Platforma Retail Media to system, który umożliwia detalistom sprzedaż, aktywację, pomiar i raportowanie reklam z wykorzystaniem własnych danych o klientach oraz zasobów reklamowych. Nabywcy powinni porównywać platformy pod kątem zasięgu kanałów, jakości audiencji, wiarygodności pomiarów oraz modelu operacyjnego, a nie na podstawie zrzutów ekranu z pulpitu nawigacyjnego.
Większość porównań platform jest zbyt powierzchowna.
Zadają pytania:
Czy platforma oferuje produkty sponsorowane?
Czy oferuje banery?
Czy oferuje raportowanie?
Te pytania są ważne, ale nie wystarczające.
Poważna Platforma Retail Media musi oferować więcej niż tylko wyświetlanie reklam. Musi łączyć zasoby reklamowe, audiencje, dane handlowe, działania kampanii i wyniki.
Jeśli nie jest w stanie tego zrobić, nie jest to platforma sprzyjająca rozwojowi. Jest to jedynie warstwa wyświetlająca reklamy.
Zacznij od ambicji detalisty
Wybór odpowiedniej platformy zależy od tego, co sprzedawca detaliczny chce zbudować.
Niektórzy detaliści potrzebują podstawowego silnika produktów sponsorowanych dla e-commerce.
Inni potrzebują pełnej Retail Media Network obejmującej aplikację, stronę internetową, in-store i offsite.
Niektórzy potrzebują najpierw usługi zarządzanej, ponieważ baza reklamodawców nie jest jeszcze gotowa na samoobsługę.
Niektórzy potrzebują samoobsługi, ponieważ sieć ma już wystarczającą liczbę reklamodawców i wymaga skalowania.
Wybór platformy powinien wynikać z modelu biznesowego.
Jeśli sprzedawca detaliczny chce monetyzować wyłącznie cyfrową przestrzeń na półkach, wymagania są węższe.
Jeśli detalista chce konkurować o budżety marek, budżety handlowe i budżety na marketing skierowany do shopperów, wymagania są większe.
Ta druga ambicja wymaga lepszych danych, dokładniejszych pomiarów i sprawniejszej realizacji kampanii.
Porównaj zasięg kanałów
Retail Media nie ograniczają się już wyłącznie do kanału onsite.
Platformę należy oceniać w oparciu o trzy grupy kanałów:
onsite offsite in-store
W ramach witryny uwzględnia się stronę internetową, aplikację, wyniki wyszukiwania, produkty sponsorowane oraz reklamy onsite.
Offsite obejmuje działania w mediach zewnętrznych z wykorzystaniem audiencji detalisty.
In-store obejmuje ekrany, audio, Wi-Fi, kasy, media na półkach lub w określonych strefach.
Kluczowe pytanie nie dotyczy tego, czy platforma obejmuje wszystkie kanały.
Kluczowe pytanie brzmi: czy potrafi je planować i mierzyć jako jeden system.
Platforma, która traktuje każdy kanał jako oddzielny silos, powoduje później problemy z raportowaniem. Reklamodawca otrzymuje jeden raport dotyczący działań onsite, inny dotyczący działań offsite, a jeszcze inny dotyczący działań in-store, i nikt nie jest w stanie wyjaśnić łącznego efektu.
To nie jest zaleta platformy.
To jest dług operacyjny.
Porównaj jakość audiencji
Retail Media działają, ponieważ dane detalistów są lepsze niż dane dotyczące zainteresowań wywnioskowane na podstawie innych źródeł.
Jednak nie wszystkie audiencje detalistów są równie przydatne.
Słaba audiencja to szeroki segment:
Nabywcy z danej kategorii.
Silniejsza audiencja opiera się na zachowaniach:
Shoppers, którzy kupują produkty z danej kategorii, nie kupują konkretnej marki, wykazują powtarzalne zachowania związane z daną kategorią i mają odpowiednie produkty towarzyszące w koszyku.
