Wskaźnik „new-to-brand” mierzy, czy kampania przyciągnęła klientów do konkretnej marki. Wskaźnik „new-to-category” mierzy, czy kampania przyciągnęła klientów do całej kategorii.
To rozróżnienie ma większe znaczenie, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę. Wynik „new-to-brand” może bowiem oznaczać jedynie przejście od konkurencji, przejęcie klienta od konkurencyjnej marki. Wynik „nowi klienci kategorii” oznacza natomiast, że kampania faktycznie przyczyniła się do wzrostu całego rynku.
A dla detalistów rozszerzenie kategorii ma ogromne znaczenie.
Dlaczego wskaźnik „nowi klienci w kategorii” ma znaczenie dla detalistów
Detaliści myślą w kategoriach, a nie w kategoriach marek. Kiedy marka rozwija się, przejmując udział w rynku od konkurencji, wielkość kategorii pozostaje taka sama. Przychody detalisty z danej kategorii nie ulegają zmianie, a jedynie przenoszą się między dostawcami.
Gdy marka rozwija się, przyciągając nowych shopperów do danej kategorii, cała kategoria się powiększa. Przychody detalisty rosną. Każdy dostawca w tej kategorii odnosi korzyści, przynajmniej pośrednio.
To sprawia, że wskaźnik „nowości w kategorii” jest miernikiem, który zbiega się z interesami zarówno marki, jak i detalisty.
Marka, która potrafi wykazać, że „nasza kampania nie tylko wzmocniła naszą markę, ale także przyczyniła się do rozwoju waszej kategorii”, ma zasadniczo silniejszą pozycję w negocjacjach dotyczących wspólnych planów biznesowych (JBP), przeglądach kategorii oraz rozmowach dotyczących powierzchni półkowej.
Jak mierzyć wskaźnik „nowi klienci w kategorii”
Pomiar opiera się na tej samej logice co w przypadku wskaźnika „new-to-brand”, ale analiza historyczna dotyczy całej kategorii, a nie tylko jednej marki.
Krok 1: Zidentyfikuj shoppers, którzy mieli kontakt z kategorią i dokonali zakupu w jej ramach w okresie trwania kampanii.
Krok 2: Sprawdź historię ich zakupów. Czy kupili coś z tej kategorii w okresie analizy (zazwyczaj 180, 365 dni)?
Krok 3: Jeśli nie, są to klienci nowi w kategorii. Kampania przyciągnęła ich do kategorii, w której wcześniej nie robili zakupów.
Krok 4: Porównaj wskaźniki nowych klientów w danej kategorii między grupą eksponowaną a grupą kontrolną. Przyrostowa liczba nowych klientów w danej kategorii, czyli tych, którzy weszli do tej kategorii dzięki kampanii, stanowi efekt ekspansji kategorii.
Wymaga to kompletnych danych dotyczących kategorii (wszystkich marek, a nie tylko marki reklamodawcy) oraz długoterminowej historii zakupów shopperów. Sprzedawca detaliczny dysponuje obydwoma tymi elementami. Żaden inny kanał medialny nie jest w stanie tego zmierzyć.
Związek z etapem życia
Zainteresowanie nową kategorią często wiąże się z przejściem do nowego etapu życia. Nowi rodzice wkraczają do kategorii produktów do pielęgnacji niemowląt. Osoby dbające o zdrowie i podejmujące noworoczne postanowienia wkraczają do kategorii produktów ekologicznych. Osoby, które niedawno przeszły na emeryturę, wkraczają do kategorii żywności premium.
Gdy targetowanie kampanii wykorzystuje dane dotyczące etapu życia, aby dotrzeć do shoppers zbliżających się do zmiany kategorii, wskaźniki nowych klientów w danej kategorii są najwyższe. Nie reklamujesz się tylko do obecnych nabywców w danej kategorii, ale docierasz do osób, których okoliczności życiowe powodują pojawienie się nowych potrzeb.
Właśnie w tym miejscu kierowanie reklam na okazje, segmentacja według etapu życia oraz grupy docelowe oparte na prognozach łączą się, aby napędzać rzeczywisty rozwój kategorii. Platforma identyfikuje shoppers, których zachowanie wskazuje na wejście do danej kategorii, dociera do nich z odpowiednim przekazem dostosowanym do momentu tej zmiany oraz mierzy, czy faktycznie weszli do tej kategorii.
Korzyści komercyjne: „Nasza kampania przyciągnęła 2 500 nowych shopperów w tej kategorii, osób, które wcześniej w ogóle nie kupowały płatków śniadaniowych, a teraz to robią”.
To zdanie całkowicie zmienia ton rozmowy z detalistą. Nie chodzi już o to, że „rozwinęliśmy naszą markę na Państwa półkach”, ale o to, że „rozwinęliśmy Państwa kategorię w Państwa sklepie”. Interesy detalisty są z tym zbieżne.
Inwestycja jest uzasadniona z obu stron.
W przypadku kategorii obejmujących wiele marek jest to szczególnie skuteczne. Jeśli kampania przyczynia się do rozwoju kategorii, korzyści odnoszą wszystkie marki, a marka, która sfinansowała kampanię, zyskuje strategiczne uznanie jako siła napędowa rozwoju kategorii.
Podsumowując
„New-to-brand” to wzrost marki. „Nowi klienci kategorii” to ekspansja rynku. Detaliści przywiązują ogromną wagę do tego drugiego aspektu, ponieważ przyczynia się on do wzrostu całkowitych przychodów, a nie tylko do ich przesunięcia między dostawcami.
Mierz oba wskaźniki. Raportuj oba. Wykorzystuj wskaźnik „nowi klienci w kategorii” w rozmowach z detalistami, aby pozycjonować kampanie w Retail Media jako inwestycje w kategorię, a nie tylko promocje marki.
To wskaźnik, który zbiega się z interesami marki i detalisty. A zbieżność interesów sprawia, że jednorazowe kampanie przekształcają się w strategiczne partnerstwa.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
