Oprogramowanie sieci mediow detalicznych stanowi system operacyjny stanowiacy podstawe dzialalnosci reklamowej detalisty. Powinno ono zarzadzac zasobami reklamowymi, grupami docelowymi, kampaniami, raportowaniem oraz potwierdzeniami sprzedazy. Wyswietlanie reklam to tylko jeden z elementow. Detalista, ktory poprzestanie na tym, bedzie mial trudnosci z zbudowaniem powaznej sieci mediow.
To wlasnie jest blad.
Wielu detalistow zaczyna od zapytania o banery, produkty sponsorowane lub ekrany.
To sa formaty.
Nie stanowia one sieci.
Siec mediow detalicznych zyskuje na wartosci, gdy detalista potrafi pogrupowac swoje grupy odbiorcow, uruchamiac kampanie w roznych kanalach, chronic dane klientow oraz wykazac, jaki wplyw mialy dzialania na sprzedaz.
To wymaga czegos wiecej niz tylko dostarczania reklam.
Wyswietlanie reklam to za malo
Wyswietlanie reklam odpowiada na waskie pytanie:
Czy reklama zostala wyswietlona?
To ma znaczenie. Sprzedawca detaliczny potrzebuje kontroli nad dostarczaniem reklam. Kampanie wymagaja odpowiedniego tempa, rotacji kreacji, zasad czestotliwosci, logiki umieszczania oraz dowodu realizacji.
Jednak reklamodawca nie kupuje wylacznie wyswietlen.
Reklamodawca kupuje dostep do kontekstu detalicznego i zachowan klientow.
Oznacza to, ze oprogramowanie musi rowniez odpowiadac na trudniejsze pytania:
Kto kwalifikowal sie do kampanii?
Dlaczego zostali wybrani jako grupa docelowa?
Gdzie wyswietlono reklame?
Co klient kupil pozniej?
Co by sie stalo, gdyby nie przeprowadzono tej kampanii?
Ktorym wynikom moga zaufac zespoly ds. sprzedazy, kategorii i finansow?
Jesli oprogramowanie nie potrafi odpowiedziec na te pytania, od pierwszego dnia powoduje zaleglosci w raportowaniu.
Piec warstw, ktorych potrzebuja detalisci
Powazna siec mediow detalicznych wymaga pieciu warstw oprogramowania.
Po pierwsze, zarzadzanie zasobami reklamowymi.
Detalista musi wiedziec, jakie powierzchnie reklamowe istnieja, gdzie sie znajduja, jakie formaty obsluguja oraz w jaki sposob mozna planowac kampanie. Obejmuje to zasoby na stronie internetowej, poza nia oraz w sklepach stacjonarnych, jesli ma to zastosowanie.
Po drugie, zarzadzanie odbiorcami.
Platforma musi przeksztalcac dane o klientach w segmenty docelowe bez ujawniania danych osobowych reklamodawcom. Nalezy ustalic jasne zasady dotyczace kupujacych z poszczegolnych kategorii, klientow, ktorzy przestali kupowac, potencjalnych klientow, ktorzy nie znaja jeszcze marki, klientow o wysokim stopniu zainteresowania oraz odbiorcow zdefiniowanych na podstawie konkretnych celow.
Po trzecie, operacje zwiazane z kampaniami.
Kampanie wymagaja briefow, zatwierdzen, obslugi reklam, planowania tempa, weryfikacji kreacji, wykluczen oraz wgladu w status. Bez odpowiedniej obslugi operacyjnej platforma staje sie jedynie fabryka arkuszy kalkulacyjnych.
Po czwarte, pomiary.
System musi laczyc ekspozycje ze sprzedaza oraz, w miare mozliwosci, porownywac wyniki z wartoscia bazowa lub grupa kontrolna.
Po piate, przeplyw pracy komercyjnej.
Media detaliczne to biznes. Wymagaja one pakietow, cennikow, ofert, zatwierdzen, wsparcia w zakresie rozliczen oraz mechanizmow odnawiania umow.
Wyswietlanie reklam dotyczy jedynie czesci tego zestawu.
Dlaczego dane detalistow zmieniaja wymagania
Oprogramowanie do mediow detalicznych rozni sie od standardowych rozwiazan reklamowych, poniewaz detalista dysponuje danymi transakcyjnymi wlasnymi.
Te dane stanowia przewage.
Stanowia one rowniez zrodlo odpowiedzialnosci.
Oprogramowanie musi chronic prywatnosc klientow, zapewnic, ze dane pozostaja pod kontrola detalisty oraz udostepniac wylacznie segmenty i zagregowane wnioski niezbedne do uruchomienia kampanii i sporzadzania raportow.