Platforma powinna wspierać logikę segmentacji opartą na rzeczywistych transakcjach, częstotliwości, aktualności, składzie koszyka, celach zakupowych, preferencjach kategorii oraz potencjale new-to-brand.
Powinna również chronić prywatność.
Reklamodawcy nie powinni otrzymywać danych dotyczących poszczególnych shopperów. Powinni otrzymywać aktywowalne audiencje, zagregowane analizy oraz dane dotyczące wyników kampanii.
Jakość audiencji to nie tylko kwestia precyzji.
Chodzi również o skalę.
Audiencje, które są idealnie dopasowane, ale zbyt małe, by wpłynąć na sprzedaż, nie stanowią strategii komercyjnej.
Dobre platformy zapewniają równowagę między trafnością, zasięgiem i weryfikowalnością wyników.
Porównaj głębokość pomiaru
To właśnie w tym zakresie wiele platform Retail Media się od siebie różni.
Podstawowe raporty pokazują wyświetlenia, kliknięcia i sprzedaż poddawaną atrybucji.
Lepsze raporty łączą ekspozycję z zachowaniami transakcyjnymi.
Skuteczny system pomiaru oddziela sprzedaż podlegającą atrybucji od sprzedaży przyrostowej.
Platforma powinna odpowiedzieć na następujące pytania:
Kto był narażony na ekspozycję? Co kupili później? Co by się stało bez kampanii? Które transakcje dotyczyły same-SKU? Które transakcje wynikały z efektu halo lub efektu koszyka? Którzy nabywcy byli new-to-brand? Które wyniki zostały zniekształcone przez promocję, sezonowość lub dostępność?
Jeśli platforma nie jest w stanie odpowiedzieć na te pytania, reklamodawca może nadal ponosić koszty.
Jednak sprzedawca detaliczny będzie miał trudności z uzasadnieniem wyższych cen.
Pomiar nie jest tylko funkcją raportu.
To podstawa zaufania.
Porównaj operacje
Platforma Retail Media to nie tylko decyzje technologiczne.
Są to decyzje dotyczące modelu operacyjnego.
Detalista musi zdecydować, w jaki sposób kampanie są sprzedawane, briefowane, rezerwowane, zatwierdzane, realizowane, optymalizowane, mierzone i odnawiane.
Model samoobsługowy pozwala zwiększyć skalę, a usługa zarządzana pozwala radzić sobie ze złożonością. Wielu detalistów potrzebuje obu tych rozwiązań.
Platforma powinna wspierać model operacyjny, który detalista faktycznie posiada, a nie ten, który ma nadzieję wdrożyć za dwa lata.
Jeśli zespół sprzedaży oferuje kampanie zarządzane, ale platforma zakłada, że reklamodawcy będą korzystać z samoobsługi, operacje ulegną zakłóceniu.
Jeśli agencje chcą korzystać z trybu samoobsługi, ale każda zmiana wymaga ręcznego wsparcia wewnętrznego, ucierpi na tym szybkość działania.
Jeśli procesy zatwierdzania kampanii są słabe, naruszone zostanie bezpieczeństwo marki i pojawią się konflikty między kategoriami.
Platforma musi być dostosowana do procesów biznesowych.
Prosty przykład z branży detalicznej
Sieć sklepów spożywczych chce uruchomić Retail Media Network.
Najłatwiejszą decyzją jest wybór platformy z najbardziej przejrzystym interfejsem reklam e-commerce.
Może to być błędne podejście.
Jeśli większość sprzedaży detalisty odbywa się w sklepach stacjonarnych, platforma musi również oferować media in-store, pomiary na poziomie sklepu oraz raportowanie powiązane z punktami sprzedaży (POS).
Jeśli reklamodawcy oczekują dowodów na pozyskanie klientów, platforma musi oferować wskaźniki new-to-brand oraz inkrementalności, a nie tylko kliknięcia.
