Platforma mediow detalicznych to system, ktory umozliwia detalistom sprzedaz, aktywacje, pomiar i raportowanie reklam z wykorzystaniem wlasnych danych o klientach oraz zasobow medialnych. Nabywcy powinni porownywac platformy pod katem zasiegu kanalow, jakosci odbiorcow, wiarygodnosci pomiarow oraz modelu operacyjnego, a nie na podstawie zrzutow ekranu z pulpitu nawigacyjnego.
Wiekszosc porownan platform jest zbyt powierzchowna.
Zadaja pytania:
Czy platforma oferuje produkty sponsorowane?
Czy oferuje banery?
Czy oferuje raportowanie?
Te pytania sa wazne, ale nie wystarczajace.
Powazna platforma retail media musi oferowac wiecej niz tylko wyswietlanie reklam. Musi laczyc zasoby reklamowe, grupy odbiorcow, dane handlowe, dzialania kampanii i wyniki.
Jesli nie jest w stanie tego zrobic, nie jest to platforma sprzyjajaca rozwojowi. Jest to jedynie warstwa wyswietlajaca reklamy.
Zacznij od ambicji detalisty
Wybor odpowiedniej platformy zalezy od tego, co sprzedawca detaliczny chce zbudowac.
Niektorzy detalisci potrzebuja podstawowego silnika produktow sponsorowanych dla e-commerce.
Inni potrzebuja pelnej sieci retail media obejmujacej aplikacje, strone internetowa, punkty stacjonarne i kanaly zewnetrzne.
Niektorzy potrzebuja najpierw uslugi zarzadzanej, poniewaz baza reklamodawcow nie jest jeszcze gotowa na samoobsluge.
Niektorzy potrzebuja samoobslugi, poniewaz siec ma juz wystarczajaca liczbe reklamodawcow i wymaga skalowania.
Decyzja dotyczaca platformy powinna wynikac z modelu biznesowego.
Jesli sprzedawca detaliczny chce monetyzowac wylacznie cyfrowa przestrzen na polkach, wymagania sa wezsze.
Jesli detalista chce konkurowac o budzety marek, budzety handlowe i budzety na marketing skierowany do klientow, wymagania sa wieksze.
Ta druga ambicja wymaga lepszych danych, lepszych pomiarow i sprawniejszej realizacji kampanii.
Porownaj zasieg kanalow
Media detaliczne nie ograniczaja sie juz wylacznie do kanalu stacjonarnego.
Platforme nalezy oceniac w oparciu o trzy grupy kanalow:
w witrynie, poza witryna, w sklepie stacjonarnym
W ramach witryny uwzglednia sie strone internetowa, aplikacje, wyniki wyszukiwania, produkty sponsorowane oraz reklamy displayowe na stronie.
Poza witryna obejmuje dzialania w mediach zewnetrznych z wykorzystaniem grup odbiorcow detalistow.
W sklepie obejmuje ekrany, audio, Wi-Fi, kasy, media na polkach lub w okreslonych strefach.
Kluczowe pytanie nie dotyczy tego, czy platforma obejmuje wszystkie kanaly.
Kluczowe pytanie brzmi: czy potrafi je planowac i mierzyc jako jeden system.
Platforma, ktora traktuje kazdy kanal jako oddzielny silos, powoduje pozniej problemy z raportowaniem. Reklamodawca otrzymuje jeden raport dotyczacy dzialan na stronie, inny dotyczacy dzialan poza strona, a jeszcze inny dotyczacy dzialan w sklepie, a nikt nie jest w stanie wyjasnic lacznego efektu.
To nie jest zaleta platformy.
To jest dlug operacyjny.
Porownaj jakosc odbiorcow
Media detaliczne dzialaja, poniewaz dane detalistow sa lepsze niz dane dotyczace zainteresowan wywnioskowane na podstawie innych zrodel.
Jednak nie wszystkie grupy odbiorcow detalistow sa rownie przydatne.
Slaba grupa odbiorcow to szeroki segment:
Kupujacy z danej kategorii.
Silniejsza grupa docelowa opiera sie na zachowaniach:
Klienci, ktorzy kupuja produkty z danej kategorii, nie kupuja konkretnej marki, wykazuja powtarzalne zachowania zwiazane z dana kategoria i maja odpowiednie produkty towarzyszace w koszyku.
Platforma powinna wspierac logike grup docelowych oparta na rzeczywistych transakcjach, czestotliwosci, aktualnosci, skladzie koszyka, celach zakupowych, powinowactwie do kategorii oraz potencjale nowych klientow dla marki.
