Kampania jest realizowana w trzech kanalach: na ekranach w 300 sklepach stacjonarnych, w postaci reklam displayowych na stronie internetowej sieci oraz w ramach programatycznego targetowania poza witryna, skierowanego do tej samej grupy odbiorcow w calej otwartej sieci.
Pojawiaja sie trzy pulpity analityczne. Kanal stacjonarny wykazuje ROAS na poziomie 3x. Kanal cyfrowy, 8x. Kanal poza witryna, 2,5x. Marka pyta: „Jaki byl ROAS calej kampanii?”.
Jesli zsumujesz te trzy liczby, otrzymasz 13,5-krotny ROAS. To oczywiscie blad, potrojnie policzyles klientow, ktorzy mieli kontakt z reklamami we wszystkich trzech kanalach.
Jesli przedstawisz trzy oddzielne wartosci ROAS, marka nie bedzie w stanie ocenic kampanii jako calosci. Zainwestuje wiecej w kanal cyfrowy (8-krotny ROAS wyglada najlepiej) i ograniczy wydatki na dzialania w sklepie stacjonarnym (3-krotny ROAS wyglada najslabiej), co moze okazac sie calkowicie bledna decyzja, jesli to wlasnie dzialania w sklepie stacjonarnym napedzaja konwersje w kanale cyfrowym.
Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym rozwiazuje ten problem, mierzac jeden spojny wynik we wszystkich kanalach, a nie trzy oddzielne wyniki.
Dlaczego pomiary w ramach pojedynczego kanalu wprowadzaja w blad
Gdy kanaly sa mierzone niezaleznie, kazdy z nich przypisuje sobie zaslugi za te sama sprzedaz. Klient zobaczyl reklame poza witryna w srode, przegladal produkt na stronie internetowej
w czwartek, a w sobote kupil go w sklepie stacjonarnym po obejrzeniu ekspozycji na ekranie.
Wszystkie trzy kanaly przypisuja sobie te sprzedaz. Laczna sprzedaz przypisana poszczegolnym kanalom przewyzsza rzeczywista sprzedaz 2–3-krotnie. Jest to problem inflacji atrybucji, ktory poglebia sie wraz ze wzrostem liczby punktow styku w kampaniach.
Oprocz zawyzania wynikow pomiar jednokanalowy blednie przypisuje wartosc. Kanal cyfrowy otrzymuje zaslugi, poniewaz klikniecie mialo miejsce wlasnie tam, ale to ekran w sklepie mogl faktycznie wplynac na decyzje o zakupie. Kanal zewnetrzny jest pomijany, poniewaz jego ROAS jest najnizszy, ale mogl to byc wlasnie ten punkt kontaktu, ktory zapoznal nowych klientow z marka.
Jak dziala wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym
Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym wymaga:
1. Ujednolicona tozsamosc. Ten sam klient sledzony we wszystkich kanalach: w sklepie stacjonarnym (karta lojalnosciowa), w kanale cyfrowym (logowanie) oraz poza witryna (dopasowany identyfikator). Bez ujednoliconej tozsamosci nie mozna wyeliminowac duplikatow.
2. Sekwencje ekspozycji. Z jakimi punktami kontaktu zetknal sie klient i w jakiej kolejnosci? To pozwala poznac sciezke klienta: najpierw poza sklepem, potem w kanale cyfrowym, a na koncu w sklepie stacjonarnym. Sekwencja ta ma znaczenie dla zrozumienia, jaki kanal odegral jaka role.
3. Jedna metodologie pomiaru. Jedna grupe kontrolna, jedno okno pomiarowe, jedno obliczenie przyrostowosci. Nie trzy odrebne metodologie dajace trzy odrebne wyniki.
4. Atrybucja bez powtorzen. Kazda sprzedaz przyrostowa jest liczona tylko raz. Model atrybucji okresla, w jaki sposob przypisuje sie zaslugi poszczegolnym punktom kontaktu, ktore przyczynily sie do sprzedazy, ale suma nigdy nie przekracza rzeczywistej sprzedazy przyrostowej.
Wynik: jedna wartosc iROAS dla kampanii. „Ta kampania, obejmujaca dzialania w sklepie stacjonarnym, w kanale cyfrowym i poza witryna, przyniosla 4,2-krotny przyrostowy ROAS przy inwestycji w wysokosci 75 000 euro, generujac
315 000 euro przyrostowej sprzedazy w porownaniu z grupa kontrolna”.
Jedna liczba. Jedna prawda. Jedna decyzja inwestycyjna.
Dlaczego pomiar wielokanalowy to przyszlosc
W miare dojrzewania mediow detalicznych kampanie beda rutynowo obejmowac wiele punktow kontaktu. Schemat dzialania platformy, Planuj → Wyznacz cel → Aktywuj → Potwierdz, traktuje kanaly jako mechanizmy realizacji ujednoliconej strategii skierowanej do odbiorcow.
Pomiar musi byc z tym spojny. Jesli aktywacja ma charakter wielokanalowy, pomiar rowniez musi byc wielokanalowy. Jedna grupa docelowa, jedna kampania, jeden wynik.
Media detaliczne zyskuja na skali, gdy przedstawia sie jeden spojny wynik biznesowy, a nie trzy pulpity nawigacyjne opowiadajace trzy rozne historie. Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym jest wlasnie tym wynikiem.
Podsumowanie
ROAS w jednym kanale zawyza calkowita wartosc i blednie przypisuje wklad poszczegolnych kanalow.
Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym mierzy jeden wynik we wszystkich punktach kontaktu, bez powtorzen, przyrostowo i rzetelnie.
Wymaga to ujednoliconej tozsamosci, sekwencjonowania ekspozycji oraz jednej metodologii pomiaru. Jest to trudniejsze do opracowania niz raporty dotyczace poszczegolnych kanalow. Jest to jednak jedyna wersja wskaznika ROAS, ktora pokazuje prawdziwy obraz osiagniec kampanii.
Jedna kampania. Jeden wynik. Jedna decyzja inwestycyjna.
Powiazane artykuly
- Testy syntetyczne: wykazywanie wplywu mediow detalicznych, gdy nie ma mozliwosci utworzenia grup kontrolnych
- Minimalny pakiet dowodowy: zestaw wskaznikow, ktory sklania nabywcow do przedluzenia umowy
- Indeks kategorii: Jak sprawdzic, czy osiagnales lepszy wynik w kategorii, a nie tylko w danym okresie
- iROAS: wskaznik mediow detalicznych, ktory ulatwia podejmowanie decyzji budzetowych
- Wskaznik wartosci: na czym powinny opierac sie ceny mediow detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