Jeśli sieć chce pozyskać większe budżety na promocję marki, platforma musi oferować działania offsite oraz planowanie audiencji, a nie tylko formaty konwersji onsite.
Jeśli sprzedawca detaliczny dysponuje niewielkim zespołem sprzedaży, platforma musi oferować zarządzane procesy oraz szablony kampanii, które można powielać.
Odpowiednia platforma to taka, która odpowiada rzeczywistej sytuacji biznesowej sprzedawcy.
Nie ta z najładniejszymi zrzutami ekranu.
O co marki powinny zapytać przed zakupem
Marki nie powinny oceniać Platformy Retail Media wyłącznie na podstawie zasobów reklamowych.
Powinny zadać następujące pytania:
Jakie dane o klientach definiują grupę docelową? Czy grupa docelowa opiera się na zakupach, czy na wnioskach dotyczących zachowań? Czy kampania może dotrzeć do nabywców produktów z danej kategorii, którzy nie kupują tej marki? Jakie kanały są uwzględnione? W jaki sposób powiązane są wyniki onsite, offsite i in-store? Jakie jest okno atrybucji? Czy dostępna jest miara inkrementalności?
Czy platforma może generować raporty dotyczące nowych klientów new-to-brand? Czy uwzględniane są promocje, braki magazynowe i sezonowość? Co można porównać z grupą kontrolną?
Te pytania zmuszają rozmowę o platformie do oparcia się na dowodach.
I właśnie tam jest jej miejsce.
Częsty błąd
Częstym błędem jest wybór platformy pod kątem aktywacji, a kwestię pomiaru pozostawia się na później.
To powoduje problemy.
Kampanie ruszają, zanim uzgodniono definicje. Reklamodawcy proszą o dowody, których system nie został zaprojektowany do dostarczania. Zespoły zaczynają eksportować arkusze kalkulacyjne, łączyć raporty i spierać się o liczby.
Pomiaru nie można traktować jako kwestii drugorzędnej.
Platformę należy wybrać po uprzednim zdefiniowaniu wymagań dotyczących raportowania i dowodów.
Jeśli detalista oczekuje budżetów klasy premium, platforma musi dostarczać dowody klasy premium.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest Platforma Retail Media?
Platforma Retail Media to oprogramowanie i infrastruktura operacyjna, które umożliwiają detalistom uruchamianie reklam w swoich przestrzeniach medialnych przy użyciu danych o klientach i pomiarów handlowych.
Co nabywcy powinni porównać w pierwszej kolejności?
Należy porównać zasięg kanałów, jakość audiencji, szczegółowość pomiarów, dopasowanie operacyjne oraz standardy potwierdzania skuteczności.
Czy produkty sponsorowane wystarczą dla Platformy Retail Media?
Nie. Produkty sponsorowane mogą stanowić część platformy, ale pełna strategia Retail Media zazwyczaj wymaga planowania audiencji oraz pomiarów onsite, offsite, in-store oraz closed-loop measurement.
Dlaczego pomiary mają tak duże znaczenie?
Pomiar buduje zaufanie. Bez dowodów powiązanych z transakcjami i inkrementalności Retail Media stają się kolejnym kanałem, który przypisuje sobie zasługi za sprzedaż, której być może wcale nie wygenerował.
Czy detaliści powinni wybrać model samoobsługowy czy zarządzaną usługę?
To zależy od dojrzałości reklamodawcy, jego potencjału sprzedażowego oraz złożoności kampanii. Wiele sieci najpierw potrzebuje usług zarządzanych, a dopiero potem samoobsługi, aby osiągnąć skalę.
Podsumowanie
Platforma Retail Media to nie tylko pulpit nawigacyjny.
To system komercyjny stojący za Retail Media Network.
Wybierz ją pod kątem zadań, które musi realizować: aktywować odpowiednie kanały, wykorzystywać rzeczywiste dane o shoppersach, wspierać model operacyjny oraz wykazać, co zmieniło się w sprzedaży.
Wszystko inne to tylko interfejs.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
