Można udowodnić tylko to, co da się porównać
To jedno zdanie określa górną granicę pomiaru skuteczności każdej kampanii w Retail Media.
Wskaźnik dopasowania to odsetek shopperów, którzy mieli kontakt z kampanią i których można zidentyfikować w bazie danych sprzedawcy, na podstawie karty lojalnościowej, zarejestrowanego konta lub logowania do aplikacji. Stanowi on pomost między stwierdzeniem „reklama została wyświetlona” a informacją „oto, co kupiła audiencja, do której dotarła”.
Jeśli wskaźnik dopasowania wynosi 70%, Twoje dane obejmują 70% audiencji. Pozostałe 30% to czarna skrzynka. Wiesz, że byli w sklepie. Wiesz, że reklama została wyświetlona. Nie możesz jednak powiązać ich z żadną transakcją. Prawie w przypadku jednej trzeciej shopperów, którzy widzieli reklamę, pętla pozostaje otwarta.
Nie jest to niszowy wskaźnik techniczny. To ograniczenie, które decyduje o jakości atrybucji, szybkości optymalizacji, precyzji audiencji oraz wiarygodności komercyjnej. Każda liczba w raporcie pokampanijnym opiera się na wskaźniku dopasowania. Jeśli fundament jest słaby, wszystko, co na nim zbudowano, jest chwiejne.
Jak działa wskaźnik dopasowania
Proces dopasowania ma dwa aspekty:
Dopasowywanie ekspozycji. W przypadku kanałów cyfrowych, strony internetowej sprzedawcy, aplikacji, reklam programowych offsite, shopper jest często zalogowany lub ma zainstalowane pliki cookie. Wskaźniki dopasowania są tu zazwyczaj wysokie, często wynoszą 80, 95%, ponieważ interakcje cyfrowe odbywają się w środowiskach wymagających uwierzytelnienia.
In-store matching. Tutaj sprawa się komplikuje. Klient wchodzi do sklepu, mija ekran, a reklama się wyświetla. Aby powiązać tę ekspozycję z transakcją, trzeba zidentyfikować klienta. Zazwyczaj oznacza to zeskanowanie karty lojalnościowej przy kasie, lub, coraz częściej, zameldowanie się w aplikacji lub wykorzystanie cyfrowego paragonu.
Wskaźniki dopasowania in-store zależą całkowicie od stopnia rozpowszechnienia programów lojalnościowych. Jeśli 50% transakcji jest powiązanych z kontem lojalnościowym, maksymalny wskaźnik dopasowania in-store wynosi 50%. Niektórzy detaliści posiadający silne programy lojalnościowe, szczególnie w Europie Środkowej i Wschodniej, gdzie korzystanie z kart lojalnościowych jest powszechne, osiągają wskaźniki dopasowania in-store na poziomie 60, 75%. W przypadku programów lojalnościowych klasy premium w Skandynawii i Wielkiej Brytanii wskaźnik ten może przekraczać 80%.
Każdy punkt wzrostu wskaźnika dopasowania bezpośrednio poprawia jakość dowodów. Dlatego współpracujemy z detalistami, aby zwiększyć wykorzystanie programów lojalnościowych, nie tylko ze względu na wartość CRM, ale także dlatego, że bezpośrednio poprawia to jakość produktu Retail Media.
Co ogranicza wskaźnik dopasowania
Atrybucja. Jeśli nie można zidentyfikować klienta, który miał kontakt z reklamą, nie można przypisać jego zakupu do kampanii. Klienci, których nie udało się dopasować, mogli dokonać konwersji, ale nigdy się tego nie dowiesz. Twój zmierzony wskaźnik ROAS jest obliczany wyłącznie na podstawie dopasowanej populacji. Jeśli populacje dopasowane i niedopasowane zachowują się inaczej, a często tak właśnie jest, Twój wskaźnik ROAS może nie odzwierciedlać pełnego obrazu sytuacji.
Grupy kontrolne. Testowanie z wykorzystaniem grup kontrolnych wymaga zidentyfikowanych shoppers w obu grupach. Niskie wskaźniki dopasowania zmniejszają dostępną pulę, ograniczając moc statystyczną i utrudniając wykrycie rzeczywistych efektów. Wzrost o 5% może być rzeczywisty, ale przy małej dopasowanej próbie nie osiągnie on istotności statystycznej.
Optymalizacja. Optymalizacja oparta na sztucznej inteligencji uczy się na podstawie wyników. Jeśli 40% wyników jest niewidocznych, ponieważ nie można dopasować tych shoppers, proces uczenia się przebiega wolniej, a modele są mniej dokładne. Wyższe wskaźniki dopasowania oznaczają szybsze uczenie się, lepsze kierowanie reklam i bardziej efektywne kampanie.
Budowanie audiencji. Audiencje prognostyczne, „którzy prawdopodobnie kupią X jako następne”, są tworzone na podstawie danych behawioralnych. Im więcej shoppersów znajduje się w zidentyfikowanej puli, tym lepsze są modele. Niskie wskaźniki dopasowania oznaczają mniejsze zbiory szkoleniowe i mniej dokładne prognozy.
