Oprogramowanie Retail Media Network stanowi system operacyjny stanowiący podstawę działalności reklamowej detalisty. Powinno ono zarządzać zasobami reklamowymi, audiencjami, kampaniami, raportowaniem oraz dowodami sprzedaży. Wyświetlanie reklam to tylko jeden z elementów. Detalista, który poprzestanie na tym, będzie miał trudności z zbudowaniem poważnej sieci mediów.
To właśnie jest błąd.
Wielu detalistów zaczyna od zapytania o banery, produkty sponsorowane lub ekrany.
To są formaty.
Nie stanowią one sieci.
Retail Media Network zyskuje na wartości, gdy detalista potrafi pogrupować swoje audiencje, uruchamiać kampanie w różnych kanałach, chronić dane klientów oraz wykazać, jaki wpływ miały działania na sprzedaż.
To wymaga czegoś więcej niż tylko dostarczania reklam.
Wyświetlanie reklam to za mało
Wyświetlanie reklam odpowiada na wąskie pytanie:
Czy reklama została wyświetlona?
To ma znaczenie. Sprzedawca detaliczny potrzebuje kontroli nad dostarczaniem reklam. Kampanie wymagają odpowiedniego tempa, rotacji kreacji, zasad częstotliwości, logiki umieszczania oraz potwierdzenia realizacji.
Jednak reklamodawca nie kupuje wyłącznie wyświetleń.
Reklamodawca kupuje dostęp do kontekstu detalicznego i zachowań shopperów.
Oznacza to, że oprogramowanie musi również odpowiadać na trudniejsze pytania:
Kto kwalifikował się do kampanii?
Dlaczego zostali wybrani jako grupa docelowa?
Gdzie wyświetlono reklamę?
Co shopper kupił później?
Co by się stało, gdyby nie przeprowadzono tej kampanii?
Którym wynikom mogą zaufać zespoły ds. sprzedaży, kategorii i finansów?
Jeśli oprogramowanie nie potrafi odpowiedzieć na te pytania, od pierwszego dnia powoduje to zaległości w raportowaniu.
Pięć warstw, których potrzebują detaliści
Poważna Retail Media Network potrzebuje pięciu warstw oprogramowania.
Po pierwsze, zarządzanie zasobami reklamowymi.
Detalista musi wiedzieć, jakie powierzchnie reklamowe istnieją, gdzie się znajdują, jakie formaty obsługują oraz w jaki sposób można planować kampanie. Obejmuje to zasoby onsite, offsite oraz in-store, jeśli ma to zastosowanie.
Po drugie, zarządzanie audiencjami.
Platforma musi przekształcać dane o klientach w aktywowalne audiencje bez ujawniania danych osobowych reklamodawcom. Nabywcy produktów z danej kategorii, nabywcy, którzy przestali kupować, new-to-brand potencjalni klienci, klienci o wysokim stopniu zainteresowania oraz audiencje zdefiniowane na podstawie misji, dla wszystkich tych grup potrzebne są jasne zasady.
Po trzecie, operacje związane z kampaniami.
Kampanie wymagają briefów, zatwierdzeń, obsługi reklamowej, planowania tempa, weryfikacji kreacji, wykluczeń oraz wglądu w status. Bez odpowiedniej obsługi operacyjnej platforma staje się jedynie fabryką arkuszy kalkulacyjnych.
Po czwarte, pomiary.
System musi łączyć ekspozycję ze sprzedażą oraz, w miarę możliwości, porównywać wyniki z wartością bazową lub grupą kontrolną.
Po piąte, przepływ pracy w obszarze komercyjnym.
Retail Media to biznes. Wymagają one pakietów, cenników, ofert, zatwierdzeń, wsparcia w zakresie rozliczeń oraz mechanizmów odnawiania umów.
Wyświetlanie reklam dotyczy tylko części tego stosu.
Dlaczego dane detalistów zmieniają wymagania
Oprogramowanie do Retail Media różni się od standardowych rozwiązań reklamowych, ponieważ detalista dysponuje first-party data.
Te dane stanowią przewagę.
