Kampania jest realizowana w trzech kanałach: na ekranach in-store w 300 sklepach stacjonarnych, w postaci reklam displayowych na stronie internetowej sieci oraz w ramach programatycznego targetowania offsite, skierowanego do tej samej audiencji w całej otwartej sieci.
Pojawiają się trzy pulpity analityczne. In-store wykazuje ROAS na poziomie 3x. Kanał cyfrowy, 8x. Kanał offsite, 2,5x. Marka pyta: „Jaki był ROAS całej kampanii?”.
Jeśli zsumujesz te trzy liczby, otrzymasz 13,5-krotny ROAS. To oczywiście błędny wynik, potrójnie policzyłeś shoppers, którzy mieli kontakt z reklamami we wszystkich trzech kanałach.
Jeśli przedstawisz trzy oddzielne wartości ROAS, marka nie będzie w stanie ocenić kampanii jako całości. Zainwestuje więcej w kanał cyfrowy (8-krotny ROAS wygląda najlepiej) i ograniczy wydatki na kanał in-store (3-krotny ROAS wygląda najsłabiej), co może okazać się całkowicie błędną decyzją, jeśli to właśnie kanał in-store napędza konwersję w kanale cyfrowym.
Wskaźnik ROAS w modelu wielokanałowym rozwiązuje ten problem, mierząc jeden spójny wynik we wszystkich kanałach, a nie trzy odrębne wyniki.
Dlaczego pomiar jednokanałowy wprowadza w błąd
Gdy kanały są mierzone niezależnie, każdy z nich przypisuje sobie zasługi za tę samą sprzedaż. Klient zobaczył reklamę offsite w środę, przeglądał produkt na stronie internetowej
w czwartek, a w sobotę kupił go w sklepie in-store po obejrzeniu ekspozycji na ekranie.
Wszystkie trzy kanały przypisują sobie tę sprzedaż. Łączna sprzedaż przypisana poszczególnym kanałom przewyższa rzeczywistą sprzedaż 2, 3-krotnie. Jest to problem inflacji atrybucji, który pogłębia się wraz ze wzrostem liczby punktów styku w kampaniach.
Oprócz zawyżania wyników pomiar jednokanałowy błędnie przypisuje wartość. Kanał cyfrowy otrzymuje zasługi, ponieważ to tam nastąpiło kliknięcie, ale to ekran in-store mógł faktycznie wpłynąć na decyzję o zakupie. Kanał offsite jest pomijany, ponieważ jego ROAS jest najniższy, ale mógł to być właśnie ten punkt kontaktu, który zapoznał nowych klientów z marką.
Jak działa wskaźnik ROAS w modelu wielokanałowym
Wskaźnik ROAS w modelu wielokanałowym wymaga:
1. Ujednoliconą tożsamość. Ten sam shopper śledzony we wszystkich kanałach: in-store (karta lojalnościowa), w kanale cyfrowym (logowanie) oraz offsite (dopasowany identyfikator). Bez ujednoliconej tożsamości nie można wyeliminować duplikatów.
2. Sekwencję ekspozycji. Z jakimi punktami kontaktu zetknął się shopper i w jakiej kolejności? To pozwala poznać ścieżkę klienta: najpierw offsite, potem w kanale cyfrowym, a na końcu in-store. Sekwencja ma znaczenie dla zrozumienia, jaki kanał odegrał jaką rolę.
3. Jedną metodologię pomiaru. Jedną grupę kontrolną, jedno okno pomiarowe, jeden obliczeniowy współczynnik inkrementalności. Nie trzy odrębne metodologie dające trzy odrębne wyniki.
4. Atrybucja po usunięciu duplikatów. Każda sprzedaż przyrostowa jest liczona tylko raz. Model atrybucji określa, w jaki sposób przypisuje się zasługi poszczególnym punktom kontaktu, które przyczyniły się do sprzedaży, ale suma nigdy nie przekracza rzeczywistej sprzedaży przyrostowej.
Wynik: jedna wartość iROAS dla kampanii. „Ta kampania, obejmująca działania w sklepie in-store, w kanale cyfrowym i offsite, przyniosła 4,2-krotny przyrostowy ROAS przy inwestycji w wysokości 75 000 euro, generując
315 000 euro przyrostowej sprzedaży w porównaniu z grupą kontrolną”.
Jedna liczba. Jedna prawda. Jedna decyzja inwestycyjna.
Dlaczego pomiar wielokanałowy to przyszłość
W miarę dojrzewania Retail Media kampanie będą rutynowo obejmować wiele punktów kontaktu. Proces platformy, Planuj → Wyznacz cel → Aktywuj → Potwierdź, traktuje kanały jako mechanizmy realizacji ujednoliconej strategii skierowanej do audiencji.
Pomiar musi być z tym zgodny. Jeśli aktywacja ma charakter wielokanałowy, pomiar również musi być wielokanałowy. Jedna audiencja, jedna kampania, jeden wynik.
Retail Media zyskują na skali, gdy przedstawia się jeden spójny wynik biznesowy, a nie trzy pulpity nawigacyjne opowiadające trzy różne historie. Wskaźnik ROAS w modelu wielokanałowym jest właśnie tym wynikiem.
Podsumowanie
ROAS w jednym kanale zawyża całkowitą wartość i błędnie przypisuje wkład poszczególnych kanałów.
Wskaźnik ROAS w modelu wielokanałowym mierzy jeden wynik we wszystkich punktach kontaktu, bez powtórzeń, przyrostowo i rzetelnie.
Wymaga to ujednoliconej tożsamości, sekwencjonowania ekspozycji oraz jednej metodologii pomiaru. Jest to trudniejsze do opracowania niż raporty dotyczące poszczególnych kanałów. Jest to jednak jedyna wersja wskaźnika ROAS, która pokazuje prawdziwy obraz osiągnięć kampanii.
Jedna kampania. Jeden wynik. Jedna decyzja inwestycyjna.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