Powinna rowniez chronic prywatnosc.
Reklamodawcy nie powinni otrzymywac danych dotyczacych poszczegolnych klientow. Powinni otrzymywac segmenty umozliwiajace precyzyjne kierowanie reklam, zagregowane analizy oraz dane dotyczace wynikow kampanii.
Jakosc grupy docelowej to nie tylko kwestia precyzji.
Chodzi rowniez o skale.
Grupa odbiorcow, ktora jest idealnie dopasowana, ale zbyt mala, by wplynac na sprzedaz, nie stanowi strategii komercyjnej.
Dobre platformy zapewniaja rownowage miedzy trafnoscia, zasiegiem i weryfikowalnoscia wynikow.
Porownaj glebokosc pomiaru
To wlasnie w tym zakresie wiele platform retail media sie od siebie rozni.
Podstawowe raporty pokazuja wyswietlenia, klikniecia i przypisana sprzedaz.
Lepsze raporty lacza ekspozycje z zachowaniami transakcyjnymi.
Skuteczny system pomiaru oddziela sprzedaz przypisana do kampanii od sprzedazy przyrostowej.
Platforma powinna odpowiedziec na nastepujace pytania:
Kto byl narazony na ekspozycje? Co kupili pozniej? Co by sie stalo, gdyby nie bylo kampanii? Ktore transakcje dotyczyly tego samego kodu produktu (SKU)? Ktore transakcje wynikaly z efektu halo lub efektu koszyka? Ktorzy kupujacy byli nowi dla marki? Ktore wyniki zostaly znieksztalcone przez promocje, sezonowosc lub dostepnosc?
Jesli platforma nie jest w stanie odpowiedziec na te pytania, reklamodawca moze nadal ponosic wydatki.
Jednak sprzedawca detaliczny bedzie mial trudnosci z uzasadnieniem wyzszych cen.
Pomiar nie jest tylko funkcja raportu.
To podstawa zaufania.
Porownaj dzialania
Platformy mediow detalicznych to nie tylko decyzje technologiczne.
Sa to decyzje dotyczace modelu operacyjnego.
Detalista musi zdecydowac, w jaki sposob kampanie sa sprzedawane, briefowane, rezerwowane, zatwierdzane, realizowane, optymalizowane, mierzone i odnawiane.
Samoobsluga pozwala zwiekszyc skale. Uslugi zarzadzane pozwalaja radzic sobie ze zlozonoscia. Wielu detalistow potrzebuje obu tych rozwiazan.
Platforma powinna wspierac model operacyjny, ktory detalista faktycznie posiada, a nie ten, ktory ma nadzieje wdrozyc za dwa lata.
Jesli zespol sprzedazy sprzedaje kampanie zarzadzane, ale platforma zaklada, ze reklamodawcy beda korzystac z samoobslugi, operacje ulegna zakloceniu.
Jesli agencje chca korzystac z trybu samoobslugowego, ale kazda zmiana wymaga recznego wsparcia wewnetrznego, ucierpi na tym szybkosc dzialania.
Jesli procesy zatwierdzania kampanii sa slabe, naruszone zostanie bezpieczenstwo marki i pojawia sie konflikty miedzy kategoriami.
Platforma musi byc dostosowana do procesow biznesowych.
Prosty przyklad z branzy detalicznej
Detalista spozywczy chce uruchomic siec reklamowa.
Najlatwiejsza decyzja jest wybor platformy z najbardziej przejrzystym interfejsem reklam e-commerce.
Moze to byc bledne podejscie.
Jesli wiekszosc sprzedazy detalisty odbywa sie w sklepach stacjonarnych, platforma musi rowniez oferowac media w sklepach, pomiary na poziomie sklepu oraz raportowanie powiazane z punktami sprzedazy (POS).
Jesli reklamodawcy oczekuja dowodow na pozyskanie klientow, platforma musi oferowac wskazniki nowych klientow marki oraz przyrostowosci, a nie tylko klikniecia.
Jesli siec chce pozyskac wieksze budzety na promocje marki, platforma musi oferowac dzialania poza witryna oraz planowanie odbiorcow, a nie tylko formaty konwersji na stronie.
Jesli sprzedawca detaliczny dysponuje niewielkim zespolem sprzedazy, platforma musi oferowac zarzadzane procesy oraz powtarzalne szablony kampanii.
Odpowiednia platforma to taka, ktora odpowiada rzeczywistej sytuacji biznesowej detalisty.