Stanowią one również źródło odpowiedzialności.
Oprogramowanie musi chronić prywatność shopperów, zapewnić, że dane pozostają pod kontrolą detalisty, oraz udostępniać wyłącznie segmenty i zagregowane wnioski niezbędne do uruchomienia kampanii i sporządzania raportów.
Reklamodawcy nie powinni otrzymywać surowych danych dotyczących shopperów.
Powinni otrzymywać logikę audiencji, informacje o dostarczaniu mediów oraz dowody skuteczności.
Właśnie w tym zakresie wiele systemów zawodzi. Radzą sobie dobrze z aktywacją mediów, ale słabo z zarządzaniem danymi na poziomie detalicznym.
Detalista nie może zbudować zaufania, jeśli reklamodawcy mają wrażenie, że dane są „czarną skrzynką”.
Nie może też zbudować zaufania, jeśli shoppers mają wrażenie, że dane są nadużywane.
Dobre oprogramowanie jasno określa zasady.
Wsparcie onsite, offsite oraz in-store
Oprogramowanie Retail Media Network powinno obsługiwać kanały, w których sprzedawca faktycznie chce prowadzić sprzedaż.
W przypadku witryny onsite platforma musi oferować miejsca reklamowe w wynikach wyszukiwania, na stronach produktów, stronach kategorii, stronie głównej, w aplikacji oraz przy kasie, o ile są one dostępne.
W przypadku kanałów offsite musi umożliwiać aktywację audiencji w mediach zewnętrznych, zachowując jednocześnie kontrolę detalisty nad danymi.
W przypadku działań in-store platforma musi obsługiwać ekrany, audio, strefy, harmonogramy, pętle treści oraz logikę pomiaru na poziomie sklepu.
Trudniejsze nie jest dodawanie formatów.
Trudniejsze jest ich połączenie.
Reklamodawca nie chce trzech niepowiązanych raportów z trzech oddzielnych systemów. Chce jednego przejrzystego obrazu wyników kampanii w całym procesie zakupowym.
Jeśli oprogramowanie nie potrafi połączyć kanałów, sprzedawca detaliczny będzie miał trudności ze sprzedażą zintegrowanych planów.
Prosty przykład z branży detalicznej
Sprzedawca artykułów spożywczych chce uruchomić kampanie dla marek z branży FMCG.
Pierwsza opcja jest prosta: produkty sponsorowane na stronie internetowej.
To może szybko przynieść przychody.
Jednak większość sprzedaży artykułów spożywczych odbywa się w sklepach stacjonarnych. Jeśli platforma nie łączy mediów onsite ze sprzedażą w sklepach, raport zaniża wyniki.
Następnie sprzedawca detaliczny wprowadza ekrany in-store.
Teraz potrzebne są dane o stanach magazynowych, logi odtwarzania na ekranach, szacunki dotyczące ruchu lub stref, harmonogram wyświetlania kreacji oraz pomiary sprzedaży na poziomie sklepu.
Następnie detalista uwzględnia audiencje offsite.
Teraz potrzebuje on aktywacji audiencji z poszanowaniem prywatności oraz sposobu na powiązanie ekspozycji offsite z transakcjami detalisty.
Problem związany z oprogramowaniem uległ zmianie.
Nie chodzi już o wyświetlanie reklam.
Chodzi o prowadzenie sieci medialnej w oparciu o rzeczywiste zachowania konsumentów w handlu detalicznym.
Czego będą oczekiwać reklamodawcy
Reklamodawcy nie będą pytać wyłącznie o dostępne formaty.
Będą pytać:
Czy mogę dotrzeć do nabywców z danej kategorii, którzy nie kupują mojej marki? Czy mogę kierować reklamy do shopperów na podstawie zachowań związanych z zawartością koszyka? Czy mogę odróżnić dotychczasowych nabywców od new-to-brand klientów marki? Czy mogę prowadzić działania reklamowe onsite, offsite oraz in-store? Czy mogę mierzyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych? Czy mogę zobaczyć inkrementalną skuteczność? Czy mogę zrozumieć okno atrybucji? Czy mogę porównać kampanie w różnych sieciach handlowych?
