.
To jest strategia mediow detalicznych.
Ma swoje zadanie.
Ma swoja grupe docelowa.
Ma okreslone role kanalow.
Ma potwierdzenie skutecznosci.
Jak mierzyc skutecznosc strategii
Strategie mierzy sie na podstawie tego, czy kampania odpowiedziala na pytanie, na ktore miala odpowiedziec.
Jesli celem bylo pozyskanie klientow, nalezy zmierzyc liczbe nowych nabywcow marki, koszt pozyskania nowego nabywcy, przyrostowa liczbe nowych nabywcow marki (NTB) oraz liczbe powtornych zakupow po wyprobowaniu produktu.
Jesli celem byla konwersja, nalezy zmierzyc sprzedaz, wspolczynnik konwersji, ROAS dla tego samego SKU oraz przyrostowosc.
Jesli celem byl wzrost wartosci koszyka, nalezy zmierzyc czestotliwosc tworzenia koszyka, wartosc koszyka, produkty dolaczane oraz sprzedaz efektu halo.
Jesli celem bylo wygenerowanie popytu, nalezy zmierzyc sprzedaz w grupie eksponowanej w porownaniu z grupa kontrolna, wspolczynnik konwersji nabywcow w danej kategorii oraz zakupy odroczone.
Nie nalezy stosowac jednego wskaznika dla kazdej strategii.
Wskaznik ROAS jest przydatny, ale nie wystarczajacy.
Liczba klikniec jest przydatna w niektorych kontekstach. Nie wystarcza jednak.
Zasieg jest przydatny. Nie wystarczy jednak.
Wskaznik musi byc dopasowany do zadania.
Czesty blad
Czestym bledem jest traktowanie oferty mediow sprzedawcy detalicznego jako strategii.
Sprzedawca oferuje banery na stronie glownej, produkty sponsorowane, powiadomienia push w aplikacji, ekrany reklamowe oraz grupy odbiorcow poza witryna. Marka kupuje pakiet. Wszyscy nazywaja to planem.
Ale pakiet to nie strategia.
Plan wymaga uzasadnienia dla kazdego elementu.
Dlaczego ta grupa odbiorcow?
Dlaczego ten kanal?
Dlaczego wlasnie w tym momencie?
Dlaczego ten produkt?
Dlaczego wlasnie ten dowod?
Jesli odpowiedz brzmi: „poniewaz byl dostepny”, strategia jest slaba.
Jak przygotowac brief dotyczacy strategii mediow detalicznych
Solidny brief dotyczacy mediow detalicznych powinien zmiescic sie na jednej stronie.
Powinien zawierac:
cel biznesowy zachowanie kupujacych, ktore ma ulec zmianie definicje grupy docelowej moment zakupu lub punkt wejscia do kategorii role kanalu zakres produktow lub jednostek magazynowych (SKU) metode pomiaru wskaznik sukcesu znane ryzyka
Brief powinien rowniez okreslac, czego kampania nie ma na celu.
To ma znaczenie.
Jesli kampania ma na celu zachecenie do wyprobowania produktu, nie oceniaj jej glownie na podstawie czestotliwosci. Jesli ma na celu budowanie lojalnosci, nie udawaj, ze jest to plan penetracji rynku. Jesli ma na celu budowanie swiadomosci, nie zmuszaj jej do dzialania jak kampania w wyszukiwarce.
Jasna strategia chroni kampanie przed blednymi raportami.
Najczesciej zadawane pytania
Czym jest strategia mediow detalicznych?
Strategia mediow detalicznych to plan laczacy cel kampanii, grupe docelowa kupujacych, role kanalu oraz dowody pomiarowe.
Co powinna obejmowac strategia mediow detalicznych?
Powinna obejmowac zadanie biznesowe, docelowe zachowanie, grupe docelowa, kombinacje kanalow, harmonogram, zakres produktow, metode pomiaru oraz wskazniki sukcesu.
Czym strategia mediow detalicznych rozni sie od zakupu mediow?
Zakup mediow polega na wyborze zasobow reklamowych. Strategia okresla, dlaczego te zasoby sa potrzebne i co musza udowodnic.
Z ktorego kanalu mediow detalicznych marki powinny skorzystac w pierwszej kolejnosci?
Nalezy wybrac kanal, ktory odpowiada celowi. Kanal onsite jest blisko konwersji, kanal offsite moze generowac popyt, a kanal in-store moze wplywac na ostateczny wybor.
Jaki jest najwiekszy blad w strategii mediow detalicznych?
Najwiekszym bledem jest zakup formatow bez uprzedniego zdefiniowania zachowan kupujacych i standardow skutecznosci.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Media detaliczne na stronie (onsite) a poza strona (offsite). Punkty wejscia w kategorie. Pomiar w obiegu zamknietym. Grupy docelowe w handlu detalicznym.
Podsumowanie
Strategia mediow detalicznych to nie tylko lista miejsc reklamowych.
To dyscyplina polegajaca na podejmowaniu decyzji dotyczacych tego, co kampania powinna zmienic, gdzie ta zmiana moze nastapic, do kogo nalezy dotrzec oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki.
Zacznij od zadania.
Nastepnie opracuj plan.
Powiazane artykuly
- Pomiar w obiegu zamknietym: wykazywanie wplywu na sprzedaz
- Media detaliczne na stronie vs poza strona: przewodnik strategiczny
- Punkty wejscia w kategorie: przyklady dla mediow detalicznych
- Znaczenie skrotu NTB: nowi klienci marki w mediach detalicznych
- Program szkoleniowy dotyczacy mediow detalicznych: jak kazda kampania powinna usprawniac kolejna
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