Reklamodawcy nie powinni otrzymywac surowych danych dotyczacych klientow.
Powinni otrzymywac logike odbiorcow, informacje o dostarczaniu mediow oraz dowody skutecznosci.
Wlasnie w tym zakresie wiele systemow zawodzi. Radza sobie dobrze z aktywacja mediow, ale slabo z zarzadzaniem danymi na poziomie detalicznym.
Detalista nie moze zbudowac zaufania, jesli reklamodawcy maja wrazenie, ze dane sa „czarna skrzynka”.
Nie moze tez zbudowac zaufania, jesli klienci maja wrazenie, ze dane sa niewlasciwie wykorzystywane.
Dobre oprogramowanie jasno okresla zasady.
Wsparcie na stronie, poza nia oraz w sklepie stacjonarnym
Oprogramowanie sieci mediow detalicznych powinno obslugiwac kanaly, w ktorych sprzedawca faktycznie chce prowadzic sprzedaz.
W przypadku witryny platforma musi zapewniac miejsca reklamowe w wynikach wyszukiwania, na stronach produktow, stronach kategorii, stronie glownej, w aplikacji oraz przy kasie, o ile sa one dostepne.
W przypadku dzialan poza witryna platforma musi umozliwiac aktywacje odbiorcow w mediach zewnetrznych, zachowujac jednoczesnie kontrole detalisty nad danymi.
W przypadku dzialan w sklepie stacjonarnym potrzebna jest obsluga ekranow, dzwieku, stref, harmonogramow, petli tresci oraz logiki pomiaru na poziomie sklepu.
Trudniejsze nie jest dodawanie formatow.
Trudniejsze jest ich polaczenie.
Reklamodawca nie chce trzech niepowiazanych raportow z trzech oddzielnych systemow. Chce jednego przejrzystego obrazu wynikow kampanii w calym procesie zakupowym.
Jesli oprogramowanie nie potrafi polaczyc kanalow, sprzedawca detaliczny bedzie mial trudnosci ze sprzedaza zintegrowanych planow.
Prosty przyklad z branzy detalicznej
Sprzedawca artykulow spozywczych chce uruchomic kampanie dla marek z branzy FMCG.
Pierwsza opcja jest prosta: produkty sponsorowane na stronie internetowej.
To moze szybko przyniesc przychody.
Jednak wiekszosc sprzedazy artykulow spozywczych odbywa sie w sklepach stacjonarnych. Jesli platforma nie laczy mediow w witrynie ze sprzedaza w sklepach, raport zaniza wyniki.
Nastepnie sprzedawca detaliczny dodaje ekrany w sklepach.
Teraz potrzebne sa dane o stanach magazynowych, logi odtwarzania na ekranach, szacunki dotyczace ruchu lub stref, harmonogram wyswietlania kreacji oraz pomiary sprzedazy na poziomie sklepu.
Nastepnie detalista uwzglednia odbiorcow spoza sklepu.
Teraz potrzebuje on aktywacji odbiorcow z zachowaniem zasad ochrony prywatnosci oraz sposobu na powiazanie ekspozycji poza sklepem z transakcjami detalisty.
Problem zwiazany z oprogramowaniem ulegl zmianie.
Nie chodzi juz o wyswietlanie reklamy.
Chodzi o prowadzenie sieci medialnej w oparciu o rzeczywiste zachowania konsumentow w handlu detalicznym.
O co beda pytac reklamodawcy
Reklamodawcy beda pytac nie tylko o dostepne formaty.
Beda pytac:
Czy moge dotrzec do osob kupujacych produkty z danej kategorii, ktore nie kupuja mojej marki? Czy moge kierowac reklamy do klientow na podstawie zawartosci ich koszykow? Czy moge odroznic obecnych nabywcow od nowych klientow marki? Czy moge prowadzic dzialania reklamowe na stronie internetowej, poza nia oraz w sklepach stacjonarnych? Czy moge mierzyc sprzedaz w sklepach stacjonarnych? Czy moge zobaczyc przyrostowy wplyw kampanii? Czy moge zrozumiec okno atrybucji? Czy moge porownac kampanie w roznych sieciach handlowych?
Detalisci potrzebuja oprogramowania, ktore potrafi jasno odpowiedziec na te pytania.
Jesli odpowiedzi sa niejasne, wydatki rosna powoli.
Jesli odpowiedzi sa przekonujace, latwiej jest uzasadnic role mediow detalicznych w planowaniu rocznym.
Jak zmierzyc wartosc oprogramowania
Nie oceniaj oprogramowania wylacznie na podstawie liczby uruchamianych przez nie kampanii.