Sprzedawcy detaliczni potrzebują oprogramowania, które potrafi jasno odpowiedzieć na te pytania.
Jeśli odpowiedzi są niejasne, wydatki rosną powoli.
Jeśli odpowiedzi są przekonujące, łatwiej jest uzasadnić wykorzystanie Retail Media w planowaniu rocznym.
Jak mierzyć wartość oprogramowania
Nie oceniaj oprogramowania wyłącznie na podstawie liczby uruchamianych przez nie kampanii.
Sprawdź, czy przyczynia się ono do rozwoju działalności w zakresie Retail Media.
Przydatne wskaźniki to:
szybkość konfiguracji kampanii liczba aktywnych reklamodawców wskaźnik powracających reklamodawców wskaźnik wypełnienia zasobów reklamowych przychód na powierzchnię reklamową skala audiencji odsetek kampanii z raportowaniem sprzedaży odsetek kampanii z odczytem inkrementalności wskaźnik odnowienia po przedstawieniu raportów
Oprogramowanie powinno sprawić, że działalność będzie przebiegać szybciej, zyska większe zaufanie i będzie łatwiejsza do skalowania.
Jeśli powoduje jedynie wzrost nakładu pracy ręcznej, nie rozwiązuje prawdziwego problemu.
Typowy błąd
Częstym błędem jest wybieranie oprogramowania z myślą o pierwszych trzech miesiącach, a nie o kolejnych trzech latach.
Sprzedawca detaliczny wybiera narzędzie, które pozwala szybko uruchamiać podstawowe reklamy cyfrowe. Następnie reklamodawcy proszą o in-store, offsite, closed-loop measurement, planowanie audiencji, dostęp samoobsługowy, przepływ pracy w ramach usług zarządzanych oraz lepsze raportowanie.
Platforma nie jest w stanie tego obsłużyć.
W związku z tym zespół wprowadza ręczne rozwiązania zastępcze.
Ręczne rozwiązania zastępcze stają się modelem operacyjnym.
Jest to kosztowne i podatne na awarie.
Detaliści powinni zacząć od ambicji biznesowych, a następnie wybrać oprogramowanie, które będzie w stanie się do nich dostosować.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest oprogramowanie Retail Media Network?
Jest to zestaw oprogramowania, z którego korzystają sprzedawcy detaliczni w celu sprzedaży, aktywacji, zarządzania, pomiaru i raportowania reklam w całej swojej Retail Media Network.
Czy samo wyświetlanie reklam wystarczy w Retail Media Network?
Nie. Wyświetlanie reklam potwierdza jedynie dostarczenie reklamy. Retail Media Network wymaga również audiencji kupujących, obsługi kampanii, kontroli prywatności, pomiaru sprzedaży oraz procesów biznesowych.
Co detaliści powinni porównać w pierwszej kolejności?
Należy porównać obsługę kanałów, jakość audiencji, zakres pomiarów, przepływy pracy oraz możliwość skalowania bez konieczności ręcznego sporządzania raportów.
Dlaczego obsługa in-store ma znaczenie?
W wielu kategoriach większość sprzedaży nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych. Jeśli oprogramowanie nie potrafi powiązać mediów ze sprzedażą w sklepach, reklamodawca widzi tylko część wyników.
Jakie jest największe ryzyko związane z oprogramowaniem?
Największym ryzykiem jest budowanie sieci w oparciu o odizolowane narzędzia, które nie są w stanie zapewnić jednego, wiarygodnego obrazu wyników kampanii.
Podsumowanie
Oprogramowanie Retail Media Network musi robić więcej niż tylko wyświetlać reklamy.
Musi ono zarządzać siecią.
Oznacza to zarządzanie zasobami reklamowymi, audiencjami, aktywacją, operacjami, ochroną prywatności oraz weryfikacją wyników. Jeśli te elementy nie są ze sobą powiązane, detalista może sprzedawać powierzchnię reklamową, ale będzie miał trudności z budowaniem zaufania na dużą skalę.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
