Reklama in-store to koncepcja planowania retail media, ktora pomaga nabywcom zrozumiec role danego kanalu, platformy lub modelu operacyjnego. Ma to znaczenie, poniewaz retail media nie stanowia jednego formatu. Stanowia one spojny system obejmujacy zasoby reklamowe, audiencje, aktywacje i weryfikacje wynikow.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach z kampanii.
Reklama in-store ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem srodkow.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Reklama in-store pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role reklamy in-store w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery kroki.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wizyta w sklepie, aktywnie przeglada asortyment onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejszy, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatny przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii nalezy ustalic kryteria pomiaru skutecznosci. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka moze wykorzystac media offsite do budowania swiadomosci przed wizyta w sklepie, media onsite do wychwycenia aktywnego popytu oraz media in-store do wywarcia wplywu na ostateczna zawartosc koszyka. Reklama cyfrowa w sklepie pomaga okreslic, ktora czesc tej sciezki zakupowej jest w trakcie planowania. Kanal ten jest przydatny tylko wtedy, gdy jego rola jest jasno okreslona.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcy powinno ulec zmianie i jakie dowody pokaza, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Kanal nalezy mierzyc pod katem jego zadania. Nosniki sluzace budowaniu swiadomosci wymagaja wskaznikow zasiegu i zapamietania. Nosniki sluzace konwersji wymagaja wskaznikow sprzedazy i wplywu na zawartosc koszyka. Nosniki in-store wymagaja wskaznikow ekspozycji na poziomie sklepu, kontekstu dostepnosci oraz sprzedazy w sklepie. Plany wielokanalowe wymagaja lacznej analizy, poniewaz model „ostatniego kontaktu” zazwyczaj nie docenia wplywu gornej czesci lejka zakupowego oraz wplywu dzialan w sklepie.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko pozorem sprawozdawczosci.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest porownywanie wszystkich kanalow przy uzyciu tego samego wskaznika. Rozne platformy oddzialuja na rozne momenty, wiec pomiar powinien byc dostosowany do ich roli.
Skutecznosc Retail Media maleje, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego standardu: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym jest reklama in-store cyfrowa?
Reklama in-store to koncepcja Retail Media wykorzystywana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanalow lub pomiaru skutecznosci.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy mediow Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niej korzystac?
Marki powinny z niej korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Reklama in-store jest przydatna tylko wtedy, gdy poprawia decyzje dotyczaca Retail Media.
Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde sie liczy. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