A nie ta z najladniejszymi zrzutami ekranu.
O co marki powinny zapytac przed zakupem
Marki nie powinny oceniac platformy retail media wylacznie na podstawie zasobow reklamowych.
Powinny zadac nastepujace pytania:
Jakie dane o klientach definiuja grupe docelowa? Czy grupa docelowa opiera sie na zakupach, czy na wnioskach dotyczacych zachowan? Czy kampania moze dotrzec do osob kupujacych produkty z danej kategorii, ktore nie kupuja tej marki? Jakie kanaly sa uwzglednione? W jaki sposob powiazane sa wyniki na stronie, poza strona i w sklepie stacjonarnym? Jakie jest okno atrybucji? Czy dostepna jest miara przyrostowosci?
Czy platforma moze generowac raporty dotyczace nowych klientow marki? Czy uwzgledniane sa promocje, braki magazynowe i sezonowosc? Co mozna porownac z grupa kontrolna?
Te pytania zmuszaja rozmowy o platformie do przedstawienia dowodow.
I wlasnie tam jest jej miejsce.
Czesty blad
Czestym bledem jest wybor platformy pod katem aktywacji, a kwestie pomiaru pozostawia sie na pozniej.
To powoduje problemy.
Kampanie ruszaja, zanim uzgodniono definicje. Reklamodawcy prosza o dowody, ktorych system nie zostal zaprojektowany do dostarczania. Zespoly zaczynaja eksportowac arkusze kalkulacyjne, laczyc raporty i spierac sie o liczby.
Pomiar nie moze byc kwestia drugorzedna.
Platforme nalezy wybrac po uprzednim zdefiniowaniu wymagan dotyczacych raportowania i dowodow.
Jesli sprzedawca detaliczny oczekuje budzetow klasy premium, platforma musi dostarczac dowody klasy premium.
Najczesciej zadawane pytania
Czym jest platforma mediow detalicznych?
Platforma mediow detalicznych to oprogramowanie i infrastruktura operacyjna, ktore umozliwiaja detalistom uruchamianie reklam na wszystkich swoich powierzchniach reklamowych z wykorzystaniem danych o klientach i pomiarow handlowych.
Co nabywcy powinni porownac w pierwszej kolejnosci?
Nalezy porownac zasieg kanalow, jakosc odbiorcow, szczegolowosc pomiarow, dopasowanie operacyjne oraz standardy potwierdzania skutecznosci.
Czy produkty sponsorowane wystarcza dla platformy mediow detalicznych?
Nie. Produkty sponsorowane moga stanowic czesc platformy, ale pelna strategia mediow detalicznych zazwyczaj wymaga planowania odbiorcow oraz pomiarow na stronie, poza strona, w sklepie oraz w obiegu zamknietym.
Dlaczego pomiary maja tak duze znaczenie?
Pomiar buduje zaufanie. Bez dowodow powiazanych z transakcjami i wykazania przyrostowosci retail media staja sie kolejnym kanalem przypisujacym sobie zaslugi za sprzedaz, ktorej byc moze wcale nie wygenerowaly.
Czy detalisci powinni wybrac model samoobslugowy czy usluge zarzadzana?
To zalezy od dojrzalosci reklamodawcy, jego potencjalu sprzedazowego oraz zlozonosci kampanii. Wiele sieci najpierw potrzebuje uslug zarzadzanych, a dopiero potem samoobslugi, aby osiagnac skale.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Strategia mediow detalicznych. Analityka mediow detalicznych. Pomiar w obiegu zamknietym. Uslugi samoobslugowe a uslugi zarzadzane.
Podsumowanie
Platforma mediow detalicznych to nie tylko pulpit nawigacyjny.
To system komercyjny stanowiacy podstawe sieci retail media.
Wybierz ja pod katem zadan, ktore musi realizowac: aktywowac odpowiednie kanaly, wykorzystywac rzeczywiste dane o klientach, wspierac model operacyjny oraz wykazac, co zmienilo sie w sprzedazy.
Wszystko inne to tylko interfejs.
Powiazane artykuly
- Zachowania klientow w mediach detalicznych: ramy planowania
- Strategia mediow detalicznych: jak marki powinny planowac kanaly, grupy docelowe i weryfikacje wynikow
- Pomiar w obiegu zamknietym: wykazywanie wplywu na sprzedaz
- Media detaliczne na stronie vs poza strona: przewodnik strategiczny
- Punkty wejscia w kategorie: przyklady dla mediow detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
