Wskaznik „nowi klienci marki” mierzy, czy kampania przyciagnela klientow do Twojej marki. Wskaznik „nowi klienci kategorii” mierzy, czy kampania przyciagnela klientow do calej kategorii.
To rozroznienie ma wieksze znaczenie, niz wiekszosc ludzi zdaje sobie sprawe. Wskazownik „nowi klienci marki” moze bowiem oznaczac jedynie przejscie od konkurencji, przejecie klienta od marki konkurencyjnej. Wskazownik „nowi klienci kategorii” oznacza natomiast, ze kampania faktycznie przyczynila sie do wzrostu calego rynku.
A dla detalistow rozszerzenie kategorii ma ogromne znaczenie.
Dlaczego wskaznik „nowi klienci w kategorii” ma znaczenie dla detalistow
Detalisci mysla w kategoriach, a nie w kategoriach marek. Kiedy marka rozwija sie, przejmujac udzial w rynku od konkurencji, wielkosc kategorii pozostaje taka sama. Przychody detalisty z danej kategorii nie ulegaja zmianie, a jedynie przesuwaja sie miedzy dostawcami.
Kiedy marka rozwija sie, przyciagajac nowych klientow do danej kategorii, cala kategoria sie powieksza. Przychody detalisty rosna. Kazdy dostawca w tej kategorii odnosi korzysci, przynajmniej posrednio.
To sprawia, ze wskaznik „nowych produktow w kategorii” jest miernikiem, ktory zbiega sie z interesami zarowno marki, jak i detalisty.
Marka, ktora potrafi wykazac, ze „nasza kampania nie tylko wzmocnila nasza marke, ale takze przyczynila sie do rozwoju waszej kategorii”, ma zasadniczo silniejsza pozycje w negocjacjach dotyczacych wspolnych planow biznesowych (JBP), przegladach kategorii oraz rozmowach dotyczacych powierzchni polkowej.
Jak mierzyc wskaznik „nowi klienci w kategorii”
Pomiar opiera sie na tej samej logice co w przypadku wskaznika „nowi klienci marki”, ale analiza historyczna dotyczy calej kategorii, a nie tylko jednej marki.
Krok 1: Zidentyfikuj klientow, ktorzy mieli kontakt z kategoria i dokonali zakupu w jej ramach w okresie trwania kampanii.
Krok 2: Sprawdz historie ich zakupow. Czy kupili cos z tej kategorii w okresie analizy (zazwyczaj 180–365 dni)?
Krok 3: Jesli nie, sa to klienci nowi w kategorii. Kampania przyciagnela ich do kategorii, w ktorej wczesniej nie robili zakupow.
Krok 4: Porownaj wskazniki nowych klientow w danej kategorii miedzy grupa eksponowana a grupa kontrolna. Przyrostowa liczba nowych klientow w danej kategorii, czyli tych, ktorzy weszli do tej kategorii dzieki kampanii, stanowi efekt ekspansji kategorii.
Wymaga to kompletnych danych dotyczacych kategorii (wszystkich marek, a nie tylko marki reklamodawcy) oraz dlugoterminowej historii zakupow klientow. Sprzedawca detaliczny dysponuje obydwoma tymi elementami. Zaden inny kanal medialny nie jest w stanie tego zmierzyc.
Zwiazek z etapem zycia
Zainteresowanie nowa kategoria czesto wiaze sie z przejsciem do kolejnego etapu zycia. Nowi rodzice wkraczaja do kategorii produktow do pielegnacji niemowlat. Osoby dbajace o zdrowie i podejmujace noworoczne postanowienia wkraczaja do kategorii produktow ekologicznych. Osoby, ktore niedawno przeszly na emeryture, wkraczaja do kategorii zywnosci premium.
Gdy targetowanie kampanii wykorzystuje dane dotyczace etapu zycia, aby dotrzec do klientow zblizajacych sie do zmiany kategorii, wskazniki nowych klientow w danej kategorii sa najwyzsze. Nie reklamujesz sie tylko do obecnych nabywcow w danej kategorii, ale docierasz do osob, ktorych okolicznosci zyciowe tworza nowe potrzeby.
Wlasnie w tym miejscu kierowanie reklam na okazje, segmentacja wedlug etapow zycia oraz grupy docelowe oparte na prognozach lacza sie, aby napedzac rzeczywisty rozwoj kategorii. Platforma identyfikuje klientow, ktorych zachowanie wskazuje na wejscie do danej kategorii, dociera do nich z odpowiednim przekazem dostosowanym do momentu tej zmiany oraz mierzy, czy faktycznie weszli do tej kategorii.
Korzysci komercyjne: „Nasza kampania przyciagnela 2 500 nowych klientow w tej kategorii, osob, ktore wczesniej w ogole nie kupowaly platkow sniadaniowych, a teraz to robia”.
To zdanie calkowicie zmienia ton rozmowy z detalista. Nie chodzi juz o to, ze „rozwinelismy nasza marke na waszej polce”, ale o to, ze „rozwinelismy wasza kategorie w waszym sklepie”. Interesy detalisty sa z tym zbiezne.
Inwestycja jest uzasadniona z obu stron.
W przypadku kategorii obejmujacych wiele marek ma to szczegolnie duze znaczenie. Jesli kampania przyczynia sie do rozwoju kategorii, korzysci odnosza wszystkie marki, a marka, ktora sfinansowala kampanie, zyskuje strategiczne uznanie jako sila napedowa rozwoju kategorii.
Podsumowujac
„Nowi klienci marki” to wzrost marki. „Nowi klienci kategorii” to ekspansja rynku. Detalisci przywiazuja ogromna wage do tego drugiego aspektu, poniewaz przyczynia sie on do wzrostu calkowitych przychodow, a nie tylko do ich przesuniecia miedzy dostawcami.
Mierz oba wskazniki. Raportuj oba. Wykorzystuj wskaznik „nowi klienci w kategorii” w rozmowach z detalistami, aby pozycjonowac kampanie w mediach detalicznych jako inwestycje w kategorie, a nie tylko promocje marki.
To wskaznik, ktory zbiega sie z interesami marki i detalisty. A zbieznosc interesow sprawia, ze jednorazowe kampanie przeksztalcaja sie w strategiczne partnerstwa.
Powiazane artykuly
- Testy geo-fencingu: najprostszy eksperyment na poziomie sklepu w mediach detalicznych
- Koszt obslugi: ukryty powod, dla ktorego rozdzielone ceny zaklocaja dzialalnosc operacyjna
- Wskaznik ROAS w modelu wielokanalowym: jeden wynik obejmujacy dzialania na stronie, poza nia oraz w sklepie
- Testy syntetyczne: wykazywanie wplywu mediow detalicznych, gdy nie ma mozliwosci utworzenia grup kontrolnych
- Minimalny pakiet dowodowy: zestaw narzedzi pomiarowych, ktory sklania nabywcow do przedluzenia umowy
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