Sprawdz, czy przyczynia sie ono do rozwoju dzialalnosci w zakresie mediow detalicznych.
Przydatne wskazniki to:
szybkosc konfiguracji kampanii liczba aktywnych reklamodawcow wskaznik powracajacych reklamodawcow wskaznik wypelnienia zasobow reklamowych przychod na powierzchnie reklamowa skala odbiorcow odsetek kampanii z raportowaniem sprzedazy odsetek kampanii z odczytem przyrostowosci wskaznik odnowienia po przedstawieniu raportow
Oprogramowanie powinno sprawic, ze dzialalnosc bedzie przebiegac szybciej, zyska wieksze zaufanie i bedzie latwiejsza do skalowania.
Jesli powoduje jedynie wzrost nakladu pracy recznej, nie rozwiazuje prawdziwego problemu.
Typowy blad
Czestym bledem jest wybieranie oprogramowania z mysla o pierwszych trzech miesiacach, a nie o kolejnych trzech latach.
Sprzedawca detaliczny wybiera narzedzie, ktore pozwala szybko uruchamiac podstawowe reklamy cyfrowe. Nastepnie reklamodawcy prosza o pomiary w sklepie, poza witryna, w obiegu zamknietym, planowanie odbiorcow, dostep samoobslugowy, przeplyw pracy w ramach uslug zarzadzanych oraz lepsze raportowanie.
Platforma nie jest w stanie tego obsluzyc.
W zwiazku z tym zespol wprowadza reczne rozwiazania zastepcze.
Reczne rozwiazania zastepcze staja sie modelem operacyjnym.
Jest to kosztowne i niestabilne.
Sprzedawcy detaliczni powinni zaczac od ambicji biznesowych, a nastepnie wybrac oprogramowanie, ktore bedzie w stanie sie do nich dostosowac.
Najczesciej zadawane pytania
Czym jest oprogramowanie sieci mediow detalicznych?
Jest to zestaw oprogramowania, z ktorego korzystaja sprzedawcy detaliczni w celu sprzedazy, aktywacji, zarzadzania, pomiaru i raportowania reklam w calej swojej sieci mediow detalicznych.
Czy samo wyswietlanie reklam wystarczy w sieci mediow detalicznych?
Nie. Wyswietlanie reklam potwierdza jedynie dostarczenie reklamy. Siec mediow detalicznych wymaga rowniez danych o grupach docelowych kupujacych, zarzadzania kampaniami, kontroli prywatnosci, pomiaru sprzedazy oraz procesow biznesowych.
Co detalisci powinni porownac w pierwszej kolejnosci?
Nalezy porownac obsluge kanalow, jakosc grup docelowych, zakres pomiarow, przeplywy operacyjne oraz mozliwosc skalowania bez koniecznosci recznego raportowania.
Dlaczego obsluga sklepow stacjonarnych ma znaczenie?
W wielu kategoriach wiekszosc sprzedazy nadal odbywa sie w sklepach stacjonarnych. Jesli oprogramowanie nie potrafi powiazac mediow ze sprzedaza w sklepach, reklamodawca widzi tylko czesc wynikow.
Jakie jest najwieksze ryzyko zwiazane z oprogramowaniem?
Najwiekszym ryzykiem jest budowanie sieci w oparciu o odizolowane narzedzia, ktore nie sa w stanie zapewnic jednego wiarygodnego obrazu wynikow kampanii.
Powiazane artykuly
Platforma mediow detalicznych. Strategia mediow detalicznych. Pomiar w obiegu zamknietym. Analityka mediow detalicznych. Media w sklepach stacjonarnych.
Podsumowanie
Oprogramowanie sieci mediow detalicznych musi robic wiecej niz tylko wyswietlac reklamy.
Musi zarzadzac siecia.
Oznacza to zarzadzanie zasobami reklamowymi, grupami docelowymi, aktywacja, operacjami, ochrona prywatnosci oraz weryfikacja wynikow. Jesli te elementy nie beda ze soba powiazane, detalista moze wprawdzie sprzedawac media, ale bedzie mu trudno zbudowac zaufanie na duza skale.
Warto przeczytac
- Platforma mediow detalicznych: co nabywcy powinni porownac przed dokonaniem wyboru
- Zachowania klientow w mediach detalicznych: ramy planowania
- Strategia mediow detalicznych: jak marki powinny planowac kanaly, grupy docelowe i weryfikacje wynikow
- Pomiar w obiegu zamknietym: wykazywanie wplywu na sprzedaz
- Media detaliczne na stronie vs poza strona: przewodnik strategiczny
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