Kwestia ekstrapolacji
Gdy wskaźnik dopasowania wynosi poniżej 100%, a tak jest zawsze, pojawia się pytanie: co zrobić z populacją, której nie udało się dopasować?
Opcja pierwsza: zignorować ją. Przedstawiać wyniki wyłącznie dla dopasowanych shoppers. Jest to podejście konserwatywne i przejrzyste, ale zaniża całkowity wpływ kampanii. Marki mogą odnieść wrażenie, że płacą za audiencje, które są mierzone tylko częściowo.
Opcja druga: ekstrapolacja. Zastosowanie zachowań dopasowanej populacji do całkowitej szacowanej grupy odbiorców. Daje to większe liczby, ale wprowadza pewne założenia. Jeśli dopasowani klienci (członkowie programu lojalnościowego) zachowują się inaczej niż niedopasowani (niebędący członkami programu), ekstrapolacja będzie błędna.
Uczciwym podejściem jest połączenie obu metod: przedstawianie wyników dla zidentyfikowanych klientów jako głównego wskaźnika, podawanie ekstrapolowanych szacunków wraz z jasnymi uwagami dotyczącymi metodologii oraz zachowanie przejrzystości w kwestii wskaźnika dopasowania i jego implikacji.
W Footprints AI jasno określamy zasady, kiedy dokonujemy ekstrapolacji. Metodologia jest widoczna. Wskaźnik dopasowania jest podawany. Marka i agencja mogą dokładnie zobaczyć, co zostało zmierzone, a co oszacowane. Ponieważ w momencie, gdy ukrywasz wskaźnik dopasowania, sprzedajesz zaufanie, na które nie zasłużyłeś.
Jak poprawić wskaźnik dopasowania
Wskaźnik dopasowania nie jest stały. Jest to wskaźnik, który można aktywnie poprawiać.
Rozwój programu lojalnościowego. Najbardziej bezpośredni czynnik. Więcej członków oznacza więcej dopasowanych transakcji. Detaliści, którzy inwestują w wdrażanie programów lojalnościowych, poprzez programy oparte na aplikacjach, cyfrowe paragony, grywalizację i spersonalizowane oferty, odnotowują bezpośrednią poprawę jakości pomiarów w obszarze Retail Media.
Zaangażowanie w aplikacji i w kanale cyfrowym. Każde zalogowanie się do aplikacji, każda interakcja cyfrowa, każda zgoda na otrzymywanie e-paragonów powiększa pulę zidentyfikowanych shopperów. Cyfrowe punkty kontaktu to punkty identyfikacji.
Wielokanałowa identyfikacja tożsamości. Powiązanie zakupów członka programu lojalnościowego in-store z jego aktywnością w sieci oraz interakcjami w aplikacji tworzy spójny obraz klienta. Nie tylko poprawia to wskaźnik dopasowania, poprawia również jakość audiencji.
Partnerstwa w zakresie danych zgodne z przepisami o ochronie prywatności. Niektórzy detaliści nawiązują współpracę z dostawcami danych w celu wzbogacenia profili swoich shopperów, zawsze w ramach przepisów RODO i lokalnych regulacji dotyczących prywatności. Wszystkie wnioski i raporty opierają się na danych zagregowanych i zanonimizowanych.
Wpływ na wyniki biznesowe
Wskaźnik dopasowania ma wpływ nie tylko na pomiary. Wpływa również na wycenę.
Kampania o wskaźniku dopasowania wynoszącym 75% i walidacji grupy kontrolnej może być wyceniona z premią. Dowody są przekonujące. Wskaźnik ROAS jest uzasadniony. Dział finansowy marki ufa tym liczbom.
Kampania o wskaźniku dopasowania wynoszącym 35% i bez grupy kontrolnej jest wyceniana z dyskontem, lub po prostu nie jest przedłużana. Dowody są słabe. Wskaźnik ROAS budzi wątpliwości. Dział finansowy nie ma do niego zaufania, a budżet trafia gdzie indziej.
Stwarza to bezpośrednią zachętę finansową dla sprzedawców detalicznych do inwestowania w infrastrukturę lojalnościową i identyfikacyjną. Każdy punkt procentowy poprawy wskaźnika dopasowania nie tylko poprawia produkt pomiarowy, poprawia również produkt komercyjny. Podnosi to pułap tego, ile RMN może pobierać, a ile marka jest skłonna zapłacić.
Podsumowanie
Wskaźnik dopasowania wyznacza górną granicę wiarygodności Retail Media. Można udowodnić tylko to, co da się dopasować.
Ogranicza to atrybucję, siłę grupy kontrolnej, szybkość optymalizacji oraz precyzję docelowej grupy odbiorców. Jest to jedyny wskaźnik, który w najbardziej bezpośredni sposób decyduje o tym, czy raport z kampanii budzi zaufanie, czy też jest kwestionowany.
Poprawa wskaźnika dopasowania nie jest projektem pobocznym. To strategiczny priorytet dla każdej sieci RMN, która chce uzyskać najwyższe ceny i budować trwałe relacje z markami. Ponieważ w Retail Media dowód jest produktem, a wskaźnik dopasowania jest tym, co ten dowód umożliwia.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
